La historia de Paty: cómo nació el nombre de la marca que en Argentina es sinónimo de hamburguesa
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Una corriente asegura que su origen es alemán, otra que es estadounidense; lo cierto es que en Argentina, al sándwich de carne picada aglutinada en forma de medallones se le dice Paty, nombre de la primera marca de hamburguesas nacional creada por Quickfood en 1960 y que aún hoy, en manos de la brasileña Marfrig, continúa liderando el mercado con ventas que superan las 60 millones de unidades al año.
Paty fue una iniciativa de Ernesto Tito Lowenstein, Luis Juan Bameule y José Moché, en ese entonces tres jóvenes de no más de 30 años que, pensando en cómo llevar un churrasco a la mesa del consumidor en un momento donde el tiempo empezaba a escasear y la velocidad empezaba a priorizarse, decidieron fundar Quickfood e industrializar la carne.
La idea la importó de Estados Unidos Lowenstein quien trabajando para Lamar, la empresa de su padre que se dedicaba a la exportación de carne de caballo, viajó a Estados Unidos y conoció una fábrica de hamburguesas de Nueva York que se llamaba Pauls. Fue un antes y un después para el joven empresario quien regresó a Buenos Aires convencido de que las hamburguesas, que resolvían un almuerzo o cena en no más de 15 minutos de elaboración, iban a ser el futuro.
Paty, sinónimo de hamburguesa
No se equivocó. Tal fue así que hasta la llegada de las grandes cadenas de comida rápida, Paty se convirtió en el nombre genérico de las hamburguesas.
Lowenstein le propuso el negocio a Bameule y a Moché, un empleado estrella y socio de su padre, respectivamente. Con Quickfood conformada, Lowenstein regresó a Estados Unidos y compró una Hollymatic, la primera máquina de hamburguesas. "Con la máquina, que se la trajo embalada en avión, empezaron a probar recetas porque, claro, no había nada similar y tampoco era como ahora que se hacían focus group. Hasta llegar a la receta perfecta fueron probando varias. El mismo Bameule se las daba a probar a los vecinos del barrio de la fábrica y tomaba nota de los comentarios para mejorarla", cuenta María del Carmen Giorello, gerente de marketing y Trade en Marfrig Global Foods, empresa brasileña dueña de Paty desde 2018.
Desde la planta que montaron en Santos Lugares y con tan solo 8 empleados lograron vender 550.000 unidades el primer año, número que comparado con los actuales puede resultar bajo, pero nada despreciable si se tiene en cuenta que se trataba de un producto totalmente nuevo en un mercado donde la carne era el vacío y la tira de asado del ritual de los domingos.
Además de las barreras culturales, no menor fue el superar el desafío de la distribución ya que los patys no estaban supercongelados como ahora, sino que se vendían frescos por lo que para asegurarse de que llegaran bien a la heladera de los consumidores, su expansión geográfica al comienzo estaba limitada a no más de un par de barrios linderos a la planta.
Sin embargo, a medida que la demanda empezó a crecer y aparecieron los camiones refrigerantes, los socios empezaron a congelar las hamburguesas y armaron una red de distribuidores asociados que les permitió finalmente llegar a todo el país. Actualmente esa red sigue vigente y la conforman alrededor de 80 distribuidores exclusivos.
"El éxito fue inmediato, superó totalmente las expectativas de sus fundadores y sorprendió sobremanera a quienes creían que era una locura vender carne picada en el país de la mejor carne vacuna", recuerda.
El nombre que surgió de una encuesta entre los empleados
El nombre Paty fue resultado de una encuesta que los socios realizaron entre los empleados y, aclara Giorello, viene del sonido que hace la máquina al formar los discos de hamburguesa. Fue Violeta, la secretaria de Bameule que tenía facilidad para dibujar, la encargada de diseñar el logo de la marca; esa vaca roja que desde entonces, con algunos cambios, identifica aún hoy a las cajas de patys.
"Las recetas testadas por los vecinos, el nombre elegido por los empleados y el logo realizado por la secretaria del dueño demuestran que el genérico Paty nació de la gente. Lo fácil es decir que fue genérico porque fuimos la primera hamburguesa, pero no siempre los primeros se convierten en genéricos de su categoría. Yo creo que tuvo que ver con lo que yo llamo la honestidad de las marca que en nuestro caso tiene que ver con los pilares con los que se inició la empresa y que son los siguientes: que el producto tiene que estar en todos lados, tiene que ser de calidad y la gente tiene que quererlo", analiza la ejecutiva.
A los tres pilares de origen, ahora que las hamburguesas son un producto tradicional le sumaron el pilar de la innovación, aunque reconoce Giorello que implica un desafío porque, según pudieron comprobar a través de encuestas, los consumidores no quieren que Paty cambie. Entonces, siguiendo el mandato de la gente y sin cambiar la receta, para innovar, a las clásicas hamburguesas Paty le fueron sumando nuevos formatos; unas más finitas, otras más grandes y las de cancha.
"Entendimos que el lugar de la innovación, al menos hasta ahora, no tiene que ver con lanzar una hamburguesa totalmente nueva o loca. A veces ser innovador es ser tradicional, más aún hoy con las nuevas generaciones que buscan seguridad y lo cierto es que nuestro producto con tantos años en el mercado brinda ese marco que ellas necesitan.", justifica Giorello.
Sin hacer tampoco oídos sordos a la tendencia por lo gourmet Paty lanzó una línea especial de hamburguesas con trocitos de cebolla caramelizada, con morrón asado y con queso Provolone. "Con total sinceridad, al comienzo del boom de las hamburguesas gourmet tuvimos miedo pero rápidamente entendimos que una marca continúa exitosamente su camino cuando comprende que cada situación tiene su momento. Entonces no lanzamos Paty Línea Especial no para competir sino para complementarnos. Un sábado por la noche andá a la hamburguesería gourmet del barrio de moda con tus amigos; nosotros lanzamos la Línea Especial para que la disfrutes, por ejemplo, un viernes cuando estás cansado y no tenés ganas de salir, pero querés darle un fin a la semana comiendo algo rico, práctico y rápido. Tampoco sucedió que gente haya empezado a hacer las hamburguesas gourmet en sus casas como temíamos al comienzo", explica.
De hecho, desde la pandemia, asegura, el consumo de hamburguesas supercongeladas, no sólo Paty, creció casi 9 puntos entre el 2020 y el 2021 y 12 puntos entre el 2021 al 2022.
Además de Argentina, Paty se vende en Uruguay y hasta 2018 en Chile, Paraguay y la Unión Europea. "Esta variación del mercado externo no tiene que ver tanto con crisis sino con estrategias comerciales de la empresa. Desde Quickfood a hoy el negocio fue siempre muy sólido a pesar de los diferentes contextos económicos argentinos. La visión de tener un negocio balanceado hizo que la empresa nunca estuviera al borde la quiebra. Ganando más o ganando menos, sí, pero nunca en peligro", remarca Giorello.
De los "chivos" a Paty Te Quiero y el Capitán Piluso
Lo que sin duda colaboró a que Paty se convierta en marca genérica, señala la ejecutiva, fueron los comúnmente llamados chivos televisivos. Los primeros se hicieron en Titanes en el Ring, un programa dedicado a la lucha libre que se emitió en diversos ciclos entre 1962 y 2001.
Pero la consagración de Paty, aseguran desde la empresa, se dio con El Capitán Piluso, un programa infantil protagonizado por el cómico rosarino Alberto Olmedo (1933-1988). "Lowenstein conocía al productor del programa y mandó cajas de Paty para que la gente comiera durante el programa que era en vivo. Me contaron que detrás del edificio de Canal 9 habían organizado una gran parrilla y repartían Paty a todos los chicos que pasaban por ahí mientras adentro, en el estudio, Piluso tomaba la leche y comía una hamburguesa gigante", dice la responsable de marketing de la marca.
Con el público infantil conquistado y casi triplicando las ventas, en 1963 QuickFood adquirió la planta de producción que con el logo gigante destacó a la Panamericana a la altura de Martínez como punto de referencia.
El éxito de los PNT animó a Quickfood a apostar por la publicidad y, en el año 1986, de repente todo el mundo empezó a tararear "Paty te quiero". El comercial, dirigido por Carlos Sorin (Historias Mínimas) y recurriendo a un jingle pegadizo mostraba cómo un joven con carteles y pintadas le declaraba su amor a Patricia, pero que superado por la timidez ocultaba su cara tras los mismo carteles o entre la muchedumbre. Hasta que, remate feliz para la marca, un día Patricia, alias Paty, descubre al apuesto galán comiendo un Paty en un puesto que no se identifica, pero que bien podría ser uno de los populares carritos de la Costanera Norte en la Ciudad de Buenos Aires.
"Fue un éxito indiscutido y que hoy todos recuerdan. Lo loco es que los mayores de la empresa al principio no querían invertir en publicidad, consideraban que todo el dinero se debía destinar al área fabril. Hasta entonces el mayor esfuerzo había sido regalar hamburguesas, no estaban acostumbrados a la inversión y el trabajo que implica una pauta comercial" cuenta.
Sin embargo, hoy las emociones en las marcas, opina Giorello, están más enfocadas a los valores que la identifican con su público. Por eso, por ejemplo, Paty viene trabajando para que el rugby sume el valor de la diversidad a los cinco que ya tiene que son la disciplina, la integridad, el respeto, la solidaridad y la pasión. Valores, que Marfrig comparte, pero que desde el asesinato de Fernando Báez Sosa cometido en enero de 2020 por un grupo de jóvenes rugbiers, se pusieron en campaña para influir incorporando a la diversidad como sexto valor
"¿Cómo innovamos entonces y nos acercamos a los consumidores? Ya no con comerciales que nos emocionen sino con acciones que impacten positivamente en la sociedad como por ejemplo, darle productos a asociaciones que trabajan por el desarrollo de un mejor rugby", dice Giorello. Entonces, desde 2021, además de los 27 clubes con los que ya trabajaban, ahora Paty está también presente en los terceros tiempos de equipos de Rugby Femenino; en los de los Ciervos Pampa del movimiento LGTB+ y en el de la Fundación Los Espartanos, equipo de rugby que trabaja por la inclusión en las cárceles.
Cambio de manos para la tradicional hamburguesa
Tito Lowenstein permaneció en la empresa hasta que en 1964 decidió vender su parte para volver a trabajar con su padre y años después fundar en la ciudad de Bariloche el circuito de Ski Las Leñas; Moché también se retiró del negocio quedando entonces Luis Juan Bameule y luego su hijo Luis Miguel como únicos dueños de la empresa que en los ‘70 empleaba a más de 200 personas.
Fue con Tomás Bameule, el nieto del fundador ya trabajando en la empresa, que Luis Miguel Bameule decidió en 2007 vender Quickfood y Paty pasó a ser propiedad de la brasileña Marfrig que, aunque desde 2018 son nuevamente los dueños, luego en 2012 se la vendió a BRF, otra corporación brasileña de alimentos presente en 117 países.
"BRF tenía el foco en el mundo avícola, pero de aquella época se valora muchísimo el protagonismo que le dio a Paty como marca ícono en el mundo junto con SADIA, la otra gran marca de la empresa. Para nosotros como argentinos fue muy importante y aunque Paty es desde hace ya unos años de empresas de Brasil, siempre mantuvimos intacto el espíritu de empresa familiar argentina; tanto BRF como Marfrig fueron y son muy respetuosas con su cultura y tradición nacional", sostiene Giorello quien trabaja en la empresa desde la primera compra de Marfrig.
En la empresa trabajan alrededor de 2.500 personas distribuidas entre 5 plantas productivas, dos centros de venta y una oficina corporativa. Paty se elabora específicamente en la planta que la empresa tiene en San Jorge (al sudoeste de la provincia de Santa Fe) y el proceso arranca también en Villa Mercedes donde desde ambas plantas faenan unas 1400 cabezas de ganado al día.
En el porfolio de productos de Marfrig, Paty convive con las marcas de hamburguesas Good Mark, Tres cruces y Barfy. Sin embargo, dice Giorello, Paty "se devora todo, es muy difícil competir".