Pesimismo en las góndolas: los supermercados se preparan para una de las peores temporadas navideñas

La notable retracción del consumo, la falta de financiamiento a largo plazo y a tasas razonables y la migración de consumidores hacia otros canales de compra se combinan para que las grandes cadenas de hipermercados ya estén anticipando que soportarán un fin de año con una crisis mucho más profunda que la que va vienen sufriendo desde el 2016.

El escenario plantea un cierre del 2018 peor que como lo iniciaron y hasta con mayores complicaciones que las que atravesaron a partir de la segunda mitad del 2017. Ni la quietud actual del dólar, ni la tranquilidad financiera que el acuerdo con el FMI le dio a la economía ni las nuevas subas de salarios previstas tras la reapertura de algunas paritarias parecen convencer a los empresarios del sobre la llegada de un panorama más calmo, estable y con horizonte de reactivación.

El último trimestre es considerado fundamental para los hiper y supermercados, ya que entre octubre y diciembre suelen concentrar las mayores ventas de indumentaria, calzado, juguetería y de productos con licencia. En especial, a partir de la cercanía de las fiestas de Navidad y Año Nuevo.

Se trata de rubros que podrían compensar en algo el fuerte descenso en las ventas de alimentos que se viene evidenciando mes a mes, a pesar de la innumerable cantidad de ofertas, promociones, descuentos y rebajas vinculadas al comercio electrónico, como el último Cyber Monday o los black Friday.

El escenario pesimista es admitido por fuentes de las principales cadenas del sector, que no esperan cerrar 2018 con mejores datos y que anticipan que, por lo menos, el primer semestre del 2019 continuará por la misma senda de retracción y recesión. De hecho, admiten que las casas matrices volverán a girarles fondos a sus filiales argentinas, como ya lo hicieron durante el año pasado, cuando la crisis cambiaria, el proceso recesivo y la inflación impactaron con fuerza en este negocio. A tal punto que han tenido que admitir ante sus centrales que pierden dinero por primera vez en casi 17 años.

Desde el cimbronazo de 2001 no cierran balances en rojo como, anticipan, volverá a suceder en este ejercicio, que tendrá un nivel de rentabilidad escaso y hasta menor al del 2016, que fue de sólo el 1%.

Lejos de mejorar, su situación empeoró todavía más durante el primer semestre de este año. Reconocen que el proceso de achique de personal y sucursales continuará para poder adecuar sus estructuras a esta realidad e intentar competir con mayoristas, almacenes de barrio y comercios de origen asiático, que están concentrando la demanda de los clientes que se alejan de las góndolas de Walmart, Carrefour, Jumbo, Disco o Vea.

Un año de números en rojo

Hasta agosto, cuatro meses resultaron viables para estas cadenas y los otros cuatro cerraron en rojo. Positivos fueron febrero, marzo, mayo y junio que, según las estadísticas del INDEC, registraron crecimiento de ventas de 1,7%, 9,5%, 3,2% y 4,8% respectivamente y en comparación con los mismos meses del 2017.

El resto de los meses mostraron datos preocupantes: enero, con -2,7%; abril, con -2,3%; julio, -2,9% y agosto con -4,2%. Se supone que los meses que restan mantendrán esta foto pesimista, aunque hasta ahora el acumulado anual refleja ingresos estancados, con una leve suba de 0,8% con relación a los primeros ocho meses del año pasado.

En volumen, las ventas a precios constantes suman $215.036 millones contra $213.331 millones de igual período del 2017, reflejando esa fuerte retracción que marcan las estadísticas oficiales y teniendo en cuenta que la inflación acumulada en igual lapso supera el 24%.

De hecho, si los datos se los compara a precios corrientes ofrecen otro escenario, con una suba del 26% en agosto y del 24% en los primeros ocho meses, con ventas que totalizan $287.356 millones en comparación con los $230.252 millones del año pasado.

En cuanto a las formas de pago, las tarjetas ya superan al efectivo, más que nada por la posibilidad de aprovechar descuentos, promociones y cuotas que ofrecen las emisoras de dinero plástico. En agosto pasado, por ejemplo, las ventas con tarjeta de débito y crédito representaron el 58,5% del total, contra el 34,9% del efectivo y 6,5% de otros medios. El promedio de compras por consumidor no superó los $400.

Con respecto al personal, se evidencia una caída del 2% con respecto al mismo lapso del 2017: 99.236 empleados, entre cargos jerárquicos, cajeros, administrativos y repositores. Por obra de las paritarias, las cadenas vieron incrementar su costo laboral un 19%, lo cual fortalece las perspectivas de que sigan reduciendo trabajadores como forma de achicar sus estructuras ante la preocupante realidad.

El cambio cultural del cliente low cost

“Los factores que complican el cierre del año tienen que ver con la recesión, la falta de cuotas fijas y la decisión de nuestros clientes de buscar otros canales de compra. También, con elegir productos más baratos, como segundas marcas y marcas propias”, admite un directivo de una de las mayores cadenas supermercadistas del país, que pide el off the record por la “sensibilidad de la situación”.

Sus palabras encuentran sustento en un trabajo de la consultora Kantar Worldpanel, que indica que el sector local de retail inició una -necesaria y esperada-, fase de reconversión con el objetivo de adecuarse a los nuevos hábitos de compra de los clientes. Incluso, revela que el consumo masivo en Argentina lleva más de una década de estancamiento y asegura que hoy tiene el mismo nivel en volumen de compras que en 2007.

"Si el mercado total no crece, la única forma de evolución positiva es ganarle a la competencia. En este caso, a otros canales de compra”, señala el informe de Kantar, que deja en evidencia que los mayoristas y almacenes más chicos hicieron mejor la tarea que los hipermercados a la hora de atraer consumidores.También se habla de clientes "low cost". Es decir, aquellos que buscan marcas de segunda línea, corren atrás de las promociones, comparan precios y, principalmente, eligen el canal que se percibe como más económico, en donde el mayorista está ganando la batalla.

Además el consumo masivo perdió relevancia en todos los niveles de la pirámide social. Por ejemplo, los estratos alto y medio priorizan turismo, bienes durables, ahorro; mientras que los niveles bajos lo hacen por obligación, dado el impacto del ajuste en servicios públicos e inflación.

"Interpretamos que los supermercados leyeron los cambios de hábitos de los últimos años como temporales y no como una nueva normalidad. Que lo entendieron del punto de venta mayorista como coyuntural y perdieron la batalla de la percepción de precios, asegura el trabajo a modo de crítica a la estrategia comercial adoptada por las cadenas para sobrevivir a la crisis actual.

Según Kantar, el 90% de los hogares cree que el canal mayorista es al menos 15% más barato que los hipermercados, creencia que será muy difícil de revertir en el corto plazo.

"Los hipermercados centraron el esfuerzo en la activación cada vez más agresiva de promociones, minando la rentabilidad. Está comprobado que pierden efecto en el tiempo, que el consumidor se acostumbra y que sólo generan ventas adicionales si crecen en cantidad, agravando el problema", agrega el informe.

Recién en 2017 algunos retailers se animaron a volver a las bases y empezaron a comunicar precios bajos siempre, compitiendo con lo que el consumidor valora del mayorista.

Otro cuestionamiento a los híper se basa en la poca innovación, con un bajo desarrollo del e-commerce en consumo masivo que sólo representa el 0,5% del total. "La salida del actual contexto será una compleja suma de pequeñas partes, de difícil articulación, y requerirá tiempo. Hay que esperar que el sector siga en reconversión, quizás con fusiones, adquisiciones, y nuevos jugadores emergiendo", se anima a sostener Kantar a modo de conclusión.

Las cadenas saben que fin de año "no será bueno", así lo reconocen desde otra de las grandes jugadoras del rubro que, además, ya se resignó a tener que ser sostenida con fondos provenientes de su casa matriz, en este caso, ubicada en Europa.

"Esperamos una rentabilidad más baja que la del año pasado, con una perspectiva para 2019 que recién podría recuperarse a partir de la segunda mitad", argumentan en otra cadena con acento norteamericano. Si bien todavía no están seguros de que recibirán asistencia monetaria de su sede, admiten que hace ya varios años que no giran ganancias a las arcas de su matriz. "Hasta ahora, venimos operando con el poco margen que tenemos, pero la verdad es que no sabemos cuánto tiempo más podremos hacerlo", advierten.

Las fuentes consultadas por iProfesional coinciden en un punto: la torta del negocio se seguirá achicando a favor de los mayoristas y comercios de proximidad. "Los clientes se siguen yendo del canal moderno y regresan al tradicional, al almacén de barrio, al mayorista, ya que les pueden ofrecer otros precios, mas diferenciales al no tener que soportar tanta presión fiscal como nosotros", indica un referente del sector.

Achiques de estructura

Así las cosas, anticipan que para el año próximo deberán seguir agudizando el ingenio para evitar profundizar la crisis que ya soportan o copiar la estrategia que adoptó Carrefour al presentarse ante el Gobierno solicitando la apertura de un procedimiento preventivo de crisis que le permitió cerrar algunas sucursales y despedir personal.

A Rami Baitieh, quien reemplazó a Daniel Fernández como director Ejecutivo, le toca liderar la reconversión de 16 hipermercados en maxi mercados para enfrentar de manera más directa a los supermercados mayoristas. Se trata de un formato que el año pasado le ganó a los hipermercados la batalla por los clientes, apalancado en menores superficies de venta, costos más reducidos y precios más bajos.

En el caso de Walmart, también redujo su estructura, aunque usando otra modalidad como fue la de directamente cerrar la sucursal del shopping porteño Dot y vender una docena de locales de su formato de menor superficie a la cadena Día.

Disco, Vea y Supervea, propiedad del grupo chileno Cencosud, también nutrieron sus cajas de fondos provenientes del país vecino como forma de evitar o postergar la elección de un camino de achique similar al de sus competidores. "Habrá, seguramente, algo de esto el año próximo si el negocio se sigue achicando", advierten cerca de Horst Paulmann, el empresario dueño de Cencosud.

También esperan que todo el mercado mantenga las fórmulas comerciales que entremezclan ofertas, descuentos y cuotas en ciertos días de la semana, con subas de precios limitadas y que no llegan a compensar los incrementos de costos y de la inflación. "Si lo hacemos, vendemos mucho menos que ahora", señalan a modo de justificación.

Con estos datos y advertencias a la vista solo resta esperar que el sector supermercadista tenga la obligación de continuar por el camino del achique, el despido de personal y el freno de cualquier tipo de plan de expansión, por lo menos durante los próximos dos años.

Además, deberán ampliar las propuestas de descuentos, promociones y los acuerdos con las emisoras de las tarjetas de crédito para extender las cuotas y las rebajas a quienes compran con dinero plástico.

Tanto Carrefour como Walmart aplicarán, además, de manera permanente sus habituales estrategias con las que intentan ya no recuperar, sino mantener sus clientes, ganar volumen y tratar de dejar de depender de los aportes de capital de sus sedes en el exterior.

Volverán a volcar los esfuerzos con rebajas puntuales casi todos los días, descuentos con el uso de determinadas tarjetas de crédito o de afinidad y ofertas por cantidad de productos comprados (como los tradicionales 4x2 o 6x4).