La inteligencia artificial asciende a esta nueva posición en la publicidad

La inteligencia artificial (IA) generativa ya es una "cocreadora en la narrativa y personalización de historias", afirmó Santiago Maíz, fundador y director de operaciones de Bermuda, una empresa argentina que crea y produce experiencias tecnológicas y de contenido digital para marcas y que se define como un laboratorio tecnológico creativo.

"El impacto de esta tecnología lo vemos aplicado a todo lo que hacemos en realidades inmersivas, 'gaming', programación y activaciones. Hoy es un gran 'canvas' que se va llenando de cada vez más posibilidades", describió Maíz ante iProfesional.

Bermuda realizó más de 400 proyectos en la Argentina, EE.UU, México, Centroamérica, Vietnam, Colombia, Ecuador, Chile y Europa oriental para las agencias Gut, David, Mccann, BBDO, Anita & Vega, Founders, The Community, entre otras, y clientes como Meta, Google, Tetra Pak, Coca Cola, Netflix, Pedidos Ya y Volvo. La empresa tienen más de 10 años de experiencia, ganó premios de la publicidad y posee oficinas en las ciudades de Buenos Aires, Miami, Bogotá y Los Ángeles.

Maíz, Nicolás Ferrero, Matías Berruezo, Agustín Mende y Juan Riva son los creadores de esta compañía y encabezan un equipo de más de 40 profesionales especializados en estrategia, creatividad, desarrollo, diseño, animación, administración de proyectos y atención al cliente. En la siguiente entrevista de iProfesional, Ferrero, Berruezo y Maíz explican cómo impacta la IA en esta compañía:

-¿Cómo describirían la misión y visión de Bermuda en el contexto actual del mercado digital?

-Nicolás Ferrero, fundador y director general ejecutivo de Bermuda (NF): En Bermuda, nuestra misión es ser un puente entre lo imaginado y lo posible para marcas y agencias, poniendo en el centro la creatividad y la tecnología con el objetivo de hacer experiencias memorables.

Creemos que en un mercado lleno de contenido y una capacidad de atención más limitada del público, la tecnología y las experiencias tienen la capacidad de sorprender y generar impacto real.

-Con más de 10 años de experiencia, ¿cómo ha evolucionado la empresa desde su creación hasta ahora?

-Matías Berruezo, socio en Bermuda (MB): Bermuda nace de la fusión de tres productoras: Pasto, Ketama y Bitgeyser. Cada una empezó enfocándose en especialidades diferentes como el desarrollo digital, diseño de prototipos y productos, las activaciones y las realidades inmersivas.

Hace varios años empezamos a juntarnos para potenciar los proyectos que teníamos y nos fuimos transformando también en un laboratorio de creatividad tecnológica más generalista. Hoy tenemos un equipo más integrado y enfocado para resolver una gran cantidad de desafíos que involucran nuevos formatos.

-¿Podrían detallar el proceso creativo que siguen al desarrollar una experiencia tecnológica para una marca?

-Santiago Maíz, fundador y director de operaciones de Bermuda (SM): Nosotros trabajamos con agencias que ya tienen ideas y no saben cómo ejecutarlas, con otras que tienen muy claro lo que quieren producir y también con marcas que necesitan que resolvamos 360, tanto desde la idea como la producción.

Cada uno de esos formatos de trabajo hace que el proceso de trabajo sea diferente. Nos gusta decir que además del brainstorming creativo nosotros aportamos el brainstorming tecnológico. Ese que permite entender si las ideas realmente se pueden hacer así, si es la tecnología correcta para la idea en base al público al cual se dirige la acción, y también poniendo sobre la mesa tiempos y presupuestos. Teniendo todo eso bien definido desde el comienzo, los proyectos luego fluyen mucho mejor.

-¿Cómo seleccionan las marcas o proyectos con los que trabajan? ¿Qué criterios son más importantes para ustedes?

-MB: Buscamos proyectos que nos desafíen creativamente, siempre nos encanta hacer algo que no hicimos antes. Y nos gusta trabajar con agencias y marcas que estén abiertas a explorar con nuevas tecnologías y tengan ganas de armar una mesa colaborativa de trabajo desde el momento inicial de las ideas. Desde hace años tenemos relación con muchos clientes con los que venimos poniendo en práctica esta metodología y cada vez salen mejor los proyectos.

-En su experiencia, ¿cuáles son los elementos clave que hacen que una experiencia digital sea exitosa?

-MB: Creemos que las claves son la simplicidad, porque la tecnología debe ser fácil de entender y usar. Casi invisible debe ser. También la relevancia, porque para tocar la fibra de las personas la experiencia debe alinearse con su intereses y emociones.

La memorabilidad, esto es crear momentos "WOW" que conecten emocionalmente. Y finalmente que logre mucha amplitud y ruido, facilitando que la experiencia sea compartible así logramos maximizar su alcance.

-¿Pueden compartir un caso específico donde la tecnología haya transformado radicalmente la experiencia del usuario?

-MB: Este año 2024 el gran proyecto que llevamos a cabo fue para la agencia Gloss y Stella Artois. La experiencia "Mesas Inesperadas" combinó realidad virtual, inteligencia artificial generativa y creación de personajes en 3D, que permitieron a las personas en un evento físico algo imposible: conversar en tiempo real con Cleopatra, Shakespeare y Leonardo Da Vinci.

Ese es el tipo de ideas que sentimos que son transformadoras para los usuarios y cada vez hay que apostar más por esos proyectos porque hoy las tecnologías disponibles permiten hacer cosas increíbles.

Cartel en vía pública de la campaña Mesas inesperadas.

-¿Cómo integran el arte en sus proyectos tecnológicos? ¿Qué papel juega la creatividad en esta fusión?

-NF: El arte es el corazón de nuestras experiencias. Trabajamos con creativos, artistas digitales, diseñadores, programadores y animadores para que la tecnología sea funcional pero también hermosa y emocional. La creatividad es lo que transforma un desarrollo técnico en una experiencia diferente.

-¿Cuál es la relación entre arte y tecnología en el contexto de las experiencias digitales que crean?

-NF: La tecnología es nuestro campo de juego y el arte es el lenguaje que utilizamos para transformarla en historias. Ambas disciplinas se complementan para construir narrativas que conecten con el público, y que hagan a las experiencia tecnológicas más accesible y disfrutables.

-¿Podrían dar ejemplos de cómo han utilizado diferentes disciplinas artísticas para enriquecer sus producciones digitales?

-SM: Muchos de los proyectos que hacemos combinan programación con creación de contenidos digitales. Tanto en realidad aumentada, virtual, gaming y animación en video, estos son grandes espacios para el arte, desde la ilustración, la animación y el diseño de ambientes y personajes.

Podríamos nombrar además de Stella Artois y Mesas Inesperadas, a las experiencias de realidad aumentada web que hicimos para Packstory, los filtros de social media para Instagram y Tik Tok, y los juegos que creamos y desarrollamos para MTV en Fortnite (Nota de R.: fotografía del inicio de esta nota) y para Florida Power & Light en USA. Todos ellos nacen y se piensan en etapas tempranas de manera muy artesanal con ilustradores y luego animadores y modeladores.

Directores operativos de Bermuda.

-¿Cómo fomentan un ambiente creativo dentro de su equipo para impulsar la innovación en sus proyectos?

-NF: Principalmente con la colaboración interdisciplinaria en los proyectos, donde programadores, creativos y estrategas trabajan codo a codo desde el inicio peloteando soluciones y mejorando la forma de encarar los desarrollos.

También fomentamos un ambiente donde experimentar y cometer errores es parte del proceso, y priorizamos mantenernos al día con tendencias tecnológicas y culturales a través de charlas y capacitaciones.

-¿Qué tendencias tecnológicas creen que influirán más en la creación de contenido digital en los próximos años?

-SM: Es imposible no poner primero a la inteligencia artificial generativa como cocreadora en la narrativa y personalización de historias. El impacto de esta tecnología lo vemos aplicado a todo lo que hacemos en realidades inmersivas, gaming, programación y activaciones. Hoy es un gran canvas que se va llenando de cada vez más posibilidades.

-¿Qué nuevos proyectos o iniciativas están planeando para seguir innovando en el sector de las experiencias digitales?

-NF: Seguimos explorando fuertemente con el uso de inteligencia artificial e integrándola a nuestro workflow de trabajos y a los desarrollos. Vamos a seguir haciendo doble clic en los metaversos gamificados como Roblox y Fortnite, hay una enorme oportunidad poco explorada para las marcas acá en la Argentina y la región. Y luego seguir aumentando el potencial de mezclar lo físico y lo digital. Nos encanta que la tecnología sea tangible y esté a mano para las personas.