El inspirador caso de electrodomésticos Liliana: cómo una pregunta casual derivó en una marca exitosa

Calidad, servicio, productos a precios accesibles y reconversión. Sin estas cualidades difícilmente Liliana hubiera llegado a ser lo que es hoy: la marca de electrodomésticos N° 1 de la Argentina. Como toda Pyme local, la compañía con sede en Rosario atravesó distintos vaivenes económicos en sus 71 años de vida. Incluso, el efecto de la pandemia la dejó entre las cuerdas pero el tiempo puso las cosas en su lugar y logró sobreponerse. Ahora, en 2021, apuesta de nuevo a la expansión consolidando su rumbo como una de las principales empresas de la industria nacional.

Liliana es una familia, un legado que Cintia (42 años), Fernando (41) y Leonardo Jacobson (32) heredaron de su padre Oscar y de su abuelo Aaron, el creador de la compañía. 

Esta mirada se traslada a sus 900 empleados. "Transmitimos ese mensaje a la gente porque uno va creciendo en estructura, en cantidad de personal y hace que nuestro trato con la gente exista pero de una manera distinta a través de nuestras personas de confianza, de nuestras estructuras y con nuestra gerencia de Recursos Humanos. Sobre todo, queremos hacer sentir a la gente que trabaja con nosotros parte en serio de lo que es Liliana", resume Leonardo, actual socio gerente.

Los tres forman parte de la tercera generación de Liliana: Cintia es la encargada de la parte administrativa y financiera, Fernando se ocupa del desarrollo de productos en la parte comercial y del sector de compras mientras que Leonardo es el gerente socio. También está Javier (36), el cuarto hermano que ocupa un puesto part time, y Patricia, la madre de los cuatro Jacobson. Todos son socios gerente de la empresa.

El nombre de mujer que lleva la compañía remite a tiempos remotos: en los años ‘50 las empresas solían asociar cualquier artículo para el hogar con las amas de casa. Pero Liliana fue reescribiendo permanentemente su historia, fabricando una gran variedad productos que comprende las líneas de Cocina (procesadoras, licuadoras, batidoras, mixers, cocción, ralladores, picadores, campanas, purificadores), Desayuno, Ropa, Aspiración, Calefacción, Ventilación y Jardín para todos los géneros.

El origen de la marca

Los comienzos de esta empresa familiar se remontan a unos 75 años atrás. A mediados de la década del ’40, Aaron Jacobson, un porteño radicado en la ciudad de Rosario, en la provincia de Santa Fe, se dedicaba al rubro textil mediante la fabricación y venta de ropa. Luego, comenzó a manejar unos tubos cortantes y de chapa y así diseñó la primera máquina de coser de marca Jacobson.

Como no quería que su marca llevara su apellido en los productos que fabricaba, comenzó a buscar un nuevo nombre para su empresa. El hombre llevó algunas propuestas al Registro de Marcas y Patentes de Rosario con la mala fortuna que siempre se las rebotaban. En la mayoría de los casos, el dominio ya estaba registrado.

Liliana se convirtió en los proveedores de las grandes tiendas

Cansado de que cualquier intento fuera en vano, se produjo el siguiente diálogo con la empleada del Registro de Marcas que siempre le rebotaba el nombre. Una simple anécdota que marcó por siempre el rumbo de su empresa:

-Vos me rebotás todas las marcas, ya me cansé. ¿Cómo te llamás?

-Me llamo Liliana. Pero, ¿qué tiene que ver?

-¿Te parece que Liliana puede andar con los productos?, le preguntó Aaron.

¿Te gusta Liliana? Fijate si existe, insistió el hombre.

-No existe. Puede andar, le respondió la empleada.

De esta manera, quedó bautizado el nombre "Liliana" como la marca de electrodomésticos, la empresa que había fundado Aaron Jacobson.

"La marca Jacobson existe, no la usamos pero mi abuelo la tenía. Quería migrar a otra, a lo mejor quería que no fuera su apellido pero después registró la marca Liliana y le empezamos a dar máquina al nombre con el crecimiento de las cosas", cuenta su nieto Leonardo, el más joven de los cuatro hermanos.

Después de las máquinas de coser y de la experiencia adquirida en el manejo de las chapas y motores eléctricos, apareció la primera licuadora marca Liliana. "Tenía una jarra de vidrio y un cuerpo de chapa ¡Pesaba como 30 kilos!", recuerda entre risas.

Ya con el know how productivo, esta pequeña empresa que contaba con unos 100 empleados comenzó como una marca que comercializaba sus productos a los vecinos del Barrio Alberdi. Tras la licuadora, aparecieron las máquinas cortadoras de césped Liliana, famosas en Rosario que con el tiempo se convertiría en uno de los productos emblema de la compañía.

En los ’60, Oscar Jacobson, hijo de Aaron, se sumó a la fábrica con apenas 15 años. Su llegada volvió a cambiar el rumbo de la empresa. "Empezamos a incursionar en lo que llamamos pequeños electrodomésticos que son los electrodomésticos de cocina, principalmente la multiprocesadora que hoy es nuestro producto insignia. Fue un invento de mi viejo cuando empezó a meterse en el negocio", comenta Leonardo.

Con la máquina de coser, la máquina de cortar césped y la multiprocesadora instaladas en el mercado, llegó la fabricación de otros artículos vinculados con la ventilación y a la calefacción. Uno de ellos fue la estufa verticalefactor (el típico calefactor que cuenta con una vela de un tubo de cuarzo) y una línea de ventiladores de techo y de pie. Hoy Liliana es la compañía N°1 en este rubro con un market share del 35% en el mercado.

Desembarco en Buenos Aires

Liliana fue creciendo a partir de la adquisición de una matricería, que permite tener un mayor y mejor desarrollo del producto y la incursión de la inyección plástica. "Hasta ese momento todos los productos eran de chapa o metálicos. Después se empezó a usar el plástico inyectado -que es lo que hoy se utiliza- que genera mayor productividad y permite tener otros productos con un mejor costo de producción y una durabilidad similar a la metálica", explica el socio gerente de la empresa.

Comenzó a expandirse a partir del surgimiento del plástico. Durante dos décadas, pisó fuerte en el interior gracias a sus clientes o retails del momento. Pero el impacto real llegaría más adelante. A finales de los ‘80 y gran parte de los ’90 sus productos se comercializaban en la cadena Musimundo. Luego, vino su gran desembarco en Buenos Aires con sus artículos en las principales tiendas de electrodomésticos como Frávega, Garbarino y Ribeiro. Inmediatamente, se sumaron las grandes cadenas de supermercados Coto, Carrefour y Walmart.

Y eso no fue todo: más allá de haberse convertido en proveedores de las grandes tiendas, también comenzó a fabricar artículos para las principales cadenas de electrodomésticos que buscaban seducir al cliente con su marca propia como Frávega que tiene la marca Sigma, Musimundo (Standar Electric) y Garbarino (Coventry). Todas esas marcas son fabricadas por Liliana desde su gigantesca planta en Rosario.

Desde 2014, la planta de Liliana se encuentra ubicada en Granadero Baigorria, en Rosario

Enseguida, comenzó a fabricarle electrodomésticos a los supermercados Coto (Top House), Jumbo (Nex) y Walmart (Durabrand). "Para fabricarle a todas estas marcas tuvimos que pasar por unos estándares y por una auditoria de calidad muy importante", indica Leonardo Jacobson, y completa: "somos uno de los pocos proveedores de electrodomésticos que está habilitado a nivel mundial para producirle a cualquier Walmart a través de la marca Durabrand. Es otra ‘chapa’ que tenemos al margen de que la empresa certifica con las normas ISO 9001 como norma de calidad e ISO 14001, con todas las normas y estándares internacionales de electrodomésticos", subraya.

La llegada del tercer milenio desembocó en una crisis económica y social sin precedentes en la Argentina. Muchas empresas se vieron afectadas en 2001 y algunas tuvieron que cerrar definitivamente sus puertas. Sin embargo, los Jacobson mantuvieron la compañía a flote aunque tuvieron que reinventarse.

Un año más tarde, la fábrica comenzó a ser proveedora de Electrolux Argentina, la subsidiaria de la multinacional sueca, con la fabricación de la lustraspiradora, transformándose en otro ícono de la empresa junto con la cortadora de césped y la licuadora.

De esta manera, Liliana pasó a ser fabricante para empresas extranjeras. Produce líneas de ventilación, calefacción, pequeños electrodomésticos, aspiradoras y planchas Electrolux. "Esto fue muy importante para nuestra empresa porque nos permitió aprender sobre el proceso de manufactura internacional y estándares de calidad internacional que transmitimos a nuestros productos, generando un incremento en la calidad de nuestros productos Liliana que alcance estándares de calidad internacionales. Eso nos permitió ponernos a tiro y competir con las multinacionales", enfatiza Leonardo Jacobson.

Por eso, también exporta la marca Electrolux para Electrolux Chile y Electrolux Perú. "Estamos produciendo con la marca Liliana a algunos clientes en Uruguay, Ecuador y en Paraguay aunque nuestra principal venta está dirigida al mercado interno. Si bien el porcentaje de exportación no es muy importante, estamos enfocándonos para ver si podemos incrementarlo", asegura el ejecutivo.

Sin embargo, la empresa siempre apuntó al mercado local. "Tenemos la responsabilidad de poner en la casa de los argentinos un producto accesible y de calidad internacional. Tratamos de poner siempre esto en valor", explica Jacobsen.

Una imponente planta

Aquella "Pyme" que había comenzado a fabricar productos para el hogar desde garage de la casa de Don Aaron comenzó a expandirse mediante la compra de distintas propiedades o casitas aledañas. Así, la fábrica fue creciendo, transformándose en la gran empresa de la familia Jacobson.

Desde 2014, la planta de Liliana se encuentra ubicada en Granadero Baigorria, también en Rosario, y cuenta con 25.000 metros cuadrados sobre un terreno de 75.000 metros cuadrados.

Hay como cuatro fábricas dentro de una: un sector con 65 inyectoras de plástico que opera en tres turnos, una matricería -también en tres turnos debido a la alta demanda-, un espacio de armado y otro de mecanizado de piezas mecánicas, denominado "chapería". Ambos trabajan a dos turnos. También está el sector de despacho y el centro de distribución.

"Tenemos la posibilidad de crecimiento y este año vamos ampliarla unos 10.000 metros cuadrados más para ampliar nuestra capacidad productiva y sobre todo a sustitución de importaciones, a fabricar productos que antes importábamos como los hornos eléctricos ya que antes éramos importadores y ahora vamos a empezar a fabricarlos", afirma Leonardo Jacobson.

Otra de las novedades será el regreso de las pavas eléctricas que en principio habían sido de origen local y después tuvieron que ser importadas al no poder competir con China, pero ahora volverán a ser de industria nacional.

Leonardo Jacobson, de la nueva generación que tomó las riendas de la compañía

Reconversión

La reconversión define el ADN de Liliana como a la mayoría de las empresas de la Argentina que atravesaron varios períodos de crisis económicas a través del tiempo. "Si no te reconvertís constantemente o si no estás a la altura de las necesidades si no tenés una empresa ágil, el futuro es complejo. Tener 1.000 personas a cargo; es un montón como también lo es tener a 100 o 200", desliza Jacobson.

Para el ejecutivo, la reconversión, la agilidad y la flexibilidad forman del corazón de su empresa. "Cuando era época de fabricar, fabricábamos, y cuando no eran tiempos para fabricar y venía todo de afuera teníamos que acomodarnos muy rápido. Tuvimos crisis políticas, financieras y económicas pero afortunadamente podemos decir que la empresa existe".

Y continúa: "Con mucho esfuerzo y por una manera de ver las cosas desde el punto de vista de hacerlas ágiles hemos sobrevivido a todas las crisis. No sé si hemos salido fortalecidos pero por lo menos hemos salido con aprendizajes, con más experiencia, pero insisto: para poder tener una sostenibilidad en el tiempo de un negocio en la Argentina uno tiene que estar muy atento a los timonazos, a saber cuándo uno tiene que acelerar, cuándo hay que frenar y no titubear cuando hay que hacerlo. Creo que es la base de la supervivencia de una industria en Argentina".

La reconversión llegó de nuevo en tiempos de pandemia. Los seis meses de cuarentena puso a la empresa contra las cuerdas frente a una situación que nadie había vivido: una "cuarentena eterna" por coronavirus sumada a la incertidumbre económica que azota al país. "No sabíamos para dónde iba a salir el tiro", comenta el menor de los Jacobson.

"Con la fábrica totalmente cerrada teníamos una preocupación muy grande porque con un negocio cerrado el futuro es incierto. Como todos los ciudadanos en el mundo a nivel sanitario, no sabíamos qué iba a pasar con nosotros, con los humanos. Había mucho miedo e incertidumbre hasta que nos juntamos con mis hermanos, los que manejamos la empresa, y dijimos que no podemos tener toda nuestra capacidad productiva parada sin poder hacer nada para poder contribuir con toda esta situación que estamos viviendo", completa.

En tiempo récord diseñaron dos máscaras de protección facial conjuntamente con la provincia de Santa Fe y el Ministerio de Ciencia y Tecnología de la Nación y de la Ciudad de Rosario. "Hicimos un trabajo en conjunto para ver qué es lo que necesitan los médicos en ese momento. La reacción era tener un producto de seguridad personal era para los médicos en marzo-abril de 2020, cuando en China y en España decían que el personal de la salud no tenía protección o no daban abasto con los barbijos. Por eso diseñamos esta máscara exclusiva para los médicos".

Y en solo siete días pudieron desarrollar las máscaras de plástico, un producto esencial para el cuidado de la salud de los médicos frente al coronavirus. "Trabajamos las 24 horas para que esto pudiera salir rápido a la calle. Logramos un producto muy bueno, el que pedían los médicos. El inicio de la producción fue destinado para la donación y después se convirtió en el único ingreso para poder sostener el pago de los sueldos de la empresa ya que la fábrica seguía cerrada y nosotros solamente estábamos fabricando máscaras de protección contra el COVID-19. No podíamos sostener toda la empresa con la fabricación de las máscaras, teníamos solamente 20 personas asignadas para esta producción, un producto que nada tenía que ver con la fabricación de electrodomésticos de Liliana", recuerda Leonardo.

Luego, la empresa insistió a las autoridades provinciales en que la fabricación de los calefactores también eran esenciales para la población ante la posible escasez. "Somos los principales productores, también hay otras empresas. Después de 15 días logramos la habilitación y pudimos abrir la fábrica para desarrollar este producto".

Ante la delicada situación, Cintia, Fernando y Leonardo Jacobson pensaron en fabricar barbijos y batas para los médicos. Pero con la pandemia un poco más avanzada llegó la reactivación. La gente no podía salir de sus casas pero contaba con algún dinero extra y entonces comenzaron a comprar productos para el hogar por internet, entre ellos, los electrodomésticos.

"Allí empezamos a experimentar un incremento en la demanda que nos hizo ponernos a pleno en nuestros productos y avanzar en ese sentido. Ya estaba cubierta la demanda de barbijos y toda la cuestión sanitaria. Ya no era una emergencia que teníamos que atender", concluye Leonardo Jacobson.

Cintia Jacobson 

Liliana en números

En la actualidad, Liliana fabrica 300 modelos de electrodomésticos incluyendo su marca propia y también para terceros desde su fábrica de 25.000 metros cuadrados en Granadero Baigorria, también en Rosario. Su producción no da abasto, ya que elabora unos 10.000 productos diarios. Por tal motivo, la empresa se encuentra en planes de expansión con una ampliación de su planta de otros 10.000 metros cuadrados y sumará 300 empleados en el corto plazo. De esta forma, duplicará su dotación en 1.200 trabajadores en un año.

La empresa concentra un market share del 40%-50% en el mercado local de procesadoras y otro del 35% en el mercado de calefacción y ventiladores, siendo la Nº1 en este rubro. En total, ocupa un market share del 35% en todos los productos que fabrica.

-Si bien Liliana es una empresa nacional que además le fabrica a terceros y a otras marcas internacionales, ¿cómo hace para competir con las multinacionales?

-A lo largo de nuestra historia hemos convivido con marcas de renombre internacional como Philips, Moulinex y Oster. Competíamos con nuestros productos Liliana, un producto más bajo y a un precio más bajo tratando de ofrecer siempre un poquito algo más. Si una licuadora Philips era básica y salía 100 pesos, la de Liliana tenía un accesorio adicional y valía 80-90 pesos. Además, tratamos de hacer hincapié en el servicio posventa que por ahí las multinacionales no lo tienen muy desarrollado o no tienen una provisión de repuestos adecuada.

-¿La multiprocesadora es el producto insignia hasta estos días?

-Sí. En este mercado, junto con la marca Liliana, Electrolux y Black+Decker, todas fabricadas por nosotros. Tenemos market share de aproximadamente un 40%-50%. Es una participación muy importante en el mercado de las procesadoras y la defendemos a capa y espada, renovando el diseño año tras año y también el aspecto tecnológico, le agregamos funcionalidades y espectro de modelo (mayor variedad). Liliana trata de ofrecerle al consumidor un abanico grande de productos. En un principio estaba orientada a productos de bajo precio y con el tiempo a través de las mejoras de calidad y de aprendizaje en el desarrollo de producto y producción pudimos lograr que una línea amplia de productos de bajo precio o que apuntan a hacer un volumen a mercados más masivos, productos de una gama media y productos "High End" y más Premium con marca Liliana que compiten con marcas de renombre y generalmente lo hacen a un precio menor. Eso nos ha posicionado como un oferente muy completo ante los ojos del consumidor.

-Leonardo, ¿cómo es trabajar con tus hermanos?

-Mi papá falleció hace casi 6 años. Siempre fue de incluirnos; quería que participemos y que aprendamos. En lugar de ir al club, nosotros jugábamos en medio de las inyectoras de plástico, por eso fuimos mamando desde chiquitos lo que era tener un negocio en Argentina, lo que era fabricar algo, pagar sueldos y tener gente a cargo. Las crisis la hemos visto en el rostro de mi viejo. Me acuerdo que en 2001 se me había grabado las caras de mis padres. Eso no me la olvido más. Mi hijo se acordará de la mía en la época de la cuarentena. Nosotros fuimos mamando desde muy chiquitos tener una empresa, tener una responsabilidad grande tratando de aprender y de ayudar mientras estudiábamos. Mi papá siempre iba hacia adelante, aceleraba cuando había que hacerlo y apostaba al crecimiento. Trabajar en familia tiene un plus adicional donde la confianza no está en duda. Entonces uno genera una velocidad distinta y con esto quiero decir que no haya conflictos, choques o chispazos, seguramente existe algún roce si trabajas con tus hermanos.

Valoro mucho trabajar en familia, somos personas distintas y tendremos nuestras diferencias en algunas cosas pero compartimos el mismo código de trabajo. Sabemos lo que nos costó llegar a donde estamos, defendemos nuestro trabajo, nuestra empresa como fuente de ingreso de nuestras familias, la defendemos a capa y espada y hacemos mucha sinergia a tal punto que la conducción de la empresa la llevamos adelante mi hermana Cintia y mi hermano Fernando. También tenemos a otro hermano, Javier, que está más part-time en la empresa. Por suerte nos llevamos bien.