Marca empleadora: ¿por qué es clave para la competencia por el talento?

La marca empleadora ("employer branding", en inglés) es una estrategia a largo plazo que busca posicionar a una marca institucional como un empleador de referencia por parte de futuros y actuales empleados de una empresa, y cuyo objetivo es ganar la competencia por el talento en el mercado laboral.

La estrategia que sustenta una buena marca empleadora va de "adentro hacia afuera", al fortalecer las percepciones y acciones de los futuros empleados. No se logra ser la mejor empresa para trabajar o hacer un cambio cultural de un día al otro, sino que debe ser el resultado de un trabajo constante y continuo. "Una vez que una cultura corporativa se forma, hacen falta armas nucleares para cambiarla", afirmó Jeff Bezos, el fundador de Amazon.

¿Cómo surge la marca empleadora?

La marca empleadora surge como la solución para la competencia por el talento en el mercado laboral. El mundo empresarial, y el de recursos humanos por defecto, se transforma en forma radical debido a tres grandes cambios socioculturales empujados por los avances tecnológicos.

Transformaciones digitales

La digitalización es hoy parte de las organizaciones y da paso a una nueva forma de organización hiperconectada, donde los empleados tienen que hacer frente a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

Aunque esta adaptación es más fluida para los jóvenes, porque manejan de forma intuitiva y natural estos nuevos medios, los trabajadores con más años tendrán que adaptarse a estas nuevas tecnologías en la gestión diaria de su trabajo.

La demanda de empleados con un alto perfil tecnológico aumenta año tras año, y empresas como Telefónica, Google y GM tienen dificultades para encontrar ingenieros informáticos y programadores.

La creación de estrategia de marca empleadora no es un tema únicamente de recursos humanos.

En relación con las nuevas tecnologías y las estrategias empresariales por retener y captar talento, están hoy en las redes sociales. Estas son cada vez más importantes desde el aspecto comercial, pero ahora también deben gestionarse desde la perspectiva de la marca empleadora, tanto las redes sociales corporativas como la utilización que los empleados hagan de las suyas.

Es importante que las empresas que quieran cuidar su imagen de marca empleadora deben facilitar el uso de las redes sociales a sus empleados, y fomentar su uso como parte de una política de retención de talento. También debe considerarse la importancia cada vez mayor de las redes sociales en la búsqueda y selección de personal, sobre todo en los perfiles tecnológicos.

Transformaciones culturales

La digitalización creciente propicia el ingreso al mercado de trabajadores con un nuevo perfil y habilidades, caracterizados por su crecimiento con Internet y la movilidad digital.

Como consecuencia, un entorno laboral con fuertes jerarquías, con jornadas de trabajo rígidas y poco adaptadas al nuevo entorno digital, será motivo de rechazo y hará más difícil retener a los empleados valiosos y además hará mucho más difícil la atracción del talento en el mercado laboral.

En este sentido, se fortalecerán las organizaciones con nuevas estructuras que facilitan el teletrabajo o formas cooperativas de trabajo en equipo facilitados por las nuevas tecnologías.

Transformaciones sociales

Es importante considerar en perspectiva el aumento de la esperanza de vida, que sitúa el promedio de edad de los hombres en el 2049 a 84,3 años y para las mujeres a 89,9 años; el descenso de la natalidad y los saldos negativos migratorios previstos conducirán a un envejecimiento de la población en los próximos años.

La marca empleadora ofrece varias ventajas para cualquier empresa.

De esta manera, estos tres cambios que afectarán a las organizaciones en los próximos años, y que en países como los Estados Unidos son una realidad, darán lugar a una competencia por el talento, donde solo las empresas más atractivas serán capaces de atraer y retener a los perfiles más digitales, tecnológicos e innovadores.

Objetivos estratégicos

Los principales objetivos de marca empleadora son atraer, retener y motivar a los empleados. La marca empleadora tiene un doble objetivo, tanto a nivel interno como a nivel externo:

• Nivel externo: atraer el talento, enfocado sobre todo a becarios, perfiles juniores, personas con varios años de experiencia y managers.
• Nivel interno: retención y motivación de empleados, con trabajo en aspectos como el balance entre vida y trabajo, eventos internos y los beneficios para todos los empleados.

El aspecto interno, entendido como la retención y motivación de los empleados, en general no se tiene muy en cuenta al desarrollar estrategias de marca empleadora, pero la fidelización del capital humano debería ser uno de los objetivos más importantes de cualquier estrategia de "branding" organizacional.

Beneficios de la marca empleadora

La marca empleadora ofrece varias ventajas para cualquier empresa (multinacional, empresa mediana o empresa emergente) por eso a continuación mencionaremos algunos de los beneficios más importantes con el objetivo de mejorar la reputación de una empresa como empleador. Según datos provistos por la red social LinkedIn:

• Las empresas con una marca empleadora muy potente reducen en un 43% los costos de selección.
• El 75% de los profesionales que busca empleo en los Estados Unidos tiene en cuenta la marca empleadora o antes de presentarse a un puesto.
• Las personas que siguen a tu empresa en LinkedIn tienen un 81% más de probabilidad de responder a tus mensajes.
• El 96 % de los candidatos se informa sobre la reputación de una empresa antes de cambiar de empleo.

Saúl Gómez: "Los principales objetivos de marca empleadora son atraer, retener y motivar a los empleados"

Responsables en la creación de la marca empleadora

La creación de estrategia de marca empleadora no es un tema únicamente de recursos humanos, porque va mucho más allá de la gestión de las personas dentro de las empresas, y busca estrategias y sinergias para atraer a los mejores candidatos y retener a los empleados más veteranos.

Tampoco es algo que se gestione desde la comunicación comercial o el marketing, porque va mucho más allá de compartir las características que tiene la empresa como un lugar ideal para trabajar. Se basa fundamentalmente en los valores más profundos de la organización que no se pueden crear o cambiar con un simple anuncio en los medios.

Tampoco pertenece sólo a la comunicación corporativa, porque va mucho más allá de las notas de prensa, relaciones institucionales o artículos internos, ya que forma parte de una estrategia a largo plazo que engloba también acciones motivadoras y eventos de atracción para ser reconocido como el mejor lugar para trabajar.

Si bien la responsabilidad de la marca empleadora recae principalmente en recursos humanos, en realidad todos los "stakeholders" de una empresa son los responsables de la imagen de la empresa como empleador, particularmente el equipo directivo. Por lo tanto, es imprescindible entenderse como un trabajo colaborativo y sincronizado de áreas entre recursos humanos, marketing y comunicación institucional.

(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.