Nuevo desafío para el comercio minorista: desbloquear el poder de los datos para ganar y retener clientes

La industria minorista reflejó esta semana los esfuerzos de las compañías para aprender más sobre sus clientes y atenderlos mejor, según lo que se pudo observar en la conferencia NRF 2020 Retail's Big Show de la Federación Nacional de Minoristas en la ciudad estadounidense de New York.

Es un encuentro donde asistieron 38.000 personas y participaron más de 800 proveedores de tecnología y hubo 400 conferencistas. La conferencia, que está enfocada en los proveedores que llevan soluciones tecnológicas a las tiendas, fue inaugurada por Christopher Baldwin, presidente y director ejecutivo de Wholesale Club, quien aseguró que "el comercio minorista es reconocido como una de las industrias más innovadoras y centradas en el consumidor del mundo actual".

Ante una multitud de asistentes del NRF reunidos en el Centro de Convenciones Jacob Javits de Manhattan, destacó que "como industria, hemos invertido miles de millones y miles de millones de dólares en la última década. Esta inversión masiva ha comenzado a transformar nuestra industria, y ha cambiado la forma en que los consumidores compran y cómo viven".

Según Baldwin, los clientes de las tiendas de todo tipo se han beneficiado de las inversiones para mejorar la experiencia de compra. "Como resultado de nuestras inversiones, los consumidores de hoy simplemente tienen más. Tienen más acceso a los productos, tienen más información, tienen más velocidad y tienen más comodidad", dijo.

El último factor es el más importante. "El 83 por ciento de los consumidores dice que la conveniencia es más importante para ellos ahora que hace cinco años, y todo esto se traduce en más poder para el consumidor. Piénsalo de esta manera. Hoy, los minoristas más grandes del mundo llevarán sus compras a la calle por usted. Le dispararán prácticamente a cualquier cosa a su hogar. También lo tendrán allí hoy o al día siguiente, y, por supuesto, todo esto se hace con envío gratuito. El nuevo poder del consumidor se siente en todas las áreas de esta gran industria", afirmó Baldwin.

"Los minoristas están tomando la delantera en personalización, nuevas tecnologías que le darán al consumidor aún más poder", dijo Baldwin, quien citó a la cadena de supermercados Target como una de las compañías que reinventa el comercio minorista al usar todas las herramientas a su disposición para seguir una estrategia de "cliente primero".

"Probablemente no haya un mejor ejemplo de cómo los minoristas han tenido éxito con un enfoque implacable en el consumidor", dijo.  "Ya sea diseñando una tienda que rinde homenaje a un lugar de bowling de la década del 50 o innovando con inteligencia artificial y realidad virtual, Target lidera el camino en la reinvención de la venta física y digital de una manera que empodera al consumidor", afirmó.

Los compradores han notado los cambios que están haciendo los minoristas y, lo que es más importante, lo aprecian, según Baldwin.  Más del 60% de los consumidores dicen que la innovación minorista ha mejorado su experiencia de compra, y el 80% de los compradores en línea piensan que sí, resaltó.

"Dedique un minuto a pensar en cualquier otra área de la vida moderna donde la gran mayoría de los ciudadanos estadounidenses creen que las cosas han mejorado en los últimos años", desafió a los asistentes.

"En el futuro, los consumidores esperan aún más. Sabemos que a la mayoría de los compradores jóvenes les gusta cuando los minoristas les hablan personalmente. Para hacer esto, los minoristas están tomando la delantera en la personalización, nuevas tecnologías que darán al consumidor aún más poder. Ya estamos ayudando a los consumidores a navegar por innumerables opciones de productos, ayudándolos mientras analizan los productos y toman decisiones para ellos y sus familias. Cuando observa el trabajo innovador que se está llevando a cabo en el comercio minorista, algunos de los cuales verá demostrados esta semana, está claro que estamos en el comienzo de esta revolución para dar a los consumidores más poder", afirmó.

Tiempo de "intensidad tecnológica"

En el discurso inaugural de NRF 2020, el CEO de Microsoft, Satya Nadella, enfatizó la necesidad de que los minoristas aprovechen los enormes datos de flujo actuales, incluidas sus propias grandes tiendas de datos transaccionales y de clientes, y no se retrasen en el desarrollo de sus capacidades digitales.

"Se generan 14 petabytes de datos cada hora, y eso en cierto sentido es lo que está dando forma a toda la economía. Es la señal de demanda para el mundo: esos son los datos que tiene", señaló.

"Y la pregunta, por supuesto, es ¿qué es lo que vamos a hacer colectivamente como economía, como sociedad? ¿Qué es lo que ustedes como minoristas podrán hacer con estos datos? ¿Qué tan rápido está adoptando la última y mejor tecnología? Lo único que no quiere hacer es quedarse atrás", dijo Nadella.

Con ese fin, los compromisos de Microsoft con los minoristas de todo el mundo se han centrado en "impulsar lo digital para convertirse en una parte central de las operaciones" y "habilitar el comercio minorista inteligente", según el director general ejecutivo de la mayor empresa de software del mundo.

"Comienza con conocer a tus clientes", recomendó. "¿Cómo usas todos esos datos de los que hablamos para saber más? El comportamiento y la comprensión del consumidor es de lo que se trata el comercio minorista, y ahora, ¿cómo utiliza lo digital para llevar lo que siempre ha hecho muy bien al siguiente nivel?", preguntó el CEO de Microsoft.

Nadella señaló que reunir el "back office" y el "front office" en "un proceso continuo" es el nuevo requisito para los minoristas y otros negocios. "¿Cuál es el significado de la década de 2020? Cada minorista necesitará desarrollar su propia intensidad tecnológica. No se trata de quitar el arte de la venta minorista. De hecho, se trata de reforzar ese arte central de la excelencia operativa y minorista con intensidad tecnológica. Y tiene un par de piezas clave ", aclaró. 

"Una es ¿qué tan rápido está adoptando la última y mejor tecnología? Lo único que no quieres hacer es quedarte atrás", explicó Nadella. La otra parte es que los minoristas deberán desarrollar capacidades digitales que puedan reclamar como propias. "Tienes que ser genial por tu cuenta. Tienes que estar realmente orgulloso de las capacidades digitales que has construido", planteó.

Microsoft pretende ser para los minoristas un facilitador de esta transición, enfatizó Nadella. "En la década de 2020, no se trata de aumentar su dependencia de nosotros o de cualquier tecnología o comunidad de proveedores de tecnología. Se trata de ayudarlos a todos a construir independencia cuando se trata de tecnología digital. Esa es nuestra misión", afirmó.

Hoy, el 30% de las ventas de comercio electrónico provienen de recomendaciones hechas a los consumidores, y el 80% de los compradores esperan que los minoristas hagan ofertas personalizadas, señaló Nadella. "Entonces eso significa que toma esos activos de datos, no silos, todos los datos, todo lo que ve, y luego sirve a sus clientes", dijo.

"Esa es la diferencia con una compañía de inteligencia artificial (IA). No se trata de datos en ningún sistema, sino de su capacidad de llevar todos los datos a todos los sistemas, desde la cadena de suministro hasta la comercialización, para conducir algo así como un motor de recomendaciones. Y eso es lo que lo va a definir", afirmó.

Utilizó el ejemplo del minorista británico Marks and Spencer, que ha tomado toda la tienda y la ha convertido efectivamente en una computadora, donde el espacio físico tiene señales informáticas que pueden rastrear todo dentro de la tienda, por ejemplo, la temperatura de los refrigeradores o el stock en los estantes.

Nadella aconsejó a los minoristas que empoderen a sus empleados brindándoles conocimiento sobre cada cliente que puedan obtener de los datos. "¿Cómo pueden tomar las decisiones las personas que trabajan para usted en sus tiendas, incluso en sus operaciones en línea? Así que poner las ideas correctas, los datos en sus manos y potenciarlos va a hacer la diferencia", dijo Nadella.

Robots en las góndolas

Una mantra que se escuchó en la feria y convención de la Federación Nacional de Minoristas de esta semana fue el siguiente: deje que los robots hagan lo que hacen mejor y libere a los empleados humanos para que hagan lo que mejor hacen.

La industria minorista ha decidido que lo que mejor hacen los robots (y en qué son malos los humanos) es detectar cuándo se agotan las botellas de champú, o las latas de sopa están en el lugar equivocado, y hacer un seguimiento de cuándo deben reemplazarse los estantes de las tiendas.

Una clara señal de que los robots de escaneo de estantes y otros sistemas automatizados de rastreo de inventario han llegado al punto de inflexión llegó con la noticia de que Walmart está expandiendo su uso de robots de escaneo de estantes a otras 650 de sus tiendas, lo que aumenta el número de Walmart asistidos por robots a un millar. Esa noticia le dio a Bossa Nova, la empresa de robótica y tecnología minorista que suministra los robots de Walmart, un impulso en la feria, donde exhibió sus robots.

Una compañía, Gather.ai, demostró un dron equipado con cámara para contar inventarios diseñado para escanear cajas en los estantes del almacén. Incluso hubo expositores que exhibieron sistemas automatizados de escaneo de estantes que usan cámaras montadas en estantes para monitorear los niveles de inventario combinados con un software que analiza la información recopilada por la cámara para alertar a los empleados de la tienda cuando los estantes necesitan reabastecerse.

En el caso de Microsoft, presentó nuevas herramientas en la nube diseñadas para clientes minoristas que buscan posicionarse como una alternativa a Amazon y compañías de software corporativo como Slack y Salesforce.

Microsoft está agregando una función a su rival de Slack, el programa de chat corporativo Teams, que permite a empleados de tiendas presionar un botón para convertir sus celulares en walkie-talkies para comunicaciones dentro del almacén.

Nadella explicó cómo el gigante sueco Ikea pasó a más de 70.000 trabajadores a Teams, utilizando el servicio para reuniones y chat. La tienda más grande del gigante del mobiliario para el hogar, en Estocolmo, también comenzó a usar una función de programación para administrar los turnos de 150 empleados de restaurante.

La industria minorista ha sido una de las más exitosas de Microsoft, ya que el fabricante de software intenta ganar terreno en computación en la nube frente a Amazon Web Services, líder del mercado, y atraer a más clientes a sus productos Office basados en Internet.

Los clientes minoristas también son clave para la competencia de Microsoft con Salesforce, el líder en software de relaciones con clientes basado en la nube.  Microsoft anunció el lanzamiento oficial de su software Dynamics Commerce para ayudar a minoristas a administrar el inventario, la programación, los centros de llamadas, los sitios de comercio electrónico y las operaciones en las tiendas.

Microsoft también tiene en la mira otro negocio lucrativo de Amazon: la publicidad digital de productos en sitios web de los minoristas. En agosto, adquirió PromotIQ, con sede en New York, que ayuda a compañías como Kroger y Kohl’s a vender anuncios en sus sitios web a compañías que desean una ubicación privilegiada para sus productos.