Banana Republic: cómo hizo una pareja sin experiencia y con unos pocos dólares para crear un imperio de la moda

Tenían veintipico y las ganas intactas de llevarse el mundo por delante. Ella era ilustradora y él periodista gráfico cuando se conocieron en la fiesta de Navidad que ese año, 1974, organizó el diario San Francisco Chronicle, donde ambos trabajaban. Cuatro años después, el matrimonio formado por Mel y Patricia Ziegler tejió los primeros pasos de su imperio.

Sin experiencia en el negocio textil, apenas con 1.500 dólares y una tarjeta American Express, dieron vida a Banana Republic, una de las marcas internacionales -ahora propiedad de Gap-, más exitosa de la historia.

Corría el año 1978 cuando Mel viajó a Australia para ir a una entrevista de trabajo en una revista. De paseo en Sydney, entró a una tienda de excedentes y se compró una chaqueta caqui de algodón, de estilo militar. Cuando Patricia lo fue a buscar al aeropuerto de San Francisco, vio la campera y se le cruzó por la cabeza la idea de refaccionar esa prenda vieja.

"Le hice algunas mejoras. Le añadí parches en los codos y eliminé las solapas de los bolsillos inferiores. La saqué de un contexto militar y le di un estilo safari. Mel la usaba todo el tiempo y la gente le preguntaba: '¿De dónde es esa chaqueta?', recordó Patricia en una entrevista para la CNN.

El entusiasmo de esa primera prenda hizo que Mel y Patricia compraran una pila enorme de todo tipo de ropa de excedente -es decir el remanente que las tiendas no habían podido vender- para reciclar y luego ofrecer. Como cuando encontraron un montón de camisas viejas de paracaidistas europeos en un almacén de Oakland. Regatearon el precio y se llevaron 500 camisas por 1,50 dólares cada una.

Fueron a una feria rodante un fin de semana y el primer día vendieron menos de diez camisas. Al día siguiente decidieron duplicar el precio, y con su facilidad para las palabras y los títulos gancheros, se les ocurrió llamarlas "Camisas de manga corta de paracaidistas españoles". En una tarde vendieron 1.000 camisas y Mel dijo: "Necesitamos un local".

Mel y Patricia Ziegler trabajaban en el diario San Francisco Chronicle, pero apostaron por el rubro textil.

Banana Republic: sin mucha visión, pero con una creatividad arrolladora

A finales de ese año, negociaron un contrato de alquiler en un local en las afueras de Mill Valley, en California. Banana Republic se convirtió en un éxito rápidamente. Fue una de las primeras empresas de upcycling que se caracterizó por darle una segunda vida al excedente de ropa con onda militar para transformarla en prendas de safari, viajes y expedición. Y ese espíritu creativo, aventurero e independiente fue la clave para conquistar al público.

Los catálogos de Banana Republic eran únicos. Mel, más conceptual y estratégico, se ocupaba de la contabilidad, la publicidad y la supervisión. Patricia era la productora, la diseñadora. La mano de la artista que sabía cómo transformar un lienzo viejo en un producto aspiracional.

"Inventamos un mundo con nuestros catálogos que rápidamente encontró miles de seguidores -recordó Patricia a la CNN-. En un principio, se trataba de ganar el dinero suficiente para sobrevivir. Trabajábamos hasta que quedar agotados. Nos íbamos a casa y sacábamos algo de plata de los sobres de ganancia de ese día para ir a cenar".

Sin inversores que confiaran en el proyecto, pero con un equipo de gente que trabajaba a la par de ellos a destajo, Banana Republic dio pasos gigantes en pocos años. En 1983, según afirmó el matrimonio en distintas entrevistas, los ingresos eran de 2.5 millones de dólares al año.

Uno de sus mejores clientes, que era el visionario desarrollador inmobiliario Merritt Sher, quería abrir una tienda de la marca en uno de sus centros comerciales. Pero Mel y Patricia no tenían la energía, ni el dinero. Le comentaron al empresario su deseo: "Si pudiéramos, nos gustaría vender la empresa". Y en menos de 24 horas sonó el teléfono. Era Don Fisher, el dueño de Gap.

Banana Republic, en las manos de un gigante como Gap

Era la década de 1980, una época en que las películas de Indiana Jones y África eran éxitos absolutos de taquilla en Hollywood. Y Banana Republic, con diseños impregnados, casi en partes iguales, de romanticismo y aventura parecía ser la marca perfecta. La historia cuenta que cuando el dueño Gap vio que los márgenes de ganancia eran de más del 80%, acusó a los jóvenes emprendedores de mentirosos, de estafadores. "Pero nosotros, simplemente, estábamos reciclando la basura de otra gente y convirtiéndola en oro", confesó Mel a los medios en más de una oportunidad. 

Uno de los primeros catálogos que Banana Republic lanzó al mercado.

El 1° de febrero de 1983, Gap compró la marca, y el matrimonio Ziegler tenía un porcentaje del margen bruto. Luego, se negoció un porcentaje de las ventas. En poco tiempo, Banana Republic pasó de tener dos locales a un total de cien. ¿Será una moda pasajera? ¿Un crecimiento tan vertiginoso era la antesala de una caída en picada libre?

En 1987, la firma Gap no llegó a los objetivos de venta ni cumplió sus metas de ganancia. El Black Monday de 1987 fue un golpe inesperado. El mercado se desplomó y una de las salidas para alivianar la crisis fue la de convertir a Banana Republic en un Gap de alta gama. En 1988, los Zeigler se desvincularon. Pero la marca siguió facturando, y cada vez más.

Fue en la década de los 90 cuando Banana Republic se lanzó al mercado internacional. Dejó la escenografía de los safaris africanos de lado y se inclinó por un estilo más urbano. Aventurero sí, invocando siempre al viajero atrevido y audaz, pero con líneas más sutiles. Un diseño más moderno y flexible. La marca también incluyó accesorios y bijouterie, además de una línea de cosmética y cuidado personal.

¿Cómo llegó Banana Republic a Asia, Europa y América Latina?

Llegó el nuevo siglo y Estados Unidos ya le quedaba chico. En 2005 abrieron su primera tienda en Asia, concretamente en Tokio. Después ancló en Europa, en 2008, con locales en Londres y otras capitales infaltables de la moda del viejo continente. América latina aparece en el mapa de expansión en 2012, con una apertura en Santiago de Chile. Para ese entonces, los balances mostraban ventas netas por 2.000 millones de dólares. 

Ese mismo año, Mel y Patricia Ziegler, que siguieron con su espíritu emprendedor en otros proyectos, como The Republic of Tea, publicaron el libro Wild Company: "The untold story of Banana Republic", donde alternan sus voces durante 195 páginas para contar la historia desde su propia perspectiva.

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El tono del libro es divertido, honesto y descontracturado. Una biografía que narra la alocada y aparantemente imposible puesta en marcha de Banana Republic. Una marca que sigue en pie, que supo adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. Una firma que hoy muchos siguen recordando por sus creativas campañas publicitarias, donde incluso se mencionaban sitios turísticos o ciudades inventadas. Una empresa que cotiza y vende millones de prendas en más de 400 tiendas propias alrededor del mundo.

El matrimonio fundador relató su historia en el libro "Wild Company".

La historia de la firma, en números:

• Apenas 1.500 dólares y una tarjeta American Express; el presupuesto inicial de la marca.
• En 1983, cuando Gap adquiere la firma, Banana Republic facturaba 2.5 millones de dólares al año.
• En la década de los 80, la marca pasó de tener dos tiendas a más de 100 locales en Estados Unidos.
• La expansión internacional llegó en 2005, con la apertura de su primer local en Asia, en Tokyo. En 2008, abrieron una sucursal en Londres, pero en 2016 cerraron todos los locales en el Reino Unido, como parte de su plan de reestructuración. Incluso, en 2021, dejó de operar allí el e-commerce
• En 2012 llegaron a Santiago de Chile, en Sudamérica.
• Hoy, la firma cuenta con más de 400 locales distribuidos por el mundo (370 en Estados Unidos, su principal mercado) y unos 8.000 empleados.