"Operativo reanimación": los supermercados negocian con proveedores para lanzar nueva ola de promociones y descuentos

Con poco margen para subir precios, con un mercado cada vez más restringido, con ingresos en caída y con sus casas matrices inyectando fondos para sostener sus operaciones, las filiales locales de las grandes cadenas de supermercados extranjeras profundizan las estrategias de promociones, ofertas y descuentos.

El objetivo es claro: sostener sus actividades en medio de una fuerte recesión que golpea a toda la economía y que agrava el ya escaso nivel de compras que detectan en sus góndolas mes a mes.

De hecho, el primer trimestre del año no escapó a esa realidad, con una caída de las ventas de todas las categorías compuestas por las marcas líderes y también de todo el sector en general, con una baja que ronda el 4%, según las estimaciones de los propios supermercadistas.

Es más, los empresarios consultados por iProfesional agregan que ese nivel de menor consumo se compara con los malos ratios que ofreció el 2018, uno de los peores años para el sector.

Si bien la expectativa es que en el segundo semestre la situación se pueda revertir, los empresarios se resignan a que el consumo durante el 2019 no crezca. Y se conforman con una reducción de la caída actual para poder cerrar el año, con una baja más acotada y cercana al 1%.

Aseguran que durante los próximos meses previos a las elecciones nacionales habrá una pequeña recomposición gracias al dinero que se inyectará en la economía a partir de la liquidación de divisas del campo y la reactivación de algunas zonas agropecuarias.

También por la recomposición de fondos que el Gobierno destinará a ciertos planes asistenciales como el de asignaciones universales y de iniciativas de fomento que lanzarán algunas provincias con superávit fiscal a través de sus bancos oficiales, con planes a largo plazo y sin interés.

Todo, entre este mes de abril y octubre, cuando el país deba definir el rumbo político entre la continuidad o no del presidente Mauricio Macri, de Cambiemos y del actual plan económico del Gobierno durante otros cuatro años.

Estrategia de supervivencia

Sin embargo, desde Carrefour, Walmart, Cencosud y Coto surgen voces que no consideran que estos "anabólicos" que recibirá la economía pre electoral permitan una recuperación del consumo como para comenzar el 2020 con síntomas positivos.

Con este marco, las promociones, ofertas y clubes de descuentos ya no se usan como estrategias para atraer nuevos clientes o fidelizar a quienes ya recorren sus góndolas sino como herramientas para recuperar algo del volumen de ventas perdido y evitar un agravamiento de la ya estrepitosa caída del consumo.

Congelar precios durante varios meses, ofrecer los valores "más bajos" del mercado, encarar descuentos de hasta el 80% en la segunda unidad de una lista de artículos seleccionados y promocionar ventas al estilo "3 por 2" o "6 por 4" vienen siendo las armas elegidas por las grandes superficies para sostener operativas sus sucursales en todo el país.

Más, cuando los canales ganadores del 2018 fueron los autoservicios, almacenes, farmacias y perfumerías, que poseen un rango de ticket de $260 a $400 en productos de la canasta básica, representando un 60% menos en relación al desembolso que los hogares hacen en grandes superficies y mayoristas.

Por esos motivos y para poder darle continuidad a las estrategias, las grandes cadenas buscan mantener las "sociedades" con sus proveedores. Especialmente, con las grandes empresas del estilo de Molinos Río de la Plata, Arcor, Mastellone, Mondelez, Nestlé, Unilever, fabricantes de electrodomésticos, de juguetes y de varios ítems más con las que las cadenas comparten el costo de las ofertas, promociones y descuentos.

También comparten el mal humor social a la hora de las remarcaciones como las que se dieron en marzo pasado, con incrementos de entre el 10% y el 15%, según el rubro, el producto y la empresa.

Debates sobre cómo financiar las ofertas

Para debatir sobre las políticas de precios, de aumentos y las estrategias de seducción de clientes, Walmart y Carrefour acaban de llevar a cabo encuentros con ejecutivos de entre 200 y 250 de sus proveedores.

En las charlas, se analizó la situación actual del consumo, repasaron las estrategias y trataron de seducirlos para que vuelquen la mayoría de los presupuestos destinados a financiar las promos a sus cadenas.

Fuentes que participaron de las reuniones explicaron a iProfesional que el eje de las conversaciones pasó casi de manera excluyente por encontrar y mantener fórmulas que permitan darle continuidad a las estrategias de seducción de los clientes.

"Se repasan las estrategias, las cadenas nos cuentan qué planes para atraer y mantener clientes van a llevar a cabo este año y nosotros decidimos cuánto dinero volcamos para participar de esas iniciativas", destacan desde una de las grandes fabricantes de alimentos del país.

Los empresarios también tienen en cuenta el market share de cada cadena y los ratios en cuanto a volumen de ventas que evidencian actualmente a la hora de definir los presupuestos que volcarán para financiar las ofertas, los descuentos y las promociones.

Otro de los puntos analizados tiene que ver con las acciones puntuales como las de la próxima de Pascuas, con el objetivo de ofrecer precios atractivos y combos que permitan a los clientes pagar menos que los exorbitantes valores a los cuales se están comercializando los tradicionales huevos de chocolate por estos días.

Adicionalmente se buscan y se consensúan fórmulas para impulsar la venta de electrodomésticos en cuotas y casi sin interés, teniendo en cuenta que se trata de uno de los rubros más golpeados por la crisis actual.

Carrera entre los jugadores grandes

De todos modos, las estrategias para este año no traerán muchas sorpresas. Se seguirán basando en los ya habituales formatos de ofertas durante un fin de semana o varios días seguidos; descuentos de hasta el 80% en la segunda unidad o la fórmula de ofrecer tres productos y pagar dos, por ejemplo.

Un caso es el que compartió Walmart durante el encuentro con sus proveedores. Por estos días, la cadena impulsa diferentes estrategias. Una, para los locales de su cadena de minimercados Changomás, donde está ofreciendo cuatro categorías de descuentos con productos a precios fijos de $20 para harinas, fideos y arroz. O de $30 para galletitas, panificados, fiambres, lavandina y papel higiénico. También hay productos a $50 y a $100 para cuadernos, productos de bazar y limpieza.

En el caso de los hipermercados, la cadena de origen norteamericana propone descuentos en todas las categorías, desde electro a textil y con rebajas de hasta $4.000, según el producto. A esto le agrega los tradicionales combos de tres artículos pagando por dos y las rebajas de hasta 80% en segundas unidades.

Al respecto, Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart, explican que la estrategia para este año es la de "seguir siendo la cadena con los precios más bajos todos los días, apuntando a que ningún cliente renuncie a la compra de ninguna categoría, como se refleja en informes de algunas consultoras".

Agrega que el objetivo es "ofrecer siempre los productos más baratos de la canasta básica en la zona de influencia de nuestras sucursales, con el foco puesto en lo que llamamos precios imbatibles en una canasta de más de 300 artículos, con valores incluso más bajos que los de los mayoristas de la zona".

Quiroga asegura que el escenario obliga a mantener también las ofertas de oportunidad, donde los eventos puntuales y especiales de descuentos durante una semana permiten seguir fidelizando clientes.

En el caso de Carrefour, los objetivos son parecidos a los de su competidor, aunque algunos proveedores admiten preferir volcar más financiamiento para sostener promociones a esta cadena por entender que lidera el mercado y muestra ciertos números mejores que los demás.

En el mercado sostienen que están tratando de cerrar el primer trimestre mejor que los datos del mercado en general y con un leve repunte a lo que ocurrió en el final del año pasado.

Actualmente y luego de finalizada la promoción de "Precios Corajudos" que congeló los valores de 1.300 productos de su marca propia, la cadena francesa parece estar apostando en lo inmediato a cerrar acuerdos con los proveedores de artículos para Pascuas.

De esta manera, la cadena minoristas incorporó productos de limpieza, higiene, alimentos, bebidas y 130 cortes de carne vacuna que exhibieron sin variaciones de precios desde el 19 de diciembre de 2018 hasta el 31 de marzo pasado.

Mientras que para lo que resta del año se prepara para sostener el grueso de sus estrategias, para lo cual durante el encuentro con sus proveedores los ejecutivos de la cadena buscaron cerrar acuerdos más ventajosos que la competencia, según le comentó a iProfesional uno de los empresarios que participó de la charla.

En tanto, desde Carrefour explicaron que la intención es "ir a precio aunque sin descuidar las oportunidades de ofrecer ventajas a nuestros clientes". Y agregaron que las promociones "son una oportunidad de compartir una venta con nuestros proveedores y de darle buen precio a nuestros compradores".

Por su parte, Cencosud también apunta a los clubes de descuentos y los artículos que marca como "¡Oferta!" en las cadenas VEA. También invita a sus clientes a registrarse y obtener la tarjeta "Vea Ahorro", con descuentos adicionales, además de que otros productos tienen descuento "exclusivo online" para los clientes que opten por la modalidad web para hacer sus compras.

Le da también importancia a la modalidad del 2x1 y durante abril, de lunes a jueves, la ofrecerá para los productos de perfumería y limpieza. En Jumbo también apuestan al 2x1 y a los cheques de descuentos que otorga a sus clientes para compras futuras. Los días martes y miércoles se puede obtener un 20% de descuento extra a través del programa de puntos "Jumbo +".

En el caso de Coto, también ofrecen descuentos adicionales con la tarjeta de crédito de la casa y apuestan a los descuentos por la segunda unidad, a quien lleve dos artículos iguales, en productos seleccionados.

Fichas a las marcas propias

Otra de las estrategias que en la mayoría de las cadenas toma cada vez más fuerza es la de profundizar para este año disputar el mercado con sus marcas propias.

En el caso de Walmart, con productos de calidad similar a la líder de cada segmento, pero con precios un 20% más baratos. Un ejemplo es el alfajor Great Value que es fabricado por la empresa Balcarce pero que se vende a valores menores que el resto.

Algo parecido ocurre en Carrefour con los productos que vende bajo el paraguas de su razón social con promociones como la que congeló por tres meses los precios de estos artículos en todos los rubros en los que compite.

La empresa informó que los artículos de marca propia crecieron más del 30% en volumen, debido a la demanda de sus clientes, y al programa "Mi Carrefour" que busca que los compradores ingresen a la base de datos de la cadena y accedan a descuentos extras con ello.

Tanto la estrategia de Carrefour como la de Walmart potencian las agresivas ofertas de sus marcas propias, aprovechando que las fabricadas por las empresas de primer nivel vienen sufriendo más que el resto el escenario negativo. De hecho, un informe de la consultora Kantar estima que la caída de las primeras marcas durante el primer semestre del año rondará el 7% en comparación con igual período del 2018.

Por el contrario, el trabajo estima una recuperación del 5% en las ventas de productos con bajo precio y de marcas propias de las grandes cadenas, teniendo en cuenta de todos modos que en el último trimestre del 2018 el consumo masivo tuvo una caída interanual del 4% y en todo el año del 1%.

En trabajo, la consultora proyecta para este año una nueva baja del 1,5%, pero con una composición trimestral diferente a la del año pasado, al identificar una abrupta caída en la primera mitad y una recuperación en el segundo semestre.

Pero, tal como también creen en el sector, el documento de Kantar advierte que ese crecimiento no alcanzará para evitar un promedio anual negativo.