De un local en Once a más de 1.000 tiendas: el secreto de la empresa donde compran más de 80.000 mujeres por día

"Esto da para mucho más", le dijo Carlos Castelli a sus hijos Martin, Mariana y Cecilia mientras observaba pensativo el local al por mayor de bijouterie que tenía en el barrio porteño de Once. Treinta años después, sus tres hijos lideran Blue Start Group (BSG), el grupo dueño de Todomoda e Isadora, dos de las marcas de accesorios de moda y lifestyle más grandes de la región y la tercera empresa más importante del mundo con más de 800 tiendas propias distribuidas entre seis países y oficinas en Argentina, España y China.          

Inspirando en el modelo de autoservicio, que en el mundo había entrado a rubros nuevos como bazar o regalería, en abril de 1995 Carlos inauguró el primer local  de Todomoda para subirse a la tendencia mundial de Fast Fashion. La fábrica propia que abastecía a Bijou Castelli, el local al por mayor que tenía en Once, empezó a abastecer también a su nueva marca minorista; marca que, casi en pañales, le cedió a sus hijos para que desarrollen.

"Por dos años más mi padre siguió encargándose de la fábrica y el local mayorista y después, como buen emprendedor que es, siguió creando empresas y hoy tiene una fábrica de marroquinería con locales. Él nos confió a nosotros Todomoda y al comienzo, obviamente, nos apoyamos mucho en su experiencia y su visión para complementarnos", aclara su hijo Martín Castelli, actual presidente de BSG. Mariana Castelli es licenciada en Administración de Empresas, y Cecilia, la menor de los hermanos, es veterinaria; los tres conforman el directorio de la empresa.

Una empresa con potencial

Pero como su padre, Martín también tuvo su "Esto da para mucho más", estaba convencido de que Todomoda no podía ser un pequeño negocio perdido en el mundo, tenía potencial para ser una marca global y en ello aún trabaja.

"Había visto a mi padre sufrir los vaivenes de la economía argentina por lo que desde el día uno con mis hermanas decidimos enfocarnos en ser una empresa global aprovechando la capacidad que hay en el país y haberlo decidido en los inicios nos allanó el camino porque tenemos muy claro cuál es nuestro horizonte", cuenta Martín a iProfesional en medio de su receso vacacional.

La tecnología jugó a favor de los planes de los hermanos Castelli; en 1997 lanzaron un software de gestión desarrollado por Martín quien en ese entonces estudiaba sistemas y que estaba preparado para la expansión internacional, aun cuando todavía, sin saberlo, faltarían que pasen 4 años para lograr su primer desembarco fuera de Argentina en México.

En 1995 se abrió el primer local de Todomoda con el que su fundador se subía a la tendencia mundial de Fast Fashion

"Con esa primera expansión quedó en evidencia nuestro modo de trabajar con sistemas propios innovadores, pensando en la mejora continua de los procesos y con una capacidad de desarrollo y diseño de productos impecable; todos estos aspectos empezaron a distinguirse en el mercado como ventajas competitivas, incluso respecto a jugadores internacionales", destaca Martín, quién ubica a BSG como la empresa más grandes de la región y la tercera más importante del mundo después de la norteamericana Claire’s y la inglesa Accessorize.   

Hoy ya más avanzados es la tecnología de Machine Learning el gran aliado de BSG ya que con ella logran, entre otras funciones, predecir por ejemplo, la performance que tendrá un nuevo producto a 24 horas de su lanzamiento con 80% de asertividad. Esta y otras herramientas hacen que la empresa tenga un rápido entendimiento del comportamiento de su negocio reduciendo significativamente los riesgos.

Pensar una empresa global

Actualmente BSG tiene en Argentina 105 tiendas Isadora y 143 de Todomoda; en el exterior son más de 800 distribuidas entre Chile, México, Perú, Brasil y Paraguay. Además tienen 15 e-shops y oficinas en Argentina, España y China.

"Todas las tiendas son propias. Al exterior vamos solos o con un socio local, pero no damos franquicias", aclara Castelli quien considera a las franquicias un desvío del foco del negocio. Con las franquicias, explica, el cliente deja de ser los consumidores finales  y empiezan a ser los franquiciados.

"Y la realidad es que no queremos perder el vínculo directo con nuestras clientas. Pero además nos resulta delicado poner en riesgo la inversión de un  franquiciado; si por alguna razón a ese punto de venta no funciona y hay que cerrarlo para nosotros sería un peso enorme; más sabiendo que en muchos casos ponen los ahorros de toda su vida", justifica.     

El plan de expansión de BSG incluye también a Europa, por eso se adelantaron poniendo una oficina en Madrid donde hoy trabajan las directoras de marca y Leandro Caldora, el CEO de BSG que se radicó especialmente allí para delinear la línea de partida hacia el viejo mundo para arrancar en España y Portugal para luego paulatinamente ir llegando al resto del continente.  

Hoy Todomoda representa el 62% del negocio de la empresa y, el 38% restante, Isadora

Para Castelli no hay techo, el plan es convertir a BSG en la empresa de accesorios de moda más grande del mundo sin importar cuánto tiempo les lleve, por eso, dice, cada paso y decisión que toman tiene el ítem expansión siempre presente.

"Ahora, por ejemplo, acabamos de comprar un terreno lindero a la fábrica que nos permitirá duplicar la capacidad productiva y por consiguiente abastecer más puntos de venta", ejemplifica.  Por lo pronto para el 2028 espera llegar con 1600 tiendas operativas en 12 países de la región por lo que están en la búsqueda de socios para desembarcar en Colombia, Panamá, Costa Rica y Ecuador. 

Estructuras grandes manteniendo el alma familiar

BSG tiene dos plantas de producción: la que fundó Carlos Castelli hace más de 50 años en Barracas y que los abastecen de los productos textiles y de los accesorios para el cabello y, por otro lado, tienen otra fábrica en Chaco especializada en marroquinería. Los cosméticos, perfumes y artículos de librería los adquieren de alrededor de 300 proveedores locales y la bijouterie la importan de Oriente y Perú, pero siempre, aclara Martín, con diseños propios.  

En 2004 BSG lanzó la marca Isadora para cubrir las necesidades de las mujeres universitarias y adultas que buscan más calidad, diseño y elegancia. "De esta manera logramos que las mujeres encuentren en BSG artículos adecuados pasando de una marca a la otra de acuerdo a la etapa de la vida que esté transitando". 

Hoy Todomoda representa el 62% del negocio de la empresa y el 38% restante Isadora, marca que de todas maneras, asegura Castelli, está todavía en su curva de crecimiento. Hoy compran alrededor de 80.000 mujeres por día y venden 70 millones de unidades por año entre las dos marcas.

Sin embargo, BSG tiene planes de ser más que Todomoda e Isadora. Reservándose los detalles, Castelli, le contó a iProfesional que su intención es convertir a la empresa en una "Power House of  Brands" y que ya tiene en carpeta ideas de marcas nuevas para probar y lanzar; siempre ligadas a la moda. 

La marca Isadora está todavía en su curva de crecimiento

Desde el CEO hacia abajo, cuenta Martín, la ejecución de la empresa está en manos de profesionales no familiares y los tres hermanos Castelli están en el directorio ocupándose de la estrategia de la compañía y su cultura.

A escala global la empresa emplea a 4500 personas; el equipo, dice Castelli,  que los hizo llegar donde están y los van hacer llegar donde apuntan. "Esa es la clave del éxito de la empresa; tuvimos la suerte de encontrar gente maravillosa y la capacidad de armar equipos sumamente profesionales, pero lo más importante es que si bien hemos crecido enormemente seguimos conservando los valores del trabajo y familiares que nos inculcó mi padre; somos una gran empresa familiar y así nos tratamos entre los hermanos, pero también con nuestros colaboradores, socios del exterior y proveedores.", concluye.