¿Cómo desarrollar una estrategia de marketing digital para llegar a las audiencias indicadas?

Miles de millones de dólares son invertidos por las grandes marcas a nivel global en sus estrategias de marketing digital. Sin embargo, no se trata simplemente de obtener clics, sino de que esos clics se traduzcan en conversiones.

El desafío consiste justamente entonces en lograr definir una estrategia de marketing digital en el cual se segmente la publicidad a las audiencias que arrojen el mejor retorno sobre la inversión. ¿Cuáles son los pasos necesarios a seguir entonces cuando se desea llegar a las audiencias indicadas?

1 – La medición de la información

Antes de activar una campaña paga en múltiples medios digitales, es de vital importancia definir claramente los objetivos, taggear el sitio con los tags de conversión correspondientes y setear los embudos de conversión necesarios para poder optimizar el funnel de conversión.

También, siempre es recomendable parametrizar las URL (con los parámetros UTM de Google Analytics por ejemplo), para poder de esta forma segmentar cada uno de los anuncios específicos que corramos en distintas redes identificando así los que arrojan un mejor ratio de conversión.

2 – Utilizar la compra prográmatica de medios

A través de plataformas como Google Marketing Platform, Appnexus, Media Math, Turn, Dataxu y los trade desks específicos de las grandes centrales de medios digitales, los grandes anunciantes tienen la posibilidad de direccionar su tráfico hacia audiencias específicas.

Este proceso lo realizan de forma centralizada utilizando tecnología de RTB (Real Time Bidding) compitiendo en tiempo real con otros anunciantes que pujan por publicitar para las mismas audiencias.

3 – Utilizar servicios de influencers

Ya sea a través del contacto manual con los influencers o utilizando servicios como FameBit, Izea y Gen.Video, las marcas siempre tienen que explorar esta posibilidad dentro de su mix publicitario. El influencer indicado, puede generar un retorno sobre la inversión exponencialmente mayor que otras opciones tradicionales.

4 – Experimentar con bases de datos segmentadas de terceros

Existen distintos servicios y sitios en la web que permiten a los anunciantes acceder literalmente a millones de usuarios dentro de un vertical o audiencia específica. Siempre se recomienda experimentar publicitando sobre newsletters de terceros, en la medida que lógicamente sean bases de tipo double opt-in (idealmente). Lo que menos se busca al realizar una acción de este estilo es terminar siendo blacklisteado en servicios como Sorbs, Spamcop, etc. 

Por este motivo, es muy importante que un experto en marketing digital revise la propuesta comercial por parte de estas empresas, no solo para asegurarse de que no se trate de una base de datos que spammea a sus usuarios sino también, para verificar que efectivamente el disparo de los emails provenga de servidores validados por los servidores de correo. Lo que en la jerga del email marketing, se denomina como servidores whitelisteados luego de ser auditados por servicios como Return Path.

5 – Utilizar las adnetworks

Las adnetworks o redes publicitarias constituyen una muy buena opción también a la hora de publicitar para una audiencia específica. A través del uso de una red de sitios enfocada en un nicho o vertical en particular, las Adnetworks constituyen justamente una opción ideal para aquellas marcas que desean apuntar a audiencias específicas ya que el trabajo previo de filtrado sobre la audiencia ya esta hecho de antemano por la propia Adnetwork.

6 – Desarrollar una estrategia de SEO para la audiencia objetivo

Si existe una visión de largo plazo, siempre es una excelente idea desarrollar una estrategia de inbound marketing o marketing de contenidos. Mediante el uso de herramientas como SemRush, Ahrefs y Majestic SEO, los expertos en SEO pueden diseñar una estrategia de contenidos que apunte a captar la mayor cantidad de tráfico segmentado (long tail) desde los buscadores de forma gratuita.

Desarrollar una estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores, es siempre una excelente opción para complementar los esfuerzos de publicidad pagos. Basar toda la estrategia de tráfico exclusivamente mediante publicidad paga, no es el enfoque más conveniente por dos motivos muy simples:

Primero, el tráfico orgánico por parte de los buscadores puede ser muy grande (dependiendo del vertical). Si no se desarrolla una estrategia de SEO, no se puede capitalizar sobre ese tráfico. Segundo, si en algún momento el nivel de inversión en medios pagos digitales decae abruptamente, el tráfico del sitio puede literalmente colapsar. Por este motivo, siempre se recomienda destinar una parte del presupuesto a desarrollar acciones orgánicas que puedan en el largo plazo, generar un flujo recurrente de tráfico al sitio sin necesidad de inversión constante.

En última instancia, el análisis más importante es el del retorno de la inversión. Por este motivo, independientemente de cual de las opciones mencionadas se utilice, el foco siempre debe estar puesto en medir exhaustivamente cada uno de los recursos de tráfico para poder reinvertir el presupuesto de la forma más eficiente posible.

* Nicolás Collebechi es economista, consultor y director de la Diplomatura en Marketing Online y Negocios Digitales en el Instituto Tecnológico de Buenos Aires tanto en su orientación de Redes Sociales como de Comercio Electrónico. La diplomatura comienza su última edición 2018 a comienzos de octubre.

La modalidad es 100% a distancia (online) y consta de 12 clases semanales en tiempo real (de una hora y media cada una) donde los alumnos se conectan a un aula virtual. Todas las clases se graban y están a disposición de los alumnos junto con el material complementario.  Finalizada la cursada y luego de la aprobación de un trabajo final integrador, los alumnos reciben un certificado por parte de la Universidad. 

Para mayor información, se recomienda consultar directamente con Educación Ejecutiva al teléfono (+5411) 2150-4843/4848 o vía email a [email protected].