¿Cómo potenciar la identidad de marca creada y la imagen percibida?

¿Cuál es la diferencia entre la construcción de Identidad de marca y la imagen de marca? ¿Por qué son tan importantes para una marca? Aunque ambos términos son dos caras de la misma moneda y se potencian mutuamente, ambos tienen significados diferentes.

La identidad de marca y la construcción de imagen de marca son dos dimensiones esenciales que definen el éxito de una marca en un mercado. El primer concepto está determinado por la forma en que habla la marca y el segundo por lo que perciben los clientes y "stakeholders".

Identidad de marca

La identidad de marca o el aspecto objetivo, también conocida como identidad visual, encierra todos los aspectos visuales que se ha creado para hacer que la marca se destaque, o que logre ser única en un mercado saturado de competidores similares del mismo nicho.

Está constituida por el logo, el estilo, los colores, la tipografía, el acento, la consistencia en formatos y estilos de imagen, etc. y cualquier otro elemento que ayude al cliente a diferenciar su marca de las demás.

Una identidad de marca se conforma por los mensajes que desea transmitir a través de identidad visual asociada a un producto o servicio. Exige una coherencia total cuando se trata de mensajes, ya que esto crea la primera impresión de la marca en la mente del cliente.

Requiere la participación y alineación completa de la estrategia de marca de la empresa para crear una impresión presentable de la identidad que potencie el máximo valor de recuerdo y un posicionamiento de marca concreto.

Se construye el mensaje de la marca con la sinergia de todos los demás elementos visuales y verbales que lo complementan para crear un mensaje unificado que ayuda a construir el valor de la identidad de marca a largo plazo; para ello es importante utilizar estrategias de comunicación organizacional y de marketing integradas.

La identidad se apalanca principalmente en la misión, la visión, las personalidades y los valores fundamentales de la empresa. Representa el propósito detrás de la intención de la marca y promete la entrega de calidad asegurada en productos y servicios.

Los valores fundamentales de cualquier marca comunican lo que cree en su conjunto y sus creencias e intereses compartidos para alcanzar el objetivo deseado. Esto busca resonar y captar el interés de los clientes que comparten las mismas creencias.

La identidad de marca es también la voz de la marca, algo que la marca busca de decir y retratar, y la clave para construir una identidad sólida es mantener este mismo tono a lo largo de los procesos de comunicación y marketing para tener una presencia unificada y coherente.

En síntesis, la identidad de marca refleja quién es, qué hace y cómo lo hace una determinada organización. Representa los deseos de la marca y cuál es la realidad. Las tendencias de los consumidores de hoy cambian de manera frecuente y acelerada.

Tienden a preferir marcas que comparten sus creencias y reflejan sus valores. Por ejemplo: Un cliente es propenso a sentirse atraído por una marca que cree en el desarrollo sostenible de la sociedad, algo que sólo puede transmitirse a través de los mensajes de identidad de la marca.

Finalmente, los componentes de la identidad, como su aspecto visual, su tono de voz y su comportamiento en la interacción con los clientes y stakeholders, siempre interactúan de manera coherente y están unificados para solidificar la personalidad y el atractivo de una marca en la memoria del cliente, y estos factores son algunas de las diferencias clave entre la identidad de marca y la construcción de imagen de marca.

Una identidad de marca se integra por los mensajes que desea transmitir a través de identidad visual asociada a un producto o servicio.

Imagen de marca

La imagen de marca o el aspecto subjetivo, está relacionado con la emotividad, es el sentimiento, o lo que los clientes piensan sobre la marca. Es la percepción completa de la marca para el consumidor, o una impresión básica acerca de una marca, que se crea a través de mensajes de marca, experiencias y conocimiento de marca.

Siempre va alineada con la identidad de marca para crear la perspectiva deseada de la misma en las audiencias y consumidores. Una imagen de marca se desarrolla durante un cierto período de tiempo durante el cual el cliente experimenta e interactúa con su marca.

Toda marca debe fortalecer y gestionar desde el branding la experiencia para crear una imagen optimista y fuerte en el mercado. Asegurar más clientes y más seguidores, lo que esencialmente conduce a más ventas.

El mercado actual está saturado con productos similares, lo que deja al cliente en constante incertidumbre. Una imagen de marca sólida debe enfocarse en propiciar una excelente experiencia de marca que garantice que el cliente elija nuestra marca sobre otras y aumenta el conocimiento de la marca a partir de estas experiencias positivas.

También juega un papel importante las estrategias para el mantenimiento de la lealtad a la marca para los clientes existentes. Una imagen de marca es de naturaleza emotiva y subjetiva, ya que se relaciona con el efecto psicológico que la marca genera en el mercado debido al éxito de la marca y al atractivo de su identidad a partir de una experiencia.

La ventaja principal de tener una imagen de marca sólida es la facilidad para introducir nuevos productos. El problema más importante a la que se enfrenta cualquier empresa es su dificultad para atraer consumidores a un nuevo producto debido a factores como la incertidumbre del consumidor, la oferta de la competencia, los precios competitivos, etc.

Cuando una empresa logra una imagen de marca sólida (buena reputación de marca) en el mercado le resulta más fácil introducir nuevos productos y enfocarse menos en comercializarlos, ya que el consumidor ya tiene una percepción positiva sobre la marca. Debido a esta reputación, no dudaran en probar sus nuevos productos, lo que mejorará la promesa de la marca y aumentará el conocimiento de esta.

Una buena imagen de marca se compone de varias asociaciones de marca, como características, atributos, calidad, rendimiento, servicios, tención y soporte técnico. Además de las interacciones y experiencias personales que obtienen los consumidores, siempre debemos construir estrategias de comunicación y publicidad, fortalecer el boca en boca digital, generar promociones de ventas, diseñar buenos empaques, etc.

La imagen de una marca es importante porque los consumidores asocian con un tipo de experiencia y aspiraciones personales, que los atrae en primer lugar. Por ejemplo, si una determinada marca de calzado se percibe como aventurero, al aire libre, resistentes, etc. Los consumidores que los compren reflejarán las mismas personalidades y se sentirán identificados con este territorio de marca que hayamos definido. 

En la actualidad la creación de imagen de marca es algo en lo que las empresas se enfocan cada vez más. Considerar este aspecto Implica tener un enfoque holístico completo que involucra relaciones públicas, publicidad, marketing digital, etc.

Otro aspecto central en nuestra cultura digital es cómo apalancarse y respaldar nuestra imagen de marca a partir de las celebridades e influenciadores que compartan nuestros valores, ya que esas celebridades al tener un seguimiento masivo en medios digitales pueden potenciar el conocimiento de nuestra marca.

El proceso de construcción de la imagen de marca implica además identificar al público objetivo, establecer objetivos de marca, establecer estrategias de comunicación y crear una personalidad para la marca que sea fácilmente identificable en el mercado.

Saúl Gómez: "La identidad de marca refleja quién es, qué hace y cómo lo hace una determinada organización."

Conclusiones

Si relacionamos la marca con una persona, la identidad de marca es cómo la marca quiere presentarse, mostrase o vestirse visualmente para los clientes objetivo-potenciales, así como a los existentes.

La identidad de marca de una empresa es lo que dice la marca de sí misma en su forma de vestir (identidad visual) , de hablar (tono de voz) y sus antecedentes (su storytelling) , incluida la calidad de los productos y servicios que ofrece y cómo se diferencian de los competidores en el mercado.

La imagen de marca, por el contrario, es cómo los clientes, usuarios y stakeholders perciben la marca. La tarea más importante para una empresa es asociar la identidad de marca y a la imagen de marca percibida lo más estrechamente posible.

Esto debe ser así, si queremos que las marcas lleguen a los consumidores de manera integral para convencerlos de que la experiencia que propicia nuestra marca es la que mejor pueden conseguir en el mercado porque es coherente en lo que dice y en lo que hace, porque cumple su promesa de marca.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.