Google eliminará el uso de cookies: por qué tiembla la industria publicitaria online
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Tras la decisión de Google de eliminar el uso de las cookies de terceros a partir de 2022, muchas incógnitas salieron a flote sobre el futuro de la industria del marketing y la publicidad.
Las campañas publicitarias suelen destinarse a perfiles de usuarios definidos según sus intereses y preferencias. Este tipo de información es almacenada por las cookies, fragmentos de código alojados en los navegadores que, como migas de pan, permiten seguirles el rastro a las personas que navegan por internet.
"Es esa recogida de datos o cookies que hacen que determinadas empresas se alimenten de esa información para acercarte a vos publicidad o información que sea de tu interés en base a lo que estuviste viendo y buscando", explica Claudio Conigliaro, socio fundador de la agencia de marketing digital Frionina.
Conociendo a la audiencia es como pueden dirigir los productos a su público ideal y conseguir más ventas exitosas. Sin embargo, la privacidad de los usuarios se ve amenazada dado el gran acceso a datos personales que las empresas poseen gracias a las cookies.
El impacto de las nuevas medidas
La decisión de Google no es ninguna innovación. La demanda cada vez más grande de privacidad de parte de los usuarios ya había llevado a los navegadores de Safari y Firefox a implementar la medida previamente. Sin embargo, por el gran peso que el buscador más popular tiene en la industria, las nuevas políticas de Chrome que prohíben compartir el comportamiento de los usuarios en internet entre páginas marcarán un antes y un después para quienes usan esta herramienta.
Para Silvio Pestrin Farina, fundador y CEO de la empresa que analiza el comportamiento de los consumidores The Cyprinus, las nuevas medidas provocarán "un fuerte sismo en la industria" ya que "el hecho de que Chrome -el navegador más usado del mundo con un marketshare del 64%- las esté eliminando, supondrá para las agencias digitales la búsqueda de nuevos canales para la captación de clientes". Esto se traduce en que la nueva restricción de Google sobre las cookies de terceros puede llegar a elevar el presupuesto publicitario para lograr llegar a su público objetivo.
Nuevas políticas: ¿un negocio multimillonario?
Según Interactive Advertising Bureau, se estima que la práctica publicitaria de segmentación a través de anuncios dirigidos a nivel mundial representa una inversión de más de 300.000 millones de dólares. Pestrin Farina señala que el control de la cookie lo tienen los navegadores, porque están alojadas en ellos, y no quienes distribuyen la publicidad. Eso implica que "el 80% del dinero del mundo la manejen los dos o tres grandes", señala en referencia a Google y Facebook, y opina que estos "tarde o temprano iban a empezar a cortar y terminar de quedarse con todo el dinero".
Para el fundador de The Cyprinus, el gigante de internet "destruyó al mercado que no tiene conocimiento de la persona" al decidir atacar la cookie cross, dado que "lo va a complicar mucho en el momento de disparar campañas porque perdió todo el abanico de cookies del mundo. Básicamente los dejó ciegos y los obliga a ir uno por uno".
Pestrin Farina ve los próximos pasos de Google como una estrategia para seguir ofreciendo información a las empresas pero quedándose con parte del negocio restante: "Te va a dar una alternativa porque si te deja morir lo van a tratar de monopólico". Además, añadió que del 20% del negocio, que son como "50 mil millones de dólares, los grandes seguramente se van a quedar con 20 o 25 mil, las agencias se van a ir achicando y se van a convertir en agencias de última milla".
Ahora, Google se encuentra estudiando la sustitución de cookies por medio de un sistema alternativo llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts), basado en el agrupamiento de intereses similares por parte de usuarios, sin focalizar en una persona en concreto. Es decir que ya no ofrece la información detallada de cada usuario, sino que le vende a las empresas paquetes de usuarios que comparten un interés en común, de esta manera complace los derechos de privacidad y en simultáneo rentabiliza la cookie que antes no aprovechaba monetariamente.
El futuro de la cookie, cada vez menos alentador
"No es la primera vez que se cambian reglas del juego en este universo. Uno se va acomodando", reflexiona Conigliaro -cofundador de la Agencia de Marketing Digital- sobre la naturaleza cambiante de la industria. Desde The Cyprinus agregan que "hay alternativas técnicas pero ninguna tan efectiva como lo hizo la cookie, que era utilizada en todo el mundo por todas las agencias. Ahora estas están intentando hacerse de conocimiento del cliente".
Sobre el comportamiento de los usuarios en sitios luego de la nueva disposición de Google, el ejecutivo infiere que "a corto plazo no vemos que exista un cambio comportamental de los usuarios, ellos seguirán navegando diferentes sitios de interés, independientemente de este cambio de reglas".
El futuro de "la cookie al desaparecer y al quedar en cada URL pierde valor", prevé Pestrin Farina. A partir del año que viene, las cookies de terceros quedarán limitadas a ser utilizadas dentro de las mismas páginas web, sin la posibilidad de compartir la información de los usuarios con otros sitios. Estas simplemente continuarán facilitando la navegación, por ejemplo, recordando las contraseñas de la cuenta creada en el sitio.