Final de la cuarentena para el Hot Sale: el comercio apuesta al canal electrónico como punto de partida para la reactivación

Será el Hot Sale de la reactivación, de la ayuda hacia las empresas que, desde que empezó el aislamiento social preventivo y obligatorio, están operando en un mínimo porcentaje o, directamente, no están pudiendo hacerlo.

Después de haber suspendido la fecha inicial del 11, 12 y 13 de mayo -porque resultaba imposible vender cuando la mayor parte del comercio y la producción estaba parada-, el el mayor evento promocional del comercio electrónico se fijó para los próximos 6, 7 y 8 de julio. Para ese momento se espera que parte importante de la actividad económica ya esté en marcha.

La fecha de la séptima edición ya fue informada a los socios que, según de qué rubro se trate, pedían que se trajera más cerca o se postergara más lejos en el tiempo, de acuerdo a sus necesidades. Así, mientras las empresas del sector de la indumentaria pedían que se adelantara rápidamente, las de viajes y turismo solicitaban lo contrario.

El sector textil es uno de los más golpeados por la cuarentena. No hay producción y la venta escasamente se mueve por la web, porque aún no es masiva la adopción de la ventana virtual en este rubro. La actividad opera al 30% en el mejor de los casos, de acuerdo a datos del rubro. De ahí la necesidad de buscar adelantar la fecha lo más posible.

El de viajes y turismo va por el camino contrario. Protagonista indiscutible de las sucesivas ediciones del Hot Sale, desde 2014 en adelante, ahora está doblemente atado de manos: porque la actividad está virtualmente parada en el mundo y porque, a nivel local, es imposible vender antes del 1° de septiembre. Lo que ofrezcan en julio dependerá casi exclusivamente de las medidas que se adopten a nivel político para este sector.

El desafío: la logística del delivery

Se habla del Hot Sale de la reactivación: las empresas que participen buscarán el modo de realizar en tres días parte de la venta que no se pudo canalizar desde el inicio de la cuarentena. Con un pronóstico oficial que anticipa una caída de 6,5% del PBI este año para la Argentina, los diversos protagonistas de esta actividad promocional buscarán el modo de bajar los stocks y colocar los productos que, en este tiempo, estuvieron inmovilizados.

"La fecha fue decidida junto con los socios porque es una situación muy particular la que atravesamos. Hoy el e-commerce vende mucho y está a las piñas con las entregas porque las empresas tardan en armar la logística y en distribuir. Hay menos cantidad de gente trabajando, menos turnos y horarios reducidos. Pero los consumidores entienden estas demoras y también que la compra por Internet es una buena opción", dijo a iProfesional Gustavo Sambucetti, director institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), organizadora del Hot Sale.

Que se haya elegido julio para el relanzamiento no es casual. Los asalariados ya habrán cobrado el aguinaldo y, ante ausencia de vacaciones de invierno, habrá segmentos de la población que cuenten con algún resto que les permita aprovechar las oportunidades de consumo que se presenten.

A final de cuentas, se trata de una acción netamente comercial que, vale insistir, en esta edición puede convertirse en una herramienta de salvación para muchas empresas en situación terminal, con stocks inmovilizados.

En 2019, el comercio electrónico generó una facturación de $403.728 millones, según datos de la CACE. Esto significó un crecimiento de 76%, es decir, logró ganarle a la inflación. Y de todo ese volumen, el Hot Sale aportó una facturación de $8.512 millones en los tres días que duró la acción, un 35,5% por encima de la edición 2018. Nivel que evidenció las dificultades económicas que ya venían atravesando los argentinos.

Nuevos hábitos

Argentina, junto al resto de América latina, fue uno de los países que más se involucró con el Covid-19 en marzo. Ya en ese momento, el 55% de los argentinos manifestaba preocupación frente a su avance, de acuerdo a un reporte de Kantar para Mercado Libre, porcentaje que alcanzaba al 60% de la población en Brasil y al 53% en Chile y Colombia. Eso se tradujo en la incorporación de nuevos hábitos de consumo entre los ciudadanos.

Ese informe también mostró cuáles fueron los productos que dejaron de tener demanda: calzado y ropa fueron los primeros, seguidos por accesorios para automóviles y, en tercer lugar, los celulares. Por el contrario, la mayor demanda inicial se concentró en los productos de cuidado de la salud, como barbijos, alcohol en gel y termómetros.

Luego, fue el turno de la limpieza, la higiene y los alimentos, hasta que le llegó el turno a los productos vinculados con la actividad deportiva en casa. Evolución de una demanda que fue acompañando las sucesivas extensiones del aislamiento social.

El comercio electrónico fue la opción a la que acudió una gran parte de la ciudadanía que se acopló a las medidas sanitarias y buscó las alternativas para abastecerse. Aun con los problemas de logística que, todavía hoy, se advierten en algunas categorías, especialmente la de alimentos.

La venta online de los supermercados durante las primeras tres semanas de la cuarentena creció un 300% en relación a las tres semanas previas al inicio del aislamiento. En el caso de las farmacias el incremento fue de un 60% y en el de la computación del 50%, de acuerdo con datos de la CACE.

"En el caso de aquellos retailers que todavía no han dado su salto hacia el canal digital, esta nueva tendencia de consumo supone un gran desafío, pero a la vez una gran oportunidad", subrayó César Etchebarne, director de operaciones para Napse Sur, dedicada a la automatización de los procesos del retail.

Buenas expectativas, pese a todo

Más allá de que la situación macro y microeconómica es de alta complejidad, la expectativa es que el próximo Hot Sale va a explotar, aun teniendo en cuenta las distintas situaciones por las que atraviesan los ciudadanos: reducción de salarios, recesión profundizada y rompimiento de la cadena de pagos.

"Creemos que se va a vender bien. En primer lugar, porque se van a sumar más empresas que las que ya se habían inscripto en marzo y que habían superado a las de la edición de 2019 a esa altura. Es posible que la reducción de salarios podría frenar un poco, y que habrá escasa venta en turismo. Pero habrá más transacciones, aunque luego tendremos que ver cuál será el valor del ticket promedio", consideró Sambucetti.

Otro de los rubros que, se anticipa, funcionará bien en la propuesta de julio es el de electrónica que, aun en estos días, está teniendo un buen comportamiento de ventas en los distintos sitios de comercio online. Aunque también, aclaró el directivo de la CACE, su situación estará sujeta al stock que tengan los fabricantes para ese entonces.

La venta de celulares, por ejemplo, comenzó a tener cierta demanda en los últimos días. Sin embargo, como las ensambladoras de Tierra del Fuego están inactivas el abastecimiento actual alcanza para tres semanas de ventas, nada más. Y hacia adelante la expectativa está puesta en las decisiones que se tomen respecto de la paulatina apertura de las distintas actividades económicas

Sambucetti apuntó que, en virtud del comportamiento del consumidor desde marzo a la fecha, las categorías de alimentos y farmacia también registrarán buenas ventas en el próximo Hot Sale. "Habrán nuevos jugadores con oportunidades para ganar visibilidad y también aparecerán los que no les daban demasiada importancia a esta acción", agregó.

Habrá empresas que pondrán toda la carne al asador, como las de indumentaria. Tal como se dijo más arriba, el sector textil es uno de los más golpeados y aquellos fabricantes tendrán que vender la ropa de invierno para poder encarar la próxima temporada con otras expectativas. 

"Estas empresas necesitan tener caja antes que rentabilidad. Y aun si en julio abrieran los shoppings y el comercio, no habrá suficiente volumen de ventas. Por eso estimamos que esa categoría será agresiva en esos términos", consideró.

Los otros dos aspectos clave de estas acciones promocionales, orientadas desde el principio a impulsar al comercio electrónico, son la financiación y la logística. Respecto de la primera, el directivo de la CACE anticipó que ya se mantuvo conversaciones con las tres emisoras, Mastercard, VISA y American Express, y hay buena predisposición a dar financiación, más allá de que luego se trate de acuerdos particulares con las distintas marcas.

¿Y la logística? Los diversos actores aseguran que a lo largo de mayo se normalizarán las entregas y que en junio estarán lo suficientemente bien armados y preparados para soportar las nuevas demandas, sea del Hot Sale o de cualquier otra contingencia que obligue a acudir nuevamente al comercio electrónico.