El caso Zanella por dentro: por qué esta marca emblemática argentina colapsó y está rematando activos

Suena paradójico: pero lo que terminó matando a Zanella fue el mismo factor que la llevó a la cima, convirtiéndola en una de las marcas nacionales líderes a nivel productivo: haber apostado por producir localmente la mayor parte posible.

Su enorme estructura, con cuatro fábricas y más de 500 empleados, quedó desproporcionada para un mercado que este año espera vender 330.000 unidades, menos de la mitad que el volumen alcanzado apenas dos años atrás.

Pero también, fuentes del sector advierten que la empresa venía enfrentando serios problemas de financiamiento Tiene deuda tomada en dólares con proveedores del exterior y también hacía rodar el negocio descontando cheques de clientes, un mecanismo que funcionaba sin problemas con tasas bajas pero que se hizo inviable con los tipos de interés de los últimos dos años.

El propietario de la compañía, Walter Steiner, un empresario de origen Suizo que se hizo del control de la compañía a fines de los años '90, hoy ve cómo se rematan sus motos y cómo la marca que adquirió y que ocupaba el mayor tiempo de su vida, se está desguazando, poniéndole posiblemente fin a una historia de más de 70 años. 

Zanella, de gran raigambre entre los argentinos, ganó popularidad en los setenta y ochenta, con su clásico ciclomotor, convirtiéndola en una de las marcas más emblemáticas del rubro.

"La marca tiene un peso tremendo en el mercado. Después de Honda, es la más valorada por los usuarios. La imagen se trabajó muy bien durante los últimos años, cuando había dejado de ser vista únicamente como la moto del laburante, para incluir modelos vintage y otros con diseño italiano. A nivel precios, además, siempre fueron competitivos y sus modelos son de los más confiables entre las nacionales. Así que no fue un problema de producto el que tuvieron, sino de management", revela una fuente que conoce de cerca la operación de la empresa.

El caso Zanella rememora al de otras compañías nacionales que también vivieron momentos de auge para luego sucumbir estrepitosamente, como La Salamandra. Su historia se comenzó a construir en 1948, cuando surgió como taller metalúrgico fundada por los hermanos Juan y Santiago Zanella, junto a otros dos socios. Recién en 1960 comenzaron a instalar la primera línea de montaje de motos y dos años después estrenaban el primer ciclomotor. 

Y sus logros continuaron por décadas: "Hace diez años, era la empresa líder en el mercado de las motos y se mantuvo en el podio durante años. Incluso, en 2017 fue la número uno. ¿Cómo puede ser que de liderar el negocio y de pensar en seguir expandiéndose, la firma no tenga espaldas para sobrellevar un par de años de crisis? Acá hubo decisiones financieras que no ayudaron a que hoy tenga bases sólidas para enfrentar los problemas", acotó.

La empresa, tras haber cerrado sus plantas emplazadas en el interior –San Luis, Córdoba y Mar del Plata-, avanzó con despidos en su fábrica principal ubicada en Caseros. Y en los últimos días se vio obligada a empezar a rematar parte de su producción, incluyendo equipos electrógenos y scooters; pero también, camiones y semirremolques, es decir, bienes de capital.

Además, a fines de diciembre habrá una convocatoria de accionistas, en la que -trascendió- se definirá si se vende la marca y otros activos.

Un dueño con mirada industrialista

Steiner es un empresario con mirada industrialista: si por costos una pieza o un componente determinado de una moto se podía hacer en el país, entonces se localizaba en una de sus plantas. Cuando el sector vivió épocas de viento de cola y el mercado crecía a tasas chinas, el sistema funcionó.

Hasta estuvo a punto de fabricar una moto híbrida y de producir una suerte de auto "Smart" versión criolla.

Para el arranque de 2018, después de sufrir la crisis que había dejado el kirchnerismo, la empresa apostaba por seguir expandiéndose, a nivel industrial y comercial, con más metros cuadrados en sus plantas y más concesionarios propios. Steiner, quien aseguró una vez que para él el trabajo es "un deporte, una satisfacción", hablaba de aumentar la producción, al tiempo que auguraba "un futuro muy promisorio".

Pero el mercado de motos nunca lo acompañó. Y en tiempo récord, apenas un año después de haber revelado sus planes de negocios, la firma comenzó a colapsar. 

"Estoy frustrado. Como empresario me siento sólo, no me siento apoyado", afirmaba a mediados de este año un Steiner golpeado, quejándose de la administración macrista a la que había apoyado en sus inicios. 

Ya se percibía que Steiner hablaba sin esa "chispa" de emprenedor que tuvo durante toda su vida. Es que ya veía cómo la empresa en la que había desembarcado hacía 20 años, estaba a punto de comenzar a desmembrarse. 

Su época de gloria, con los Kirchner

Zanella había quebrado unos años antes y pasó a ser administrada por Steiner en 1999, que soportó el temporal del 2001-2002, para luego comenzar a ver los efectos positivos durante la presidencia de Néstor Kirchner, cuando repuntó el consumo y se protegió a la industria nacional.  

En las épocas más prosperas, Steiner daba a entender que tenía la fórmula para tener éxito en esta competitiva industria. O, mejor dicho, para evitar la crisis.

Su lema siempre fue "zapatero a tus zapatos", tal como reveló en una charla con iProfesional, en la que afirmó que si en algo se habían equivocado los fundadores de Zanella, en su época, fue en haberse "ramificado a otros rubros".

Fue en 1980 cuando la empresa se expandió a los más diversos rubros: construyó motores para lanchas, ultralivianos y también heladeras y lavavajillas.

"Hoy sólo queremos estar en vehículos, ámbito que tiene mucho potencial de crecimiento", afirmaba en 2012, en épocas de Cristina. En esos momentos, la política parecía estar jugando de su lado: la falta de dólares que complicó el programa económico del kirchnerismo, impulsó al gobierno de ese entonces a frenar importaciones, al tiempo que se obligó a las empresas del sector a sustituir modelos del exterior con producción nacional.

Esas normas rígidas habían puesto a Zanella en una posición de privilegio, dado que tenían la mayor estructura industrial de todo el mercado de motos.

"Somos la única empresa que sobrevivió fabricando, no hay otra en el segmento que tenga una tradición de tantas décadas. Somos la industria de motos más antigua en América Latina. Eso nos genera distinción", afirmaba en 2012.

Por aquel entonces, la ministra de Industria, Débora Giorgi obligaba a que por cada unidad importada una empresa debía fabricar dos a nivel local. Zanella sobrecumplía la meta oficial: llegó a tener un índice de casi 5 unidades nacionales por cada una que traía de afuera, según el directivo.

"Siempre el Gobierno nos mira y nos pone como ejemplo a seguir. Ahora eso se los exige al resto de los actores del rubro", se entusiasmaba un Steiner que por fin vía cómo sus sueños industrialistas se hacían realidad.

El CEO contaba con orgullo que el 90% de las piezas de su ciclomotor clásico eran producidas localmente.

"Siempre vamos a estar beneficiados frente a las empresas que no pueden cumplir. Me refiero a aquellos importadores que no tienen fábrica y siguen importando", confiaba un Steiner que se aferraba a la obligación que, por ese entonces, bajaba desde la Casa Rosada: una reducción paulatina, año tras año, del ingreso de motos del exterior.

Su sueño duró, pero no todo lo que él imaginaba. Y si bien en 2017 llegaría lo que parecía ser una gran revancha, la realidad económica le recordó lo difícil que es sostener un proyecto industrialista en la Argentina: con la caída del consumo, la falta de crédito y el salto del dólar, Steiner ya sufría los primeros problemas.

El "veranito" de 2017, cuando se patentaron 688.000 motos –el segundo mejor año de la historia-, encontró a Zanella muy bien posicionada: con un crecimiento del 70%, se aseguró un market share del 20%, liderando casi todas las categorías.

"Fue un año que fue muy bueno para nosotros, con récord de producción y que nos permite pensar en un futuro muy promisorio", se ilusionaba el empresario, que tenía grandes planes para 2018: vender unas 200.000 unidades y expandir la red de concesionarios propios a más de 100. Además, planificó en aquel entonces la ampliación de su planta de Córdoba, con una nueva nave de 2.000 metros cuadrados para empezar a ensamblar utilitarios.

Pero en 2018, Steiner, que decía que la mejor manera de enfrentar la suba de costos era con mayor productividad y más volumen de ventas, vivió el inicio del colapso de su empresa.

Fue en 2018 cuando trascendió que la compañía estaba analizando vender el negocio por 50 millones de dólares. Con este objetivo había contratado a la consultora Ernst & Young. Desde Zanella desmintieron en su momento esta información y afirmaron que solo estaban buscando un nuevo socio accionista.

Ese año, el mercado se achicó un 16% respecto del 2017, así que hubo un problema de volúmenes.

Pero, según fuentes consultadas por iProfesional, lo que terminó dándole la estocada final al modelo de negocios fueron la devaluación y los problemas de financiamiento, como consecuencia del salto del dólar y también de la disparada de las tasas de interés.

"Cuando el dólar duplicó su valor, las deudas en moneda extranjera con proveedores del exterior, básicamente de China, se volvieron muy pesadas", contó la fuente.

"También tuvieron el problema de que durante años se financiaron con los propios clientes: a muchos concesionarios les entregaban motos y recibían cheques con diferentes plazos. Después, la empresa salía a descontar esos cheques en el mercado. Fue una modalidad que se podía hacer cuando las tasas eran bajas. Pero cuando el tipo de interés se disparó, esa estrategia financiera terminó afectando mucho la rentabilidad", agrega.

"Pasaron a necesitar vender mucho más volumen porque nunca lograron contar con financiamiento genuino. Y ahí fue cuando justo se les empezó a caer el mercado", planteó.

En diálogo con iProfesional, el propio Steiner reconocía que el tema del financiamiento era el punto "más crítico": "Normalmente no tomamos créditos ni de bancos, ni del Gobierno, nos autofinanciamos. Lo que nos preocupa, en términos generales, es la inflación y el costo del dinero", señalaba.

"La limitación del crédito lo estamos intentando resolver a través de financiarnos por medio de los proveedores, especialmente los del exterior, que con la crisis mundial están muy interesados de vender volumen y están dispuestos a dar algo más de crédito", agregaba. Hasta que la Argentina entró en crisis, devaluó y se volvió muy poco confiable. 

Y, para agravar el panorama, 2019 arrancó de la peor manera para la empresa: con un mercado cayendo un 40% respecto de 2018 y un 72% en relación con 2017, debió cerrar la planta de Mar del Plata, luego la de Córdoba y posteriormente la de San Luis.

"El mercado se cayó, ya no es viable producir y no tengo volumen que justifique tener una fábrica", señalaba en momentos en que anunciaba el fin de las operaciones en "La Feliz".

Las vueltas de la vida (empresaria): esa gran diversificación productiva, con cuatro plantas, paradójicamente, era señalada hacen unos años por el propio CEO como una de sus grandes fortalezas: "Tenemos fábricas en distintas zonas del país, entonces estamos mucho más cerca del cliente, y así disminuimos el valor de la logística y a su vez podemos actuar mucho más rápido que otras firmas", decía.

Pero su estructura en poco ayudó. Según la fuente consultada, los problemas provocaron un derrumbe inédito en la historia de la compañía, que empezó a pedirles a los concesionarios pago contra entrega, una decisión difícil de convalidar por las agencias, que siempre requieren del crédito de las marcas para poder funcionar. 

Esto determinó que, de haber sido la marca más vendida en 2017, con un share del 18%, su participación se haya derrumbado: entre enero y noviembre de 2019 fue el jugador que más cayó en términos interanuales a nivel ventas (-65%), retrocediendo hasta el puesto 7 del ranking y con un share del 11%.

"En un par de años, marcas como Corven, Gillera o Keller le comieron mercado", señaló la fuente, que no dudó en agregar: "Buena parte de las causas se deben a la coyuntura. Pero también, cometieron algunos errores que no ayudaron a sobrellevar la crisis".