Estrategias de Marketing Digital en la nueva realidad

A medida que la crisis mundial por Coronavirus crece y se afianzan nuevas dinámicas sociales, los consumidores están adquiriendo nuevos hábitos que, posiblemente, hayan llegado para quedarse. 

Hoy, con más de 1.700 millones de personas en cuarentena, Internet y las redes sociales son el epicentro de las relaciones personales y laborales.

El canal digital pasó a ser el más importante para las organizaciones, ya sea como canal de ventas como para comunicarse con los clientes y toda la cadena de valor. Para muchas empresas pasó a ser el único canal, y para otros uno nuevo antes desconocido. La aceleración digital genera tanto riesgos como oportunidades que pueden ser vitales para el negocio.

Empecemos por las oportunidades. En Argentina, el número de páginas vistas en medios informativos aumentó un 34%. El uso de las redes sociales, como Facebook e Instagram, se incrementó más del 50% y 30% respectivamente. Esto generó una reducción sensible en el Costo por Mil Impresiones (CPM) beneficiando no sólo la compra online, sino también el posicionamiento de marca por un aumento en alcance y frecuencia de las publicidades.

Ahora es un buen momento para orientar la inversión en pauta digital hacia objetivos de conversión y ventas. Tanto para ventas online como las offline. Por ejemplo, habilitar WhatsApp como canal de ventas es una buena estrategia geolocalizada de pauta digital que puede potenciar los resultados.

De acuerdo con el informe realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en 2019, 5 de cada 10 usuarios realizó ventas por medio de marketplaces generando una facturación de 403 mil millones de pesos en el país. Con el nuevo contexto global, MercadoLibre anunció en su reporte de comportamiento del consumo en tiempo de crisis, un aumento de 1,7 millones nuevos compradores; con el dato adicional de que un 24% de estos usuarios realizó tres o más compras en el sitio. 

Si bien la proporción de ventas online sobre el offline siempre fue alrededor del 20% (salvo empresas nativas digitales), hoy esa proporción cambió sensiblemente y es importante aprovechar la demanda con una estrategia digital y de usabilidad en el sitio para optimizar los costos de venta.

Sin embargo, es importante considerar en la estrategia de precios de los ecommerce los costos de entrega por medio de las empresas "last milers". MercadoLibre alcanzó 1,1 millón de entregas diarias durante la cuarta semana de cuarentena, y para algunos negocios, los deliverys pueden resultar un poco elevados.

Está claro que los cambios de hábito de las personas hoy implican nuevos comportamientos digitales, tales como la incursión en nuevas plataformas. TikTok tuvo 315 millones de descargas en el primer cuatrimestre del 2020 alcanzando dos mil millones de descargas. Zoom, por su parte, tuvo un aumento en instalaciones del 728%, según Sensor tower. Las estrategias de contenidos y publicidad digital deberán innovar en formatos, plataformas y contenidos para llegar a la audiencia. 

De la misma manera, ahora es un momento de re-skilling y training digital. Como consecuencia del Covid-19, muchas personas re-pensarán su carrera laboral, incluso otros explorarán su lado emprendedor.

El tiempo que uno se ahorra en transporte desde y hacia el trabajo puede aprovecharse para aprender o mismo enseñar en forma online. Tal es el caso del ITBA, donde las clases pasaron a ser virtuales adaptando los contenidos en formatos y metodologías desarrolladas en conjunto con el área de innovación educativa. 

Ahora bien, en un sector con tanto potencial y oportunidades, como lo es la publicidad digital, no se pueden perder de vista los riesgos, ya que si no se puede generar un impacto inverso en redes sociales. Las personas valoran el propósito detrás de la marca y por ende prefieren comprar a quienes "hagan" más de lo que "dicen".

Ante la situación de crisis con el Covid19, muchos han tomado la bandera de la solidaridad, cambiando su logo para concientizar a la sociedad. Sin embargo, lo que sí generó impacto en las redes fue la decisión de empresas de hacer más que contar. Por ejemplo, ofrecer café sin costo a los trabajadores de la salud, o donar equipos para crear máscaras protectoras. Este es uno de los tantos ejemplos donde el storydoing tiene un mayor impacto que el storytelling.  

Toda estrategia digital debe estar orientada a entender el cambio de hábito de las personas y sus necesidades. Definir un perfil de cliente para el tipo de servicio que se ofrece es clave para entender el "customer journey".

En tiempos de turbulencia, al igual que le sucede a un piloto, es más importante que nunca poder "volar con instrumentos", medir cada campaña no sólo en el resultado global sino la performance de cada anuncio. Y para ello, el marketing digital está dotado de herramientas y canales que permiten acompañar el cambio de comportamiento social.

* Mariano Hokama es Director de la Diplomatura de Estrategias de Marketing Online del ITBA.