El video omnipresente desafía a la medición de audiencia

Internet fragmentó el consumo de contenidos audiovisuales en plataformas múltiples y plantea para las empresas que se dedican a medir y analizar el comportamiento de las audiencias retos como el video omnipresente en espacios alejados del televisor hogareño

En la siguiente entrevista de iProfesional, Ariel Hajmi, director general ejecutivo de la compañía Kantar IBOPE, explica cómo esta empresa enfrenta estos desafíos a partir del uso de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

-¿Cuáles son las principales innovaciones en las metodologías de seguimiento de audiencias que Kantar IBOPE ha implementado recientemente?

-Este año presentaremos nuestra "Medición CrossMedia" que amplía la medición de la TV lineal, reportando también el visionado de contenidos audiovisuales digitales en celulares, notebooks y tabletas. Gracias a la nueva tecnología de "focal meters" que complementa los "people meters", vamos a brindar el panorama completo de consumo de video dentro del hogar en todas las pantallas y dispositivos. Nuestra inversión en tecnología es constante y esta nueva medición permitirá a los anunciantes, agencias y medios, contar con el panorama completo del consumo audiovisual.

-En un entorno mediático cada vez más fragmentado, ¿cómo se capta la atención de las audiencias en múltiples plataformas?

-La medición "cross-media", multi-pantalla/multi-plataforma, junto con la visión holística del comportamiento de las audiencias, son la clave para comprender el comportamiento de los consumidores y cómo llegar a ellos.

En la era de la colaboración y las alianzas, la agregación de contenidos facilita el acceso a los mismos y promueve el aumento del visionado. Los contenidos en vivo con sabor local, sean noticias, deporte o entretenimiento, se interrelacionan con los contenidos "on demand", donde las nuevas tendencias muestran el surgimiento del modelo de negocios como el SAVOD (subscription and ad-supported video on demand), que permite acceder gratis a contenidos que están acompañados por publicidad, y a otros más exclusivos por suscripción.

Otro modelo en crecimiento es el de los canales FAST (free ad- supported streaming television), que ofrecen "online" contenidos programados para cada día y horario como en la "appointment TV".

-¿Qué papel juegan los datos en tiempo real en la medición de audiencias y cómo se integran en las decisiones estratégicas de los medios?

-La medición "cross-media" será cada vez más valorada por la industria a la hora de tomar decisiones sobre contenidos o para invertir publicitariamente. Conocer el alcance de las campañas publicitarias cross-media y determinar el verdadero impacto de los programas y contenidos será la clave para anunciantes y medios.

Este es el momento de avanzar en esa dirección. Las opciones tradigitales y más innovadoras representan nuevas formas de ingresos para las plataformas, "broadcasters" y redes, así́ como también una mayor variedad de opciones de segmentación y oportunidades publicitarias para los anunciantes.

Los medios, los anunciantes y las agencias actualmente necesitan datos que integren todo el ecosistema lineal y on demand en todas las plataformas y pantallas. Los paneles de medición se potencian junto a la "first-party data" de "key players".

El futuro pasa por encontrar formas nuevas de maximizar el valor de los datos existentes. Si bien las compañías de "streaming" pueden tener sus propias métricas que surgen a partir de sus "walled gardens", la "currency" es el dato que la industria requiere proveniente de un "player" independiente, que mida de una forma agnóstica el consumo de medios de las personas. Este concepto de currency tiene atributos que siempre ha tenido la medición de TV/Video, de radio/audio y de gráfica: la trazabilidad y la neutralidad.

Ariel Hajmi

-¿Cómo aborda Kantar IBOPE la medición de audiencias en plataformas emergentes, como las redes sociales y los servicios de streaming?

-Nos enfocamos en asegurar soluciones multiplataforma que permitan comparar tanto el mundo digital como los medios tradigitales teniendo siempre presente que los anunciantes y las agencias de medios, necesitan una visión 360° y holística de sus inversiones. La nueva medición "CrossMedia" aporta "métricas-puente" que integran todo el ecosistema de medios.

-¿Qué desafíos ha encontrado Kantar IBOPE al adaptar sus metodologías a las nuevas tendencias de consumo de medios?

-Gracias a la tecnología, hoy hay un mayor consumo de video en general y esto incluye a la televisión lineal (TV abierta y TV paga, tanto sea en vivo como en diferido) y el video "streaming on demand" en múltiples dispositivos y pantallas.

El uso de la tecnología permite el acceso a los contenidos en diferentes momentos y lugares, brindando la libertad de elegir cuándo y dónde consumirlos. La implementación de la nueva solución de medición multiplataforma nos da la posibilidad de brindar una visión completa y precisa a través de indicadores que nos permiten medir tanto el mundo digital como los medios tradigitales.

Estamos viviendo el momento de visionado "anytime, anywhere, any device". Hace 20 años era impensable que estés en un colectivo mirando un canal o una plataforma de streaming y hoy sí. Ese momento de viaje es un momento de conexión y suma al encendido. En otras palabras: el encendido está cada día más personalizado y va en aumento porque se incrementa la "Oportunity to See" (OTS).

-Según el informe "Media Trends & Predictions 2024", ¿cuáles son las tendencias más significativas en el consumo de medios por Internet que ha observado Kantar IBOPE?

-El atractivo de los contenidos en vivo (noticias, deporte, entretenimiento) sigue siendo muy fuerte y también el "Video-on-Demand" de películas y series sigue ganando adeptos. Ejemplos recientes de estas tendencias de gran visionado de la TV lineal son la  Copa América y los Juegos Olímpicos de París 2024.

Asimismo, también se observa fuerte impacto de los contenidos disponibles en las plataformas de streaming on demand, Es importante destacar que las plataformas de video "sharing" continuarán amplificando los contenidos audiovisuales (sean de TV lineal o VOD) añadiendo elementos interactivos.

Al igual que hoy en día, seguirán coexistiendo momentos de visionado en vivo complementándose con momentos de visionado on demand, que se adaptan a los intereses diversos de las personas.

-¿Cómo ha cambiado el comportamiento de los consumidores en relación con las suscripciones a servicios de streaming y qué implicaciones tiene esto para la industria.

-Si miramos el visionado total, lo que antes era el total encendido, ahora se llama TV On. Dentro del TV ON, +70% corresponde a visionado de contenidos de TV Lineal. Más de la mitad de los contenidos lineales corresponden a contenidos de TV abierta, noticias locales y deportes. A su vez, el visionado de streaming de video y plataformas de video sharing, representa +20% del visionado.

-¿Qué impacto ha tenido la inflación en las decisiones de los consumidores respecto a suscripciones y consumo de contenido digital?

-La inflación ha sido un fenómeno global durante los últimos años independientemente de lo ocurrido en la Argentina. Proporcionalmente a la realidad de cada país, la inflación tiene impacto en el consumo y el entretenimiento no es la excepción.

Es por esto que las compañías de entretenimiento han adaptado sus estrategias para brindar diversos tipos de servicios en busca de nuevas fuentes de ingresos basadas sobre publicidad (AVOD), complementado la oferta de servicio por suscripción (SVOD). La inflación aceleró la evolución de estos modelos de negocio.

-En su opinión, ¿cómo influirán las diferencias regionales en las estrategias de contenido y publicidad de las plataformas de streaming?

-Las plataformas de video streaming funcionan tecnológicamente de manera centralizada, regional o globalmente, y esto conlleva el desafío de que los contenidos artísticos y publicitarios que se muestran en cada país sean atractivos y relevantes en cada mercado.

Esta misma realidad genera oportunidades para que contenidos locales puedan ser exhibidos en otros mercados, potenciando su alcance y rentabilidad. Gracias a todas las nuevas posibilidades que existen, se pueden desarrollar contenidos artísticos y publicitarios escalables, que generen sinergias y economías de escalas para las marcas y los medios productores de contenidos.

-¿Cómo ve el futuro de la publicidad en un entorno donde las audiencias son cada vez más exigentes y selectivas?

-La publicidad actualmente está evolucionando a ser cada vez más omnicanal, si bien es importante aclarar que las estrategias de cada marca varían de acuerdo con los objetivos. Marcas masivas exploran la comunicación 360° mientras que marcas que tienen targets de consumidores específicos, tienen estrategias focalizadas y segmentadas.

Es importante destacar que los medios tradigitales tienen amplia cobertura y muy buen alcance en audiencias masivas, potenciando el alcance de la publicidad. Ahora bien, cuando la estrategia publicitaria elegida es omnicanal, los medios/plataformas dedicados a segmentos/targets específicos de la población complementan y maximizan la cobertura publicitaria.

-¿Qué papel jugarán las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, en la medición de audiencias y el análisis de datos?

-Sin dudas las inteligencia artificial llegó para quedarse e irá evolucionando con el paso del tiempo. En relación con la medición de audiencias, el panel sigue siendo el "core" y se está explorando la hibridación con otras fuentes de información (ejemplo: "First-Party" de "Key Partners") para tener mayor granularidad de datos. Con el nivel de personalización que las audiencias tienen para consumir contenidos, la hibridación de datos y la complementación con AI, enriquecen la información.

-¿Cuáles son las expectativas de Kantar IBOPE para el año 2024 en términos de crecimiento y adaptación a las nuevas realidades del mercado?

-Este es un año atípico a nivel local. Comenzó con fuerte impacto de la inflación, que está disminuyendo y alcanzando niveles más razonables en el segundo semestre. Es un año muy desafiante para el ecosistema publicitario y de medios porque estamos atravesando un "momento bisagra" en cuanto a los hábitos y modelos de consumo audiovisual.

Pensando más allá del corto plazo, somos muy optimistas porque es un año de reconversión, donde "players" de la industria del entretenimiento, tanto locales como globales con presencia local, están adaptando sus estrategias de negocio para evolucionar de acuerdo con las nuevas tendencias y seguir creciendo.