¿Llega un mejor comercio electrónico?: estas novedades impulsarán el crecimiento de las ventas en 2021
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El comercio electrónico fue uno de los sectores que más salió beneficiado de la pandemia. Durante 2020, tuvo un crecimiento del 124% y facturó un total de 905.143 millones de pesos en el país.
A pesar de haber incorporado más de un millón de nuevos compradores digitales, las empresas se toparon con tropiezos y desafíos a la hora de optimizar los servicios de venta por Internet. Entre ellos destacaron la cuestión logística, la necesidad de mejorar la experiencia de usuario, la innovación con inteligencia artificial y, como novedad, el atractivo de la venta por redes sociales.
El obstáculo logístico
Un estudio realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) junto a la consultora de datos Kantar, marcó a los costos de envío y la necesidad de ver y tocar el producto como las dos principales barreras que encontraron los compradores en línea, en especial para los que se iniciaron en el ecommerce en el marco de la pandemia. Estos actores son más inmaduros en esta experiencia y, por ende, demandan costos de envío más bajos, entregas más rápidas y asesoramiento online.
Otro desafío que puso bajo presión al comercio electrónico durante 2020 fue la logística. "El cuello de botella con el que se encontró la industria fue la parte operativa. Es decir, la capacidad de procesar un volumen de pedidos que era mucho mayor al que venía teniendo y entregarlo", señaló Gustavo Sambucetti, Director Institucional de la CACE. Efectivamente, el año pasado se vendieron 251 millones de productos online, lo que representa un 72% más que el año anterior.
Para las 164 millones de órdenes de compra efectuadas en 2020, la opción de recibirlas a través del envío a domicilio aumentó de un 39% a un 56% en relación al año anterior y desplazó del primer lugar al -anteriormente popular- retiro en punto de venta.
Este deseo de los consumidores de recibir sus productos en sus casas, sumado al boom de compras por Internet, llevaron al Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting, Federico Aon, a pensar que los negocios "no estaban preparados para manejar ese volumen. No hay empresas de logística que tuvieran los sistemas adecuados, y los que vendían no tenían sistemas integrados".
Según Aon, para satisfacer la demanda en términos logísticos hace falta una automatización del proceso que en la Argentina todavía no existe; excepto en casos donde el sistema se viene desarrollando hace algunos años, como en el caso de Mercado Libre y sus "Mercado Envíos".
En camino a una experiencia de usuario integrada
Las vidrieras del ecommerce no se distinguen por tamaño, ubicación o estética, sino que son todos los sitios son bastante similares. "Nos resulta interesante cómo el mundo digital tiende a nivelar la cancha entre los más grandes y los más chicos", destacó Sambucetti, quien explicó que muchos negocios aumentaron su clientela y pasaron a ser competir con las grandes marcas gracias a su fortaleza en cuanto a experiencia del usuario.
El Director de la CACE comentó a iProfesional que, en su opinión: "El desafío que tienen hoy las empresas es dar un servicio de calidad. Hoy el consumidor no se conforma con que le entreguen su pedido en algún momento como durante la pandemia, sino que tiene que tener el mismo nivel de excelencia de experiencia en todos los lugares donde compra". Tanto los compradores en línea tradicionales como los nuevos en el sistema hallaron su proceso de compra 99% satisfactorio, según los sondeos realizados por CACE-Kantar.
El comportamiento omnicanal de los usuarios los lleva a empezar su compra por una vía, por ejemplo, la virtual, y terminarla de manera física, o vice versa. Es por eso que desde Snoop Consulting creen que la experiencia debe ser integrada y sin fisuras para todos los dispositivos.
Además de esta integración, Aon señaló que el otro costado de la omnicanalidad pasa por la atención al cliente. "La atención en Argentina es mala porque padece un problema cultural: no tenemos la cultura de atención al cliente", criticó, y señaló que las herramientas como WhatsApp Business son armas de doble filo. Estas vías de comunicación acercan la marca al cliente para contestar sus dudas, pero el negocio no puede dejar de atender sus notificaciones cuando los compradores lo usan para otro fin distinto al que el vendedor tenía planeado.
Las dos caras de la inteligencia artificial
En cuanto a la deficiencia "cultural" en la atención al cliente, la inteligencia artificial se presenta como parcial solución. Hay muchas empresas y entidades bancarias que usan la opción más común: los chatbots. De acuerdo con Aon, estos: "te dan la posibilidad de atender a un 80% de clientes y resolverles sus problemas de forma automática".
El principal problema de esta tecnología es que debe tener en cuenta la expectativa del cliente y de solucionar lo que promete. De lo contrario, "le generás la expectativa de que puede resolver cualquier cosa y a veces no se puede, porque la empresa no está preparada", aclaró el Director de Commerce & Industry en Snoop Consulting.
Las redes sociales ganan terreno en el ecommerce
En cuanto a las expectativas para este 2021, ambos expertos coinciden en la importancia del posicionamiento del social commerce. A esta compra dentro de las redes sociales, Aon la describe como la venta informal del comercio electrónico para cuando el negocio no tiene una página web.
"Creemos que las redes sociales van a seguir ganando participación, no necesariamente como carritos de compra pero sí como partes del flujo de proceso de compra", proyectó el Director Institucional de la CACE.
El uso intensivo de este medio de comunicación reúne a los consumidores y les ofrece publicidad, promociones y la posibilidad de comprar, todo sin necesidad de migrar a otra plataforma. "Es una forma más barata e integrada para comercios e industrias", describió Federico Aon. Y ejemplificó: "Por ejemplo, si tenés una Pyme es una forma de conseguir la venta, la promoción y por otro lado la recomendación, todo más fácil".
Las claves para posicionarse en 2021
Este año se presenta como la oportunidad perfecta para que se termine de instalar la modalidad de compra por Internet. Con ese objetivo esperando en la meta, la CACE propone que los negocios sigan mejorando sus servicios de entrega, los flexibilicen, y centren todo el proceso de compra en el usuario para así facilitar búsquedas sencillas y completas, asegurar formas de pago versátiles y seguras, y un buen delivery de producto.
Desde la CACE, esperan que este año la comercialización electrónica siga ganando terreno: "Todo lo que tiene que ver con categorías de compra recurrente, como alimentos, bebidas y artículos de limpieza creemos que va a seguir creciendo".
Por su parte, Federico Aon predice que gran parte del crecimiento del sector va a quedar fijo. "La discusión de si estar o no en ecommerce ya quedó zanjada. Lo que vas a tener que discutir más es cuánto vas a invertir y cómo sacarle lo mejor a la inversión", finalizó.
Para Sambucetti, el principal cuello de botella que hoy limita a las empresas de comercio electrónico está relacionado los recursos humanos: "Hoy las empresas de ecommerce están demandando más talento del que hay disponible, y en ese sentido con la cámara trabajamos de forma directa con los webinars, universidades, instituciones terciarias y en muchos casos con el Gobierno para formar gente".