Estrategia de marca vs. marketing de contenido: ¿por qué no se deben confundir?

En general en los equipos de gestión de marca de muchas empresas se confunde la estrategia de comunicación de marca con la estrategia de marketing de contenidos.

En los casos que se da esta confusión es en general cuando el área que gestiona la comunicación de marca es el área de marketing o se cree erróneamente que es el área que debería gestionarla, cuando en realidad los que deben gestionar la marca son especialistas en comunicación institucional o el director de comunicaciones.

El área de marketing tiene un papel valioso que desempeñar, pero a menudo hay confusión sobre lo que realmente se requiere para construir una marca y quién es responsable de qué, especialmente cuando se trata de crear y ejecutar estrategias de marca y marketing de contenido.

El error a menudo es confundir la estrategia de marketing de contenido con la estrategia de marca, asumiendo que son lo mismo, pero en realidad el marketing es sólo un aspecto de la estrategia de marca en su sentido más amplio.

De hecho, asumir que son la misma cosa es una de las razones por las que las estrategias de muchas marcas fallan. Comprender la diferencia entre ambos es vital para garantizar que las intervenciones de las distintas áreas de una empresa estén alineadas con los objetivos más amplios de la marca y que todos estén equipados con las herramientas, los recursos y las personas que necesitan para gestionar la comunicación.

¿Qué diferencias hay entre la estrategia de marca y la estrategia de marketing de contenido? En primer lugar, debemos entender que la estrategia de marca, es el marco estratégico general de la identidad de una empresa o firma y la estrategia de marketing de contenidos colabora en la construcción de la estrategia general de la marca.

El error a menudo es confundir la estrategia de marketing de contenido con la estrategia de marca.

¿Qué es una estrategia de marca?

Como ya reflexionamos en otra nota, la estrategia de marca está relacionada con la construcción de la identidad que quiere promover una empresa u organización en cuanto a su propósito en la sociedad, su visión a largo plazo y los valores que guían su accionar en la sociedad.

Como ya dijimos crear una estrategia de marca no es un ejercicio simple. Requiere un proceso profundo el cual incluye:

• Articular visión, misión, valores y propósito.
• Identificar audiencias y stakeholders, para comprender a los segmentos con los que se está tratando de construir una relación.
• Identificar el posicionamiento de marca (en comparación con sus competidores).
• Identificar el territorio de marca (lugares o situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien emotivamente).
• Construir una identidad de marca (voz de marca, tono, identidad visual, etc.).
• Construir imagen de marca, es decir cómo se percibe la marca (tanto interna como externamente).

¿Qué es una estrategia de marketing de contenidos?

En función de lo dicho la estrategia de marketing es una dimensión de la comunicación comercial que debe apalancarse en la estrategia general de la marca para planificar sus comunicaciones comerciales. Para esto es importante considerar y definir algunos aspectos importantes para una estrategia de contenidos que contemple:

• Objetivos y definiciones relacionados con el servicios o productos.
• Identificar canales y oportunidades de comunicación de cada canal.
• Detectar oportunidades para contar historias sobre productos y servicios.
• Establecer una estrategia de palabras clave que potencien la comunicación.
• Definir un calendario editorial de publicación.
• Establecer una metodología de medición (para identificar cómo medirá el éxito).
• Planificación de medios.
• Asignación de presupuesto.

Diferencias

En conclusión, podemos sintetizar que la distinción entre la estrategia de marca y la estrategia de marketing de contenido es entendida de la siguiente manera:

• La estrategia de marca es la definición del propósito y la personalidad de una empresa u organización definidas por su Misión, Visión y Valores, dirigidas a una audiencia y stakeholders en particular.
• La estrategia de marketing de contenido se puede entender como la herramienta para ejecutar el plan para lograr posicionar la marca en términos comerciales.

Saúl Gómez: "La estrategia de marketing es una dimensión de la comunicación comercial".

¿Cómo asegurar que la estrategia de marketing de contenido respalde la estrategia de marca?

En primer lugar, es crucial tener cada estrategia comercial claramente alineada y articulada con la identidad de la marca. Para lograr este cometido es importantes tener definidos conceptualmente ambas dimensiones estratégicas. Para ello es importante:

• Seguir los lineamientos estratégicos de identidad de marca definidos (misión, visión y valores).
• Identificar claramente las responsabilidades. Tener claramente identificados a los equipos que gestionan la comunicación de marca o el rol de brandguardian, de las áreas de marketing. De esta manera se evitará desperdiciar recursos en ineficiencias, especialmente si no hay una guía clara o claridad sobre quién hace qué.
• Propiciar el trabajo en equipo de las áreas para evitar que los equipos trabajen aislados, esto ayuda a todos a comprender exactamente cómo deben trabajar juntos los equipos, así como formas de mejorar el proceso, maximizar los recursos y mantener todo alineado.
• Mantener diálogo fluido entre equipos utilizando el concepto de trabajo en red. Independientemente del tamaño de la organización si se encuentran en diferentes oficinas o incluso países, las reuniones periódicas, las actualizaciones de estado y el intercambio de conocimientos son invaluables. Es muy importante compartir tanto los éxitos como los fracasos para construir una base de conocimiento.

Independientemente que sea un equipo de dos personas o un director de comunicaciones que dirija un gran equipo, es importante apalancarse en la estrategia general de marca y a partir de ahí perseguir el éxito, experimentando, probando e iterando para que el equipo se fortalezca, avance y trabaje hacia el mismo objetivo: construir una marca que impacte.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.