Supermercados ya diseñan la post cuarentena: quieren combinar venta online con precios promocionales
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El consumo en supermercados y autoservicios creció un 5,8% en junio en comparación con el mismo mes del año anterior. Pero ese incremento no alcanza a compensar la caída del consumo en general que continúa. El sector es atravesado por tres movimientos que se dan en paralelo y en donde la única certeza es que, para avanzar en una futura recuperación primero y un incremento genuino en el largo plazo, habrá que apostar a internet, además de garantizar buenos precios porque el consumo continuará en modo "low cost".
El uso del comercio electrónico creció más del doble desde que se inició la cuarentena en el país, el pasado 20 de marzo. En 2019 representó apenas el 1% sobre el total de las compras de alimentos. Al cerrar el primer semestre esa participación pasó al 2% o al 5%, según de qué canal específico se trate, de acuerdo a datos de Nielsen. La expectativa hacia adelante es que siga creciendo aunque no de la forma agresiva que experimentó en este contexto.
Las cadenas de supermercados tienen claro que continuarán profundizando sus estrategias de comercio electrónico. Pero ya no como una ventana más que rinde determinado nivel de facturación sino como centro estratégico del negocio. Si bien la mirada omnicanal es un proceso que acumula años, en este 2020 quedó patentizado que el consumidor se moverá entre las distintas alternativas y que tomará la decisión que más le convenga más allá de si se trata de una tienda física o una online.
Walmart, Día y el mayorista Vittal continuarán fortaleciendo sus estrategias de venta online, que en ciertos casos debieron ser modificadas a medida que se cumplía con la cuarentena. Cada una de ellas la abordará en relación a las características de los clientes y lo aprendido en este período.
Y así como fortalecer el canal electrónico ya no genera dudas, tampoco que hacia adelante la variable del precio será todavía más relevante para el consumidor cuando decida comprar. No sólo porque hay una situación de crisis evidente sino también porque valorará a aquellas marcas que le ofrecieron precios convenientes durante la cuarentena y mantendrá esa expectativa a medida que se vaya ingresando a la nueva normalidad.
"El consumo está experimentando una reconversión y hay tres movimientos que se dan en simultáneo. El primero fue cuando la gente salió a estoquearse en supermercados y mayoristas. Un segundo movimiento fue orientado a usar el comercio electrónico, tanto para el pick up (retirar) como para el envío a domicilio. Y un tercero en donde la participación de almacenes y quioscos en el segmento de consumo en general cae porque hay menos circulación de personas", explicó a iProfesional, Maximiliano Doff, director comercial de Analytics para Nielsen Argentina.
El consumo en 2019 cerró con una caída de 1%. Aunque es difícil pronosticar una cifra sobre cómo finalizará 2019, la perspectiva es que será negativa. Simplemente, porque sigue cayendo más allá de lo que arrojaron las cifras de junio.
"El consumo sigue cayendo en todas las categorías, con excepción de alimentos e higiene. Bebidas comenzó a recuperarse, y esto sucede porque, cuando el consumidor advirtió que la cuarentena se extendería salió de la compra de cortoplazo, sólo para sobrevivir, y comenzó a expandir otros consumos, comenzó a darse algunos gustos porque está en casa. A esto se suma, a su vez, que hubo una fuerte dinámica promocional de parte de las marcas de bebidas que permitió esa recuperación", agregó Doff.
Los frescos y los congelados también se recuperaron en junio. Las mejores ventas de junio se deben a que, en paralelo a la mayor compra por Internet, los consumidores fueron abandonando los prejuicios sobre comprar esos productos en este canal. Notó que había cuidado de la cadena de frío y que los productos llegaban en buenas condiciones.
Esto no fue casual. Del lado de las cadenas hubo una fuerte apuesta a mejorar la calidad de los frescos porque advirtieron que los consumidores comenzaron a comer más sano. En estos dos movimientos parece haberse dado un nuevo punto de encuentro. No obstante, nada logra compensar las estrepitosas caídas del consumo.
Por eso la expectativa está puesta en el comercio electrónico. Si bien al principio de la cuarentena fue complicado cumplir con las expectativas las cadenas que ya venían ofreciendo esta alternativa se fueron acomodando. "No se logró la mejor experiencia de compra entre compradores habituales y nuevos pero el segmento seguirá creciendo, aunque ya no entre 200% y 300% como vino haciéndolo en estos meses", agregó el ejecutivo de Nielsen.
Comercio electrónico y precios
Para Walmart y Dia la cuarentena no sólo los obligó a profundizar las estrategias de comercio electrónico sino que debieron implementar medidas rápidamente para responder a las nuevas demandas que surgieron. Y que no habían sido contempladas en ningún escenario para 2020.
"El crecimiento del canal online responde a una experiencia omnicanal. El consumidor compra físicamente o por internet usando el pick up o demanda inmediata a través de los prestadores de última milla. Una de las cosas que ocurrirán es que la asociación con otros jugadores se va a consolidar porque será necesario responder a los requerimientos de los consumidores", dijo Horacio Barbeito, ex CEO de Walmart para Argentina y Chile y que hoy cumple con ese mismo cargo en Walmart Canadá.
Durante el webinar ¿Cómo enfrentan la pandemia los grandes retailers? organizado por Webretail, Barbeito sostuvo que entre las tendencias que dejará la pandemia, la reinvención del supermercado y el e-commerce eficiente serán dos de las principales sobre las que el sector tendrá que trabajar. Y que en todo el mundo el consumidor cuidará la billetera.
"El rubro de la alimentación tiene dificultades para ser rentable hoy en el canal online, de modo que habrá que buscarle la vuelta, y diferenciar entre negocio, tienda, pick up y delivery porque también surgirá una nueva forma de relacionarse con los proveedores", agregó.
Con la omnicanalidad como estrategia del lado de los supermercados y con un cliente que, en su mirada, será brick u online según su necesidad, "estimamos que parra 2025, y siempre que la crisis de covid19 haya sido superada, la venta online podría representar un cuarto del total de la venta, en un nivel similar a lo que hoy sucede en China. Avanzar en comercio electrónico no se puede no hacer porque el consumidor ya lo adoptó", enfatizó.
Alejandro Grande, CEO de Día, coincidió con Barbeito en el tema del precio. "El consumidor quiere mucho pero, por sobre todo, quiere precio. Y este es el momento en donde las marcas quedarán definidas, porque el consumidor tendrá presente cuál lo acompañó en esta situación de crisis", remarcó durante el mismo webinar.
La cadena, que cuenta con más de 900 tiendas en apenas seis provincias del país, debió reforzar la estrategia de comercio electrónico en cuarentena y lo hizo a través de la venta de combos de productos alimenticios y de higiene, justamente para satisfacer las necesidades de demanda de estos artículos de manera ágil.
El formato de Día, caracterizado por tiendas pequeñas o medianas, bien cerca del consumidor no le impidió reforzar la pata online, aun cuando está orientado a quien necesita abastecerse rápidamente de unos pocos productos. ¿Es posible mantener una estrategia online que, por lo general, se orienta a que los pedidos sean más grandes?
Tiempo y futuro
Para Grande sí. Señaló que el plan de la compañía es poder satisfacer tanto la demanda de quien acude a la tienda física para abastecerse de unas pocas cosas y tener mayor frecuencia de visitas en la tienda, como la de satisfacer la experiencia de aquellos que realizan pedidos más grandes vía internet. Y que un cliente realice un pedido más grande o más chico dependerá de cuán rápido sean entregados.
"En la post cuarentena apostamos a la expansión online. Hoy tenemos 200 tiendas destinadas a esa cobertura pero a finales de año queremos crecer un 30% la cantidad de bocas destinadas al pick up, especialmente en la zona norte de la ciudad y la provincia de Buenos Aires", anticipó.
Con otro foco, los mayoristas también se suman al canal online. Vital lo hace para agilizar la vinculación con sus clientes comercios, no con los consumidores finales. "Para nosotros el canal online es el BtoB y el objetivo ofrecer una propuesta que alterne entre la visita a la tienda e internet", sostuvo Eduardo Pochinki, presidente de Vital. Hoy las ventas online representan el 3% del total de su facturación.
La empresa mayorista tiene que mantener el equilibrio entre la propuesta que le ofrece a los comerciantes y la que le brinda a los consumidores que adoptaron este canal para el estoqueo y para ganarle a la inflación.
Sostuvo, por esa razón, que "el consumidor en modo crisis valora el ahorro y, ahora, el canal mayorista también le garantiza el distanciamiento social y la posibilidad de comprar con la menor cantidad de salida posibles. Sin dudas que en la post pandemia tendremos a un nuevo consumidor", subrayó.
Indicó que el el consumo continuará "en modo low cost" y que el canal mayorista continuará respondiendo muy bien a la necesidad de estoqueo y de ofrecer precios que permitan ganarle a la inflación. El driver, insistió, continuará siendo el precio. "El cliente viene al mayorista por los precios bajos más que por las ofertas", destacó.
¿Habrá chances de que Vital sume, en algún momento, la alternativa virtual a estos consumidores? Pochinki reiteró que "el online se va a consolidar como propuesta BtoB para los comerciantes, es una modalidad en crecimiento permanente. Tal vez se pueda ir al consumidor pero todavía falta mucho para crecer en BtoB", concluyó.
La nueva normalidad para los retailers se apoyará en el comercio electrónico porque es una modalidad que el consumidor adoptó, más allá de que las experiencias en estos meses de cuarentena no fueron del todo exitosas. Y el precio de los productos será todavía más estratégico. No sólo porque la caída de la actividad económica sino porque, en virtud de las mismas decisiones que se tomaron en el marco de la crisis, se temen escenarios de inflación creciente hacia el final del año. Un panorama que no dejará de plantearse nuevos desafíos al retail.