Las marcas públicas se reinventan con el branding

Un lugar en el mundo El sector privado dejó de tener el monopolio de las marcas. Es que las brands públicas -sobre todos las marcas países- están buscando cómo promocionarse compitiendo por turismo, inversiones, compradores de productos, ayuda pero –sobre todo- por liderazgo mundial.

De acuerdo a los analistas internacionales, los países deberían invertir al menos un 1% de su PBI en programas de construcción de marca. A su vez, puntualizan que es vital el desarrollo de una identidad propia desligada de los fenómenos económicos y políticos coyunturales.

INFOBAEprofesional: "Si la marca es bien desarrollada, ésta no solamente puede cumplir con un propósito en el exterior, sino que también puede tener un efecto positivo a nivel interno y lograr unir al país alrededor de un sentimiento compartido y de orgullo nacional".Autoestima nacional

Para Doris Capurro, directora de la consultora Management Político, la Argentina tiene dificultades para construir su marca porque existe una diferencia muy abrupta en la mente de los ciudadanos entre lo que es público y lo que es privado.

"Existe una preconcepto de que lo oficial tiene que ser aburrido, burocrático, desactualizado y gris. Pareciera ser que lo privado solamente puede ser moderno y generar empatía...

¿y quien dijo que lo público no puede causar el mismo impacto que lo privado?. Por eso fracasan los canales estatales porque no se mimetizan con las partes buenas de la estética, con la profesionalidad y con lo contemporáneo de la comunicación", expresó Capurro.Otro de los puntos negativos que considera tiene la Argentina es la falta de autoestima. "Los argentinos somos muy despreciativos de lo propio. Siempre es mejor lo de afuera y hasta cuando hablamos de la Argentina nos referimos a "este" país en lugar de "nuestro" país. Esto sin duda es disímil de los casos de otros países que han logrado o que están detrás de la construcción de una identidad propia. Reconstruir la autoestima es uno de los pilares para poder "vender" y "ofrecer" un país hacia sus habitantes y hacia el exterior", concluye.Sin mimetismo político Para Diego Casares, Director General de Interbrand Argentina la creación de una marca país es una cuestión de Estado, una estrategia orientada a definir la visión sobre el país que pueda comunicarse consistente y coherentemente en todos los puntos de contacto.

"Es que el concepto de marca país debe funcionar como un gran paraguas que ayude a identificar y agregar calor a todos los productos, servicios y empresas de un país determinado", explica.

En efecto, la construcción de la marca puede ayudar, pero no servirá si el país envía mensajes mentirosos, exagerados o diversificados.Gustavo Koniszczer, Managing director de la Región Cono Sur de FutureBrand añade que en los últimos años la gestión publica local ha dado un paso adelante a la hora de comunicar su gestión. "Los mensajes son más claros, hay una mayor transparencia, y una mayor simplicidad.

Una de las cosas que por ejemplo recomendamos con mucha firmeza en su momento al gobierno de la Provincia de Buenos para quienes diseñamos la estrategia de imagen es la despersonalización en las comunicaciones.

En Buenos Aires ya no habla el gobernador Solá sino del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires. Porque lo ideal en esta construcción es que la marca permanezca en el tiempo independientemente del gobernador en ejercicio", finaliza.

Apuntes para que un plan Marca-País funcione

Conocer cómo se percibe el país internamente y en el exterior por quienes se pretende influir.

Crear una estrategia para la marca y su comunicación, tendiendo en mente que cada audiencia deberá tener su propio plan.

Contar con la cooperación de los representantes del gobierno, empresarios, cultura, educación y –fundamentalmente- de los medios.

Consultar a los líderes de opinión en referencia a las debilidades y fortalezas nacionales, y luego se las comparan con los estudios realizados.

Implementar un plan que permita hacer la estrategia tangible, como por ejemplo, programas de mejora y campañas publicitarias. Un ejemplo digno de análisis es cómo Rudolf Giuliani (ex-alcalde de Nueva York) transformó la imagen de Nueva York de ciudad peligrosa a una de las ciudades más seguras del mundo.

Desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto cooperen coordinadamente. Esto supone un gran desafío, ya que el gobierno siempre necesita figurar como impulsor de esa iniciativa, pero no tiene ni debe llevarse todos los méritos. De otro modo nos encontraríamos finalmente con un sistema burocrático y poco conveniente para la marca país.

Tener en cuenta que no se puede imponer una marca a un país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y los haga sentir especiales. Es que el desarrollo de una marca país implica tiempo, y consistencia para construir una imagen integral y siempre respaldada con calidad.

Revertir la imagen

Reino Unido
Un caso emblemático fue el que afrontó el primer ministro británico Tony Blair cuando asumió su gobierno. Sucede que las compañías extranjeras veían a Gran Bretaña como una "isla estancada en el pasado", "hostil al libre mercado", "conducida por disputas laboralistas" y –lo que es peor- sus potenciales turistas se estaban alejando de la capital por culpa de una imagen anticuada.
Lo que sucedía en realidad era que el gobierno no estaba advirtiendo la gesta de una nueva movida vinculada a una cultura más fashion, con una fuerte impronta en la música, la comida y el diseño. Fue así como, ante esa percepción aburrida que el mundo de los negocios percibía de Inglaterra,- el fundador del think tank Demos, Geoff Mulgan, reformuló el branding país y logró asociar a Inglaterra con una imagen "cool".
Alemania

la sobre exposición fomentada por el nazismo generaba mucha resistencia a construir una marca de país

Francia
En Francia se impulsó una fuerte política comunicacional ante la evidencia de que había una "fuga masiva" de turistas estadounidenses. Después de los atentados a las Torres Gemelas, un 15% de esos turistas dejaron de visitar el país: uno de los principales motivos era la actitud de Francia de no apoyar la invasión a Irak.
Por este motivo Francia lanzó una mega campaña en los Estados Unidos. Contrataron al actor Woody Allen que participó en un aviso en el que manifestaba que en su vida tenia dos amores: Nueva York y París. La premisa del slogan, en efecto, llamaba a los estadounidenses a volver a enamorarse de Francia.

La Europa conflictuadaImon Anholt, otro especialista británico en branding, desarrolló programas de imagen para países con economías en dificultades como Croacia y Eslovenia. Croacia, siempre estuvo asociada con la complicidad nazi en la Segunda Guerra Mundial, o con los sangrientos conflictos de los años 90 entre serbios y croatas.

Fue así, y a consecuencia de que Croacia entrará en la Unión Europea en 2007, que ese país trabaja en un proyecto sobre imagen positiva tratando de proyectarse como un país mediterráneo, con una economía de mercado, y una sociedad democrática.

Eslovenia, el otro país que presenta problemas, es considerado pequeño y poco conocido, y a menudo se lo confunde con Eslovaquia. Es por eso que Eslovenia cree que enviando músicos y artistas al exterior es una buena incitaba para empezar a comunicarse mejor con el resto de los países.

Reinventar a SudáfricaSudáfrica construyó su marca "desde cero", luego de la celebración de las primeras elecciones democráticas en 1994. Con miras a curar divisiones del pasado, viene trabajando para erradicar la imagen global que la vincula a un país subdesarrollado, lleno de divisiones, violencia y con racismo. Con un programa de marketing de presupuesto muy limitado, el gobierno creó un consejo denominado "International Marketing Council Sudáfrica", un organismo financiado por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas que apuesta a la creación de un marketing basado en atributos positivos.
- Tras detectar a Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Brasil como principales fuentes de inversión y turismo, el gobierno genera seminarios entre esos países y Sudáfrica, invitando a formadores de opinión, empresarios y rectores de universidades (con miras a contrarrestar la imagen negativa que trasmiten cadenas de medios internacionales).
- También suman otras acciones de índole netamente comercial. Por ejemplo, en España están organizando en supermercados como El Corte Inglés la semana de productos sudafricanos o en Londres realizan una campaña pública en taxis que llevan en sus puertas imágenes de Sudáfrica.
- También sus conductores entregan folletería turística del país gracias a un acuerdo que se cerró entre embajadas. Y para explotar su imagen de vida silvestre, el gobierno tiene un contrato con la cadena National Geographic para que durante las emisiones de sus programas muestre periódicamente el logo del país.
- "Nuestro slogan inicial fue Sudáfrica, unidos en nuestra diversidad. El año pasado lo cambiamos por Sudáfrica está viva y llena de posibilidades. La idea es transmitir que ya somos un país que esta en movimiento, en crecimiento y lleno de esperanzas", explicó a InfobaeProfesional, Thandukwazi Nyawose, consejero de la Embajada de Sudáfrica en Buenos Aires.
  El funcionario agrega que Sudáfrica además impulsa reuniones trimestrales con los principales CEO’s mundiales porque al gobierno le interesa saber la opinión y percepción que ellos tienen de sus iniciativas y acciones. Nelson Mandela, por ejemplo, sigue realizando un trabajo activo en pos de la promoción de su país. Por ejemplo tiene reuniones periódicas con personajes como Bill Gates o la famosa conductora de talk show estadounidense Oprah Winfrey quienes les acercan aportes y opiniones sobre el país.
Trasandinos en alzaChile, es otro de los países que actualmente está en plena etapa de desarrollo de su marca país. Lo que planean Interbrand, el gobierno y el sector privado de ese país es construir una marca poderosa y atractiva capaz de agregar valor a las exportaciones, que ayude a atraer más inversión extranjera y que promueva el turismo.
Del proyecto no solamente participan Chile, Nueva York y Argentina, sino también de España, Brasil y México. La primera etapa consiste en una investigación y diagnóstico de la imagen que implica entender cómo es percibido el país a nivel interno además de estudiar casos de países competidores y en la segunda fase se desarrollará un concepto estratégico visual de la marca Chile sumado a los mensajes de la identidad chilena que buscarán acaparar la atención de importadores, inversionistas y turistas.
La nueva Portugal
Sérgio Espadas, Consejero Económico y Comercial de la Embajada de Portugal, explica el caso de Portugal como un país diferenciador a la hora de posicionarse dentro del sector del turismo. Ese país era considerado un destino turístico solamente de "playa y barato" pero ahora llegó el momento de desterrar todo concepto vinculado al turismo de masas, Portugal llegó a la conclusión de que tenía que aprovechar mejor su oferta turística.
"La idea fue diversificar el flujo de turistas. La campaña de comunicación que actualmente está en vigencia se llama Portugal va profundo y en ella se dejó atrás el trabajo por ciudades y se trabajó sobre atributos ligados más a conceptos que apelan a la emoción", dice el funcionario.
Dividido en ocho categorías, el turismo de Portugal se diferencia por trabajar sobre conceptos que apelan al romance (castillos antiguos), la aventura (para quienes gustan de los deportes extremos), la inspiración (para los amantes del arte), la armonía (por las playas y los ríos), la tranquilidad (que se puede disfrutar en las islas), la evasión (golf), la creación (museos modernos) y los ensueños (danza, museos).
MéxicoFuture Brand fue la encargada de trabajar sobre las estrategias de diversificación del turismo mexicano. Uno de los atributos más valorados era la diversidad cultural de ese país. Así nacen conceptos como "México es mágico", "México es histórico", "México es cultural", entre otros. Desarrollaron guías de comunicación y mensajes con un tono de comunicación entre autóctono y ecléctico.
Costa Rica
Costa Rica podría quedar reducida u opacada frente a otros países como Puerto Rico sobre el que ejerce influencia los Estados Unidos. Sin embargo se convirtió en un importante destino turístico aprovechando su "no desarrollo". Se posiciona como destino "no artificial", gracias a su naturaleza virgen.

María Eugenia Pintos