¿Cuáles son los desafíos de la era de la "hiperinformación" para las marcas?

Laura Ghisiglieri, directora de Marketing de la Agencia Black, analiza en la siguiente entrevista de iProfesional sobre cómo las marcas deben captar la atención del consumidor en la era de la multipantalla.

-En la era de las multipantallas, las personas están expuestas a una cantidad de publicidad nunca antes vista. ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los anunciantes en este contexto, donde la publicidad se encuentra cada vez presente en más lugares como e-mail, teléfonos móviles, redes sociales, aplicaciones, además de los medios tradicionales, como la TV, la radio, la prensa gráfica y la vía pública?

-Es cierto. Estamos en la era de la hiperinformación. ¿Difícil? Sí. Pero también está lleno de oportunidades. Los principales desafíos son:

* Simultaneidad: Comunicar en múltiples plataformas mensajes específicos y pertinentes a la lógica de cada plataforma. Ya no alcanza con estar en la mente del consumidor, hay que ser parte de sus vidas. Hoy las marcas tienen el desafío de crear experiencias significativas, de generar conversación, de humanizarse, convertirse en una "persona" con su propio carácter y pasiones.

* Transparencia: Reflejando los valores y cultura. El punto de vista de cada marca se pone a prueba las 24 horas. Cada anunciante debe preguntarse qué quiere lograr, por qué lo está haciendo, cómo se destaca, qué valora la gente de su proyecto, qué lo hace único.

* Pluralidad de voces: El objetivo es generar una relación simétrica entre los usuarios y las empresas, en donde ambas partes tiren para el mismo lado. Cuando los consumidores se conectan con el propósito de una marca, ellos solos pasan a ser los mejores voceros.

Estamos viviendo en una era en donde las conexiones son fundamentales, la tecnología nos mueve y la publicidad nos da la oportunidad de generar campañas de gran impacto y notoriedad.

Es clave desarrollar una estrategia de marketing efectiva detrás de todo anuncio. La promoción bien orientada determinará el éxito de la campaña. No siempre es importante estar en todos los medios, sino en los correctos para llegar al clúster indicado de acuerdo a cada producto o servicio.

-¿Cómo pueden dejar los avisos una huella significativa entre los consumidores?

-Para dejar una huella, las marcas no pueden simplemente informar cuál es su propósito. Deben demostrarlo. ¿Cómo? Con acciones. Es fundamental que las marcas tengan en claro cuál es su misión en este mundo. No se trata de focalizarse en la transacción de un producto o servicio para generar más ventas, sino de conectar con la gente y sus pasiones. Articular un propósito de marca, va más allá de crear una frase inspiracional. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y alcanza beneficios emocionales y sociales.

Un buen propósito, contribuye al interior de la organización (ayudando a los accionistas y empleados a comprender el por qué) tanto como al exterior (ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca).

Las marcas deben preguntarse cuáles son sus objetivos, por qué se destacan, qué valoran los demás de ellas, en qué creen, cuál es su postura respecto a la gente, al planeta, al futuro, cuál es su porqué de existir más allá de tener ingresos. Las preguntas responden a ideas y con esas ideas deberán innovar.

-¿Perciben ustedes un descenso en la tolerancia de los consumidores ante la creciente prevalencia de la publicidad?

-La guerra entre "ad-blockers" y "anti-ad-blockers" existe. Por esto las marcas deben pensar de qué maneras no molestar al usuario mientras mira un contenido. Debe ser una solución no invasiva, que resuelva un problema del consumidor o que esté alineado a sus gustos, preferencias y atributos de relevancia. La publicidad nativa es aquella que resulta interesante para los consumidores, no interrumpe, luce y se siente similar a los contenidos que el consumidor elige ver.

Hoy la publicidad a través de micro "influencers" e "influencers" es una gran ventana que permite a las marcas contar una voz más que refleje los valores de la misma. Los "followers" de esta forma tomarán los mensajes de la marca de una manera más natural.

-¿Las marcas tienen en cuenta esta intolerancia y la apatía de los consumidores hacia la publicidad?

-No todas. Las grandes marcas están en constante búsqueda de mejora y en este mundo competitivo se adelantan a los nuevos formatos y se adaptan perfectamente en la era digital.

Sin embargo, hay marcas más pequeñas y tradicionales que no tienen presupuesto para invertir en un departamento de marketing y acuden a nosotros para entender cómo llegar a su público objetivo.

La publicidad digital permite alcanzar los niveles más detallados de segmentación para llegar a los lugares y a la gente indicada así como medir los resultados de cada campaña. Es clave medir el impacto publicitario y tener un termómetro de las emociones que generan en el mensaje que transmiten. Sin "feedback", nunca sabrán si lo comunicado genera apatía o es publicidad efectiva.

En Black lanzamos Brand Pulse, una herramienta gratuita que permite medir la performance de las marcas en el entorno digital. Medimos qué marcas generaron los mejores resultados "online" en los últimos 7 días móviles para descubrir quienes ganan más "followers", quién crecen más y quiénes obtienen el mayor "engagment" con el público de acuerdo a interacciones como "likes" y comentarios. Quienes lideran el ranking es porque son quienes mejor saben hacer su trabajo.

-¿Cuál es la duración de los anuncios con la que deben trabajar las agencias? ¿Cuánto influye el tiempo del anuncio?

-El "timing" perfecto no lo arroja una fórmula matemática. Nuestra recomendación es que se transmita el mensaje en el menor tiempo posible. El canal es fundamental a la hora de pensar la duración de un spot. No es lo mismo publicarlo en YouTube, Instagram, TikTok, un email o en la presentación de un evento. Dependiendo del lugar, la duración será muy distinta.

-¿El tamaño de la pantalla modifica el impacto que pueda tener una publicidad?

-Por supuesto. No es lo mismo pensar una publicidad para la pantalla de los cines, que para la computadora, el televisor, el celular o la tableta. Los distintos dispositivos permiten un juego más dinámico e interesante.

Por ejemplo, si una marca quiere hacer publicidad en historias de Instagram, previo a la creación del contenido debe diagramar la visualización del contenido en formato vertical, en los segundos que tienen para aparecer, en cómo puede interactuar con el usuario haciendo que hagan clic más o menos veces para poder contar la mejor historia.

-En este contexto multipantalla, ¿el desafío está en los "millenials" y en cómo captar su atención en móviles?

-No necesariamente. Los millenials son un gran mercado, pero no todas las marcas deben correr por ellos. Los "baby boomers", generación X y "centennials" también pueden ser un interesante mercado para conquistar. Todo depende del público objetivo de cada marca.

-¿Cuáles deben ser los principales rasgos que deben trabajar las publicidades para captar la atención? Por ejemplo, que sean más brillantes y/o con colores vibrantes; tomas cortas por sobre las de larga distancia.

-La duración es fundamental. Lo que suceda en los primeros 3 segundos será clave. Si en ese tiempo no cautivó el interés del consumidor no seguirá prestando atención.

La narración es crítica, debe contarse una historia genial que genere interacción. El mensaje tiene que conectar con la audiencia, apelando al interés y pasiones de los consumidores.

Los medios: debes publicar tu anuncio en donde se encuentre tu público objetivo. Una buena segmentación generará resultados más efectivos.