Recursos humanos y marca: enfoque estratégico en la gestión del talento
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En el mundo complejo de los recursos humanos, la gestión del talento abarca procesos diferentes, desde la atracción de talento hasta la entrevista de contratación y el programa de inducción.
Sin embargo, ¿cómo se vinculan estos procesos con la identidad de la marca y la experiencia del empleado? Para contestar a esto tomaremos algunos conceptos del profesor Nader Tavassoli, de la London Business School relacionados con estos temas.
Aunque muchos aspectos de recursos humanos son prácticas existentes, a menudo no se alinean de manera efectiva con la marca de la empresa. En lugar de adoptar un enfoque genérico para crear lugares excelentes de trabajo, se sugiere examinar cada proceso y alinearlo en forma estratégica con la marca.
Un ejemplo es la aerolínea Southwest, que codificó en forma interna su promesa de marca a los clientes: "La libertad de volar" ("The freedom to fly") como "La libertad comienza conmigo" ("freedom starts with me") para sus empleados.
Este enfoque se extendió por ejemplo a los beneficios de retiro, asegurándose de que los empleados también experimentaran la misma libertad en decisiones como su jubilación.
El análisis de la cultura empresarial de Southwest revela que sus valores no son tan comunes como podrían ser, por ejemplo: honestidad, integridad, quizás calidad de profesional o tal vez algo sobre espíritu empresarial o innovación.
El ejemplo de una aerolínea
Los de Southwest son bastante diferentes. Uno de ellos es "actitud amante de la diversión" ("fun loving attitude") y "corazón de servidor" ("servant's heart"), los cuales están vinculados en forma intrínseca a su promesa de marca.
La importancia de esta alineación se destaca como un componente clave del modelo de las tres B ("business, brand and behavior"), analizado en una nota anterior de iProfesional.
La estrategia de atracción de talento de Southwest se diferencia en forma notable utilizando anuncios creativos y humorísticos, como por ejemplo uno que busca "locos" para unirse a su equipo. De esta manera la compañía destaca la importancia de la actitud sobre las habilidades.
Este enfoque único llevó a Southwest a recibir aproximadamente cien veces más solicitudes por puesto vacante que la media, lo que subraya la eficiencia en la selección de candidatos desde el inicio del proceso.
Un ejemplo peculiar pero efectivo es la forma en que Southwest selecciona a sus pilotos. En la década de 1970, los aspirantes fueron desafiados a usar bermudas de colores llamativos.
Aunque no era obligatorio, aquellos que se negaban a hacerlo tenían menos posibilidades de ser contratados. Este enfoque, según la compañía, evaluaba la disposición de los candidatos a adoptar una actitud relajada y divertida, esencial para la cultura de la aerolínea.
La prueba de una fusión
Southwest va más allá al contar con un comité de cultura que garantiza que la esencia de la marca se mantenga intacta. Ante el crecimiento rápido de la compañía, se implementaron programas de formación, como "Quest" y "Request" para los mandos intermedios, asegurando que la cultura de Southwest se transmita de manera coherente.
Esta estrategia se extendió incluso a los proveedores con los que trabajan, evidenciando la importancia que la aerolínea estadounidense otorga a su cultura como ventaja competitiva.
En un movimiento raro para casos de fusión, Southwest se fusionó con Morse Air, pero en lugar de centrarse solo en la integración de sistemas y procesos, la compañía se aseguró de mantener y transmitir su cultura incluso en momentos de cambio significativo.
La aerolínea demuestra que, para mantener su posición distintiva en la industria, la actitud y la alineación cultural son tan cruciales como las habilidades y la experiencia.
En el mundo empresarial, las fusiones a menudo pasan por alto la importancia central de la integración cultural, lo que contribuye al fracaso de muchas de estas empresas recién fusionadas.
Sin embargo, Southwest Airlines se destacó al reconocer la importancia crucial de abordar estos aspectos desde el principio durante su fusión. Conscientes de que el choque cultural es una de las principales razones de fracaso en las fusiones, Southwest se esforzó por integrar perfectamente a los empleados de Morris Air con su propia cultura.
Los resultados hablan por sí mismos. La compañía no solo ha sido reconocida con prestigiosos premios en satisfacción del cliente, sino que también ha ganado reputación como una empresa líder en términos de relaciones amistosas con los inversores. Cumplen consistentemente con llegar a tiempo y no perder equipaje, reforzando así su compromiso con la eficiencia y la alegría.
La compañía también se destaca como uno de los lugares de trabajo más deseados en los Estados Unidos. Este éxito se atribuye a la aplicación coherente de la marca, guiada desde adentro hacia afuera. Southwest ha demostrado que la marca no solo se limita a los departamentos de recursos humanos y operaciones, sino que debe impregnar todos los aspectos de la empresa, desde la alta dirección hasta cada empleado.
En resumen, la alineación estratégica de los procesos de recursos humanos con la marca no solo fortalece la identidad empresarial y su capital reputacional, sino que también contribuye a la creación de una marca empleadora a través de un entorno laboral distintivo y atractivo para el mejor talento laboral.
(*) Especialista en comunicación y branding.