Comunicar en pandemia: cómo evitar errores, minimizar riesgos y cuidar la reputación de la marca

La irrupción del Covid-19 produjo una transformación en la relación de los consumidores con los productos y servicios que se comunican. El auge del e-commerce, el crecimiento de las compras por delivery y una mayor atención a temas como la higiene y la sustentabilidad son algunos de esos cambios.

En condiciones de aislamiento social, las estrategias de comunicación de las grandes marcas se ha volcado predominantemente al mundo digital. Una tendencia que venía desde antes de la pandemia pero que se ha reforzado aún más.

En este sentido, la comunicación comercial enfrenta un momento clave y las empresas, más que nunca, deben estar atentas a la necesidad de actuar ágilmente frente a este nuevo escenario. Apostando a la creatividad, cuidando la calidad de los mensajes que emiten y recogiendo las demandas del nuevo consumidor.

¿Qué aspectos debemos tener en cuenta?

Fernando Hofmann es presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)

Como regla general, para cuidar la reputación de la marca y llegar de forma efectiva al público, todo aviso o campaña debe ser responsable. Esto significa que todo mensaje con fines comerciales debe ser legal, veraz, honesto, digno de confianza y no herir la sensibilidad social.

Desde el CONARP ponemos a disposición el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, una guía para la elaboración de avisos basados en estos aspectos, que no son más que el respeto hacia el otro en su amplio sentido:

• Respeto por la legalidad: los profesionales de la industria deben conocer y aplicar siempre la normativa vigente.
• Respeto por las personas: la publicidad debe erradicar toda representación que sea entendida como un estereotipo negativo, evitando cualquier forma de discriminación. También los mensajes ofensivos, de mal gusto o lenguaje grosero.
• Respeto por la veracidad: la publicidad nunca debe engañar ni confundir al consumidor. Los recursos que se utilicen (imágenes, locución, disclaimers) deben ser presentados de manera tal que no se genere error ni confusión sobre las características del producto o servicio publicitado.
• Respeto por la competencia: La publicidad comparativa entre productos o servicios equiparables es válida, siempre que se realice sobre principios que garanticen una información veraz a los consumidores y sin denigrar a terceros.

Comunicación en redes sociales

Los mensajes difundidos por influencers deben ser etiquetados como "contenido patrocinado"

Para el caso de la publicidad realizada por "influencers", una práctica hoy muy extendida, se deberán identificar claramente las publicaciones con fines comerciales, incluyendo de manera legible las etiquetas "Contenido en colaboración con (nombre de la marca)" o #ContenidoPatrocinado.

La adopción proactiva de todas estas recomendaciones permite minimizar riesgos de generar efectos no deseados en el público cuando una campaña se difunde de forma masiva. Tengamos en cuenta que un aviso inapropiado puede viralizarse en redes sociales generando un daño en la imagen de la marca muy difícil de revertir.

Así, la autorregulación bajo estos principios protege la inversión y al público, permitiéndole tomar decisiones de compra bien informadas.

Por último, queremos que los consumidores conozcan que en Argentina hay un organismo formado por agencias y anunciantes que trabajan por una publicidad responsable, y que vean en él un sistema rápido y eficaz para la resolución de conflictos relacionados con avisos que consideren inapropiados. Cualquier persona puede solicitar el análisis de un aviso y un comité de profesionales tratará cada caso a la luz del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

*Fernando Hofmann es presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).