Comercio electrónico: ¿llegó a su techo o aún puede crecer?

Luego de su crecimiento explosivo en 2020 en la Argentina por causa del confinamiento social debido a la pandemia del coronavirus, el comercio electrónico se estabilizó. ¿El "ecommerce" llegó a su techo o todavía tiene espacio para crecer?

A partir del informe Future Shopper Latam 2022 de Wunderman Thompson Commerce, un reporte anual enfocado en las particularidades del ecosistema de la compra en línea en América latina y en los estadios de los comportamientos de compra declarados de la región, Ernest Riba, director de estrategia de esta compañía, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el comercio electrónico en la Argentina:

-¿En qué se distingue y diferencia el ecosistema de la compra en línea en la Argentina en comparación con el resto de América latina, tanto por el lado de la oferta como de la demanda? ¿Cuáles son los comportamientos de compra en línea predominantes en la Argentina?

-La principal diferencia de la Argentina es la fuerte dominancia del ecosistema de Mercado Libre. Desde el punto de vista de la oferta, su fortaleza llega a números abultados como por ejemplo hasta un 41% de preferencia de compra declarada "cross" categoría en el país. O un 67% de menciones cuando preguntamos por las fuentes de inspiración a las que acuden como primera opción los compradores en línea.

Desde el punto de vista de la demanda, no hay una diferencia muy grande con otros países de la región. Sí por ejemplo en la Argentina el precio es una dimensión que destaca como primer factor de decisión, mientras la confianza en la atención al cliente emerge como principal demanda en el resto de los mercados estudiados.

Incluso así, en la Argentina la atención al cliente es un segundo factor mencionado y sigue estando muy por encima del resto del mundo, dónde apenas ocupa un quinto lugar como media.

Algo en lo que también destaca la Argentina es en compra más paciente, dónde la velocidad de entrega es una dimensión que aparece como noveno factor de compra mencionado mientras que en el resto de la región tiene un peso más destacado, ocupando entre cuarto y quinto lugar.

Ernest Riba: "Los mercados en línea están marcando la pauta en términos de experiencia de compra".

-¿Por qué la búsqueda en Mercado Libre es la principal fuente de inspiración para el 67% de los encuestados en la Argentina cuando afrontan una compra en línea?

-La preferencia de búsqueda en mercados en línea, como Mercado Libre, es un fenómeno que estamos viendo a lo largo del mundo, en todos los países que estudiamos.

Estamos ante un fenómeno que en Wunderman Thompson llamamos el comercio acelerado, o el comercio comprimido, y no es otra cosa que la contracción del proceso de compra en ciclos cada vez más cortos. De hecho, el 85% de las personas compradoras "online" en América latina afirma que quiere pasar de inspiración a compra lo más rápido posible.

Es en este marco que en los últimos años estamos pudiendo observar este cambio de comportamiento. Los motores de búsqueda de grandes mercados online, a la hora de hacer una compra, han superado en preferencia a buscadores generalistas que hasta hace poco parecían no tener rival.

El desplazamiento de este momento inicial de búsqueda se explica así desde una mejor conexión inspiración - compra y resulta crítico para todo el ecosistema digital habilitando, por ejemplo, el crecimiento de lo que llamamos el retail media: la creciente inversión publicitaria directa en las plataformas de comercio electrónico.

-¿Cuánto representa la compra en línea en el gasto habitual de una familia hoy en la Argentina?

-Si nos fijamos en el dato declarado por las personas consultadas, podemos decir que, de forma agregada, en la Argentina estamos alrededor de un 55%. Aunque obviamente el patrón cambia mucho en función de la categoría que miramos. Resulta interesante ver cómo este porcentaje es inferior a los picos más altos declarados durante los encierros de 2020, que en la Argentina llegaron al 62%.

Este año estamos observando una corrección a la baja en comparación con los meses de encierro intensivo, aunque ligera comparada con otras regiones dónde la caída se está dando de forma mucho más pronunciada y en algunos casos llega a caer hasta niveles pre-pandémicos.

El 85% de las personas afirma que quiere pasar de inspiración a compra lo más rápido posible.

-¿La compra en línea se mantendrá o el comercio físico recuperará parte de lo perdido en la pandemia?

-Por ahora estamos viendo una recuperación lenta del comercio físico. Menos acelerada de lo que podríamos haber imaginado hace un año. En América latina estamos muy lejos de la idea popularizada en los últimos meses de que habríamos vuelto a niveles prepandémicos en cuanto a la adopción del comercio electrónico.

Y esto tiene que ver con que muchas de las barreras que limitaban la adopción del comercio online y otros comportamientos en plataformas digitales fueron cayendo para no volver.

Por ejemplo, el 82% de las personas entrevistadas admiten estar más cómodas hoy usando tecnología de lo que estaban antes de la pandemia. Como referencia, el año pasado solo lo hacían un 75%.

Además, la proyección de futuro en términos de comportamiento sigue siendo esperanzadora para la compra online. Un 72% de personas creen que incrementarán el uso de canales de comercio electrónico en el futuro. Las previsiones por tanto para la compra en línea en la región siguen siendo de expansión y parecen no tener techo cercano.

-¿Por qué en la Argentina la sustentabilidad es un tópico menos relevante que en el promedio de América latina?

-Es cierto que en la Argentina resultó un tópico menos destacado que en otros mercados cuando preguntamos a las personas si elegirían una marca o compañía en función de que sea socialmente responsable desde un punto de vista medioambiental. Pero no creo que esto nos permita inferir que sea un país con menor sensibilidad ecológica en términos comparativos.

El hecho de que sea el único mercado de la región dónde el precio es el primer factor de compra mencionado nos hace pensar en una configuración propia de factores de decisión, presumiblemente muy alterados por un contexto inflacionario sostenido que termina castigando factores más blandos como la sustentabilidad.

La proyección de futuro en términos de comportamiento sigue siendo esperanzadora para la compra online.

-¿Por qué los mercados en línea extienden su liderazgo a otras categorías?

-Hoy los mercados en línea están marcando la pauta en términos de experiencia de compra, liderando en la valoración de todas y cada una de las variables de experiencia por las que preguntamos en el Future Shopper Latam.

Esta dominancia desde el servicio da un poder competitivo que les habilita a crecer ganando espacio en categorías que, por inercia, hace unos años se consideraban ajenas a este modelo de negocio.

No olvidemos tampoco el poder de los datos y el conocimiento que adquieren estas plataformas a partir del gran volumen de usuarios que manejan y que, con una buena gestión, les abre las puertas a ir iterando y mejorando la propuesta de valor para cada vertical de compra.

Así, este año encabezan preferencia en categorías tan divergentes como la juguetería, los productos de limpieza, o el cuidado personal. Precisamente este año Mercado libre por primera vez toma el liderazgo en preferencia para la categoría de belleza, un ámbito históricamente dominado por el retailing de las propias marcas fabricantes.

Otros formatos todavía lideran en algunas categorías. Por ejemplo, el comercio digital de los retailers tradicionales lidera para categorías de especialización y volumen físico como muebles para el hogar, productos de jardinería, o línea blanca de electrodomésticos. Las aplicaciones de delivery, por su lado, lideran en cambio para compras no programadas como salud y farmacia, alcohol o alimentación.

-Al momento de las transacciones, ¿las redes sociales son una amenaza para los mercados en línea?

-No hablaría de amenaza porque creo que estamos todavía en una fase de expansión del ecosistema, dónde el crecimiento de unos formatos no es necesariamente a costa de otros. Sí hay sin embargo algunos datos que nos hacen pensar que tendrán la oportunidad de tener un rol protagónico en un futuro cercano.

Las compras en redes sociales se consolidan año a año.

En primer lugar, el 74% de las personas admiten en el estudio que han realizado ya compras en redes. Con 8 puntos de crecimiento en el último año y muy por encima de la media global. Si consideramos a YouTube como red social llegan incluso a tomar la segunda posición como lugar de preferencia dónde inspirarse para realizar una compra.

Tenemos además el crecimiento exponencial de Tik Tok que, aunque no lo parezca, todavía está en una fase temprana de crecimiento. Solo el 3% de personas consultadas lo mencionan como lugar dónde han realizado compras online, lejos del 8% global, pero el doble que el año anterior.

Como veíamos anteriormente, el 85% de las personas afirma que quiere pasar de inspiración a compra lo más rápido posible. Y esto propone un importante lugar de fuerza para las redes sociales si son capaces de consolidar los formatos que acercan una conversión con menos fricciones.

Precisamente la expansión de estos formatos en la propia plataforma de redes sociales (on-platform) será uno de los cambios que puede hacer la diferencia. Por ejemplo, el 41% de las personas entrevistadas en la Argentina afirma que no quiere dejar una plataforma de redes sociales en la que se encuentra para completar una compra. De vuelta, un dato vital a la hora de diseñar el viaje del cliente en el contexto del "comercio acelerado".