Boca Juniors, la "empresa": el paso a paso de cómo el xeneize se transformó en un caso de éxito económico
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Líder con 25 puntos y dueño de una diferencia de 6 respecto de sus rivales más inmediatos (Atlético Rafaela y Racing). Invicto en 21 partidos y con apenas 2 goles recibidos en 11 fechas. Los números de la campaña de Boca Juniors de estos últimos meses son contundentes.
Pero lo que no hacen estas cifras es reflejar toda la maquinaria que funciona detrás del escenario deportivo y que hacen del club de la Ribera una marca de peso, consolidada, y con proyección internacional más allá del éxito o no dentro del campo de juego.
Una muestra: pese a que hace dos años que Boca no consigue un título a nivel local, este año el xeneize se dio el gusto de jugar la Emirates Cup, en compañía de gigantes como el Arsenal inglés o el Paris Saint-Germain de Francia.
También, durante este 2011, el club enfrentó al Espanyol por la Copa Ciudad de Barcelona, mientras que el año pasado concretó una gira por los Estados Unidos.
En paralelo a esta gira deportiva fuera de las fronteras argentinas, la dirigencia xeneize se prepara para comunicar un resultado económico récord para la institución: un superávit de alrededor de 50 millones de pesos correspondientes al último balance.
Además, ultima detalles para lo que serán sus dos mayores apuestas de cara a los próximos meses: en noviembre, el inicio de obras de lo que será la Ciudad Deportiva del club en un predio de Esteban Echeverría.
Y la inauguración del hotel Boca By Design Suites, un 5 estrellas que, emplazado en el barrio de San Telmo, abrirá sus puertas en la primera quincena de marzo del año próximo.
"Al hincha, en su gran mayoría, le interesa qué pasó el último domingo. Cómo terminó el partido. Pero en Boca trabajamos de una forma que permite explicar por qué se dan éxitos económicos y de posicionamiento de marca aún independientemente del resultado deportivo", explicó a iProfesional.com Pablo Fuentes, gerente de Marketing de Boca Juniors.
"La apuesta pasa por hacernos de fondos mayores a los comunes y expandir nuevas ideas y proyectos. Por ejemplo, el hecho a destacar es que los ingresos por marketing ya representan un 27%", agregó.
Fuentes sostuvo que el objetivo del club, en términos económicos, es alcanzar algo atípico para el fútbol argentino: que Boca Juniors funcione sin caer en la venta de jugadores como herramienta de supervivencia.
"Hoy apenas existen cuatro clubes en la Argentina que ostentan balances positivos. Uno de ellos es Boca. La base está en la gestión de Mauricio Macri, momento en el que la institución se ordenó en lo económico y en lo administrativo. Y se avanzó con un movimiento clave: se profesionalizaron las gerencias", dijo.
"En ese entonces se entendió que el formato tradicional de un club, con directivos que apenas tienen una o dos horas para dedicarle a la entidad por sus obligaciones diarias, hacía difícil el crecimiento de Boca. Entonces se crearon áreas pensantes, pagas y capaces de desarrollar estrategias. Y se dejó al directivo la tarea de únicamente coordinar el trabajo", añadió.
La espalda económica
Fuentes sostuvo que las decisiones que se tomaron desde lo dirigencial y lo económico en los últimos años "permiten llegar a este presente en el que Boca aparece como una potencia en todo el continente".
Para ello, una de las primeras decisiones que se tomaron fue ajustar el sistema de abonos bajo el cual se comercializan los lugares para ver al xeneize en la Bombonera.
"Muchas veces se dice que a Boca lo superan en venta de entradas. Bueno, esto es así porque el club no vende tickets por ventanilla. Acá se comercializan abonos, y eso nos asegura más de un 90% de cobrabilidad. Boca es el único club que siempre juega a cancha llena, porque tiene sus 50.000 abonos colocados desde hace años", indicó.
"Por supuesto, esto tiene un lado positivo y otro negativo. El primero: que el club tiene asegurado el cobro de casi el 100% de las entradas por abonos. El negativo: que no se pueden sumar más socios. Lamentablemente, desde hace años no podemos incorporar más porque no hay lugar. Eso se modificará cuando se amplíe finalmente el estadio", dijo.
Según detalló Fuentes, la estructura recaudatoria de Boca se divide de la siguiente forma:
• El 42% de los ingresos corresponden a la venta anual de abonos.
• El 27% parte de ingresos por marketing (sponsors, merchandising, escuelas de fútbol en el exterior, etc.)
• El 23% proviene de los derechos de televisación a través del programa "Fútbol para Todos".
• Un 8% en concepto de venta de jugadores, aunque esto puede variar.
Los egresos -que según el ejecutivo alcanzan los 12 millones de pesos mensuales-, se dan de esta forma:
• El 42% corresponde a mantenimiento del plantel de fútbol profesional.
• El 39% lo demanda el funcionamiento del club (cuenta con alrededor de 700 empleados).
• La porción restante se la llevan "otras disciplinas" (basquet, voley, etc.).
"Conocidos estos montos, ahí es donde se comenzó a pensar en los ingresos diferenciales para obtener más ingresos. Antes no faltaba aquel que usaba la Bombonera como locación de forma gratuita. Entonces pensamos: ‘¿Por qué no cobrarlo?' Boca no es una sociedad de beneficencia: paga sueldos, compra jugadores. Por eso, modificamos esta vieja política y comenzamos a obtener más réditos económicos", expresó Fuentes.
Una de las primeras medidas en esa dirección fue la puesta en marcha del Museo de la Pasión Boquense, que hoy recibe un promedio de 1.500 visitas diarias a 30 pesos la entrada.
"En temporada alta el número de asistentes puede llegar a los 3.000. El museo está abierto al público en general todos los días a excepción de aquellos en los que hay partido", indicó el ejecutivo.
No obstante, permanece abierto para quienes son dueños de un abono corporativo.
"Quienes pagan por esta opción tienen acceso al museo, traslados y catering durante todo el partido. Son 350 localidades ubicadas en la platea media, sobre el lado sur de la Bombonera. La persona que compra este abono paga 14.000 pesos anuales, y puede ver a Boca de local tanto por el campeonato nacional como en las copas internacionales que juegue el club", dijo.
A eso hay que sumarle otra opción premium que explota el club desde hace unos pocos años: la comercialización de paquetes especiales orientados a extranjeros.
En esa dirección, Boca ofrece 196 ubicaciones preferenciales bajo el siguiente esquema:
• Partido, no clásico, de local: 150 dólares por persona.
• Partido clásico de local: 200 dólares el ticket.
• Superclásico: 500 dólares por persona.
"Después viene el marketing, que nos representa ingresos como el de Nike, que abonó 30 millones de dólares por sponsorear la camiseta de Boca durante cuatro años. Fuera de la AFA y la Selección Nacional, el club pactó la cifra más importante del fútbol argentino", remarcó Fuentes.
Pero hay más. Para apuntalar la estrategia de marketing del xeneize, el club creó una unidad de negocios orientada a los eventos corporativos.
"Aprovechando su estructura, lo que se hace es alquilar el restaurante, la cancha, el museo, y las tribunas para la concreción de actos de empresas", comentó el ejecutivo.
"Empezamos por cobrar 5.000 dólares, luego subimos a 10.000, y para nuestra sorpresa encontramos que esa cifra se pagaba. Incluso más. De esa forma, también logramos otro rédito. Ahora es casi habitual que las instalaciones del club se utilicen para estos eventos cuando no hay partidos", añadió.
Posicionamiento y nuevos proyectos
Por fuera de estas acciones, Boca Juniors lleva a cabo una fuerte campaña de posicionamiento en el exterior, de manera tal que el club se siga asegurando visibilidad comercial.
Una muestra es la presencia del club en todas las exposiciones internacionales que se realizan cada año alrededor del mundo. "Boca es el único club argentino que asiste a estos eventos en los que se tejen relaciones entre clubes, se presentan jugadores, o se entablan vínculos con los proveedores de servicios", aseguró Fuentes.
Otra herramienta a la que apuesta el xeneize para crecer fuera de la Argentina es el desarrollo de escuelas de fútbol.
Boca Juniors cuenta con esta suerte de franquicias en países como Estados Unidos, Colombia, Perú, Paraguay y Brasil, entre otros.
Recientemente, el club abrió su primera escuelita en el lejano Kuwait. "El empresario que pide la licencia de Boca Juniors paga un monto por desarrollar este negocio. En el caso de Kuwait, hay un valor mínimo garantizado que se abona que es de 60.000 dólares. La licencia, después, exige que el empresario le otorgue al club el 10% de lo que recaude", detalló el ejecutivo.
"Son contratos por hasta 5 años. Nuestro objetivo es tener un pie en cada continente a través de estas escuelitas. El modelo del 10% se aplica en general. En Argentina, y por citar sólo un ejemplo, por cada termo que vende Lumilagro ($30) con el logo de Boca, tres pesos son para el club", dijo.
De cara a lo que viene, Fuentes anticipó a iProfesional.com que el hotel temático cinco estrellas que tendrá Boca Juniors en el barrio de San Telmo -Tacuarí 243-, de no producirse algún inconveniente, abrirá sus puertas durante la primera quincena de marzo del año próximo.
El desarrollo y la explotación del Boca By Design Suites se encuentran a cargo del Grupo Solanas, una compañía con alojamientos en sitios premium como Punta del Este, Uruguay.
El proyecto demandó una inversión de 15 millones de dólares, cuenta con 17 pisos y 89 habitaciones.
"Ya tenemos habitaciones contratadas incluso por huéspedes del exterior. Quienes se alojen en el hotel temático tendrán la posibilidad de cruzarse con los integrantes del plantel, compartir los mismos lugares. En cuanto se inaugure, Boca pasará a concentrar ahí", precisó el ejecutivo.
Por último, Fuentes adelantó lo que será la otra gran apuesta de Boca Juniors para los próximos meses.
"Vamos a construir nuestra Ciudad Deportiva en Esteban Echeverría, muy cerca de las instalaciones de la AFA, sobre 30 hectáreas que nos donó el gobierno nacional. El proyecto ya está hecho, y se lanzará en, como mucho, un mes", dijo.
El vocero sostuvo que, previa inversión de 20 millones de dólares, el club levantará en ese predio espacios para las divisiones inferiores, campos de entrenamiento, canchas de tenis, gimnasios cubiertos para voley y basquet, y áreas de esparcimiento para los socios.
"Toda la inversión correrá por cuenta de Boca Juniors. Las tierras fueron entregadas por un plazo de 20 años. Igualmente, hay charlas para ver si el club puede recuperar los predios de la Costanera Sur que en un principio se pensaron para la primera Ciudad Deportiva y que se perdieron durante la gestión de Alegre. Después nos queda revisar la ampliación de la Bombonera. Lo importante, en todo caso, es que estamos trabajando para seguir haciendo de Boca un club más grande", concluyó.