Cómo incrementar el capital de marca a través del propósito

Es importante que las empresas comprendan que, si logran que sus marcas y sus empleados estén alineadas bajo un mismo propósito, están en condiciones de enfrentar el mundo que viene.

Definir el propósito de una organización y de una marca requiere un proceso de reflexión interna profunda de tal manera que genere coherencia entre el negocio, la marca y el comportamiento.

Para abordar este tema es importante retomar algunos conceptos que mencionamos en una nota anterior sobre cómo gestionar la marca considerando las tres B. 

En este caso nos apoyaremos en las siguientes ideas de Nader Tavassoli de la London Business School:

• La empresa está conformada por un modelo de negocio e idea puesta en acción.
• La marca debe considerarse como la plataforma donde se sintetiza el propósito.
• Las conductas de las personas cumplen la promesa de marca a través de su día a día.
• El producto es lo que percibe el cliente o grupo de interés.

Por lo tanto, la reflexión que hace Tavassoli en relación con estos puntos se pueden sintetizar de la siguiente manera:

• La empresa es un organismo vivo complejo que nace con un propósito y se extiende hasta sus productos.
• La marca con una promesa clara y sus valores puestos en acción van a establecer una conversación entre las personas-internas y externas, poniendo en juego: razón, emociones y buen hacer en la acción.
• Las conductas impactan en la conversación, e incluso en la transacción y son parte de lo que "el otro" termina recibiendo de la empresa y por lo tanto es clave diseñar y generar una experiencia de impacto.
• La experiencia es finalmente lo que impacta al cliente, al consumidor y a todos aquellos que, si han vivido una experiencia significativa, volverán y terminarán creyendo en la empresa y comprometiéndose con su marca.

Las marcas están sometidas a una fuerte presión para mostrarse auténticas.

El rol del CEO en la construcción de confianza

En la cultura actual, las personas esperan, cada vez más, empoderarse para crear y personalizar muchos aspectos de la vida. Esas expectativas dan lugar a un nuevo conjunto de valores centrados en la participación. Esa participación se da a través de vínculos entre personas más allá de su rol. 

Se basan en la colaboración abierta, en la transparencia dada por una cultura del "hazlo tú mismo", el cual sucede en tiempo real, donde el ejemplo es un valor fundamental, la fidelidad es condicional y la conciencia de que nada es para siempre.

Todo esto que ha surgido en la última década tiene su origen en la incorporación de las nuevas tecnologías de la comunicación los cuales han promovido el desarrollo de un entorno competitivo hiperconectado y mucho más transparente.

Considerando todo esto, podremos comprender que las marcas están sometidas a una fuerte presión para mostrarse auténticas, y como hoy todo sucede en tiempo real, la autenticidad es cada vez más valiosa.

Hoy para la construcción de confianza con los clientes y otros grupos de interés es muy importante que el CEO y el equipo directivo estén más comprometidos, visibles y sean auténticos con sus audiencias, que hace diez años atrás.

Esto lo confirma un estudio realizado por la Asociación de Consultores de Relaciones Públicas del Reino Unido conocido como el "CEO Uncovered". En febrero de 2016, más del 60% de los 2.000 encuestados creía que era más importante que hace diez años atrás que los CEO sean visibles para el público. Por lo tanto, esto hoy se consideran como parte importante de la experiencia de la marca. En este sentido Tavassoli afirma que la marca es responsabilidad del líder porque es una herramienta que agrega valor. Por lo tanto, una buena marca genera confianza, y un buen equipo directivo también.

Si los empleados de una empresa viven los valores corporativos en su día a día lograrán un efecto muy fuerte y positivo en la construcción de confianza de la marca.

La marca vive a través de la estrategia del negocio

En general podemos afirmar que las grandes empresas tienen muchas cosas en común, como: productos de excelente diseño y servicios, excelentes experiencias de marca, capacidad de ejecución óptimos, talento muy profesional, trabajo en equipo y un gran liderazgo.

Sin embargo, Jim Stengel, director de marketing global de Procter & Gamble durante el período 2001-2008, sostiene en su libro Grow que lo que distingue a marcas como Google, Apple, IBM es una clara orientación hacia un propósito de marca.

Según este autor, el propósito vive a través de una marca. 

Por ejemplo, el propósito de Google es proveer de acceso universal a la información, el de IBM, crear un mundo "smarter" y el de Apple, potenciar la creatividad a través del "Think different".

En síntesis, las tres han formulado sus negocios en torno a ideas potentes que se sustentan en valores reales, las cuales conectan directamente con la búsqueda permanente de sentido. Y esa conexión con su público se da a través de la marca.

En este sentido, Stengel se acerca a las ideas de Simon Sinek (que comentamos en esta nota) al considerar que un propósito no sólo transmite la estrategia del negocio, sino que ese propósito es la estrategia de negocio. Por eso, una marca con propósito adquiere mayor valor.

El propósito de marca es un principio de organización interna.

¿Cómo construir propósito de marca?

Según Stengel sugiere cinco pasos claves para desarrollar un negocio sostenible basado en propósitos:

• Primero: descubrir un propósito de marca para mejorar la vida de las personas a partir de los cinco campos de valores humanos fundamentales (provocar alegría, permitir conexión, inspirar exploración, evocar orgullo o impactar en la sociedad).
• Segundo: construir la cultura organizacional en torno al propósito de marca.
• Tercero: comunicar el propósito de marca para involucrar a empleados y clientes.
• Cuarto: ofrecer una experiencia de cliente casi ideal.
• Quinto: evaluar el progreso y al equipo de trabajo frente al ideal de marca definido.

Crear una estrategia que viva a través de las personas

En un contexto en el que el tiempo real requiere respuestas inmediatas, la inmediatez debe gestionarse sobre experiencias basadas en valores trasladados a la realidad cotidiana. En consecuencia, si los empleados de una empresa viven los valores corporativos en su día a día lograrán un efecto muy fuerte y positivo en la construcción de confianza de la marca.

En definitiva, el propósito de marca es un principio de organización interna. La prueba de la autenticidad del propósito radica en el grado en el que se convierte en el norte para todo lo que hace la empresa. Impacta en la alineación interna, en la conducta de los empleados, en su satisfacción y retención.

La forma de disponer los espacios de trabajo, el tipo de personas que se contratan, con qué organizaciones se vincula, qué eventos organiza, cada elemento de comunicación que produce.  Todo eso transmite el propósito a clientes y grupos de interés.

Cuando el CEO de la empresa comprende el impacto reputacional que las marcas pueden tener con la implantación de una estrategia, descubre una herramienta muy potente para comprometer a sus equipos y alinearlos para que colaboren en la creación y trasladar a la vida el propósito en sus interacciones con los clientes y grupos de interés.

Saúl Gómez: "La empresa es un organismo vivo complejo que nace con un propósito y se extiende hasta sus productos."

¿Cómo gestionar la empresa con un propósito?:

• Construir una empresa en torno a un propósito potente detrás de valores reales y más allá del modelo de negocio.
• Vincular los valores con conductas claramente definidas y observables.
• Lograr que las personas llevan a la vida la estrategia reflejando en su día a día esas conductas. Estos comportamientos serán la identidad de liderazgo y un atributo más de la marca. Empleados, CEO y equipo directivo, cumplirán la promesa, haciendo sostenible el futuro.
• Medir frecuentemente cómo se viven esos valores y el propósito a través del impacto en el mercado de los productos o servicios.

Concluimos que la marca influye en el negocio y sus productos, porque si la marca cumple con lo que promete y las personas cumplen al entregar esa promesa a través de su labor diaria, la empresa construye confianza y por lo tanto aumenta su valor reputacional en el mercado y su capital de marca.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.