Infidelidad del cliente, en su momento más alto: por la crisis, los supermercados deben extremar las promociones

El consumo tendrá este año la peor caída de toda la gestión de Mauricio Macri por la merma del poder de compra del salario real de los argentinos respecto de una inflación que se encuentra indomable y que cerrará en el acumulado de los últimos 12 meses con un incremento en los precios del 50 por ciento.

Un efecto demoledor que se refleja inevitablemente en las cadenas de retail, con un descenso de las ventas de forma marcada.

Esta situación también se traslada al consumidor, que es considerado cada vez "más infiel" a las marcas, debido a que por la crisis y los bolsillos más ajustados busca promociones y productos de empresas denominadas "B" (no líderes) o más baratas.

Incluso, es capaz de caminar, comparar ofertas y realizar compras en diferentes lugares para encontrar el mejor precio posible a cada categoría buscada.

Uno de los canales más golpeados en este contexto es el de los supermercados, que arrojará en todo 2019 un descenso del 7,8%, según datos de la consultora Nielsen, informados en la Cumbre Anual Supermercadista, organizada días atrás por la agrupación sectorial ASU.

Al respecto, de acuerdo a la misma fuente, en los últimos tres años y medio, el 73% de los períodos (meses) fueron negativos en cuanto al consumo registrado.

"La capacidad de compra de la gente está completamente destruida", dice Osvaldo del Río, director de Scentia Consulting.

Ello se debe, según su deducción, a la falta de recuperación salarial, que se suman a las medidas tardías del actual gobierno para el incentivo al consumo y a una inflación que no cede producto de una inestabilidad del tipo de cambio.

Esto se traduce al observar la conformación actual de la pirámide de ingresos de la población, donde el 91% de las personas gana, en promedio, $16.000 por mes, y si se suma el aporte total de los integrantes de los hogares se llega a alcanzar un total de $43.000 al mes. De acuerdo a del Río, este segmento representa el 87% de todo el consumo.

El otro dato contundente que revela este especialista es que el 70% de la gente gasta 75% de sus ingresos en la canasta básica, cuyo nivel mínimo para no ser considerado pobre se encuentra en torno a los $34.713.

Y según Daniel Mamone, director comercial de Kantar Worldpanel, el salario real ya perdió 8% en el año, algo que impacta de lleno a las ventas.

Encima, por ahora, el panorama para el 2020 tampoco luce demasiado alentador, ya que este experto estima que el consumo caerá 3,3 por ciento.

Esta situación de aumentos constantes en las góndolas lleva a constituir un clima más complejo aún, que es que "no exista referencia de los precios que se pagan", dicen los especialistas en consumo.

Más allá de las particularidades propias del mercado argentino, también se está en presencia de un factor regional. "En América Latina el consumo retrocede por primera vez en diez años", indica Mamone.

Consumidor con lupa

En medio de este clima complicado desde lo económico para los supermercados y los otros canales de venta por mayor y menor, se suma la reacción a este escenario por parte de los compradores, que cuentan con menos ingresos disponibles para destinar al consumo. Algo que lleva a que cambie su comportamiento y la forma de encarar su abastecimiento personal.

"El consumidor hoy va adonde más le conviene comprar en función de lo que puede gastar. El supermercado hoy es el canal minorista más barato", resume del Río desde Scentia a iProfesional.

Y aclara que las acciones promocionales son las que más ayudan a la gente a lograr una mejor compra. De acuerdo a datos relevados por Nielsen, hoy 7 de cada 10 compradores aprovechan una promoción.

"Eso no quita que las personas sean infieles entre cadenas y canales. Por ejemplo, hay algunos productos que están más baratos en autoservicios que en supermercados. Todo hace que la gente esté más atenta, recorra y elija lo que más le conviene", concluye a este medio.

Este comportamiento de buscar marcas en diferentes lugares y formatos de venta es llamado por los expertos como "omnicanalidad".

La consultora Nielsen aporta un dato clave en este sentido: 62% de los "shopper" afirman en los relevamientos que cambiarían de canal por buscar un mejor precio.

Incluso, afirma que el 20% de la gente que planificó una compra está dispuesta a cambiar de la marca que pensaba adquirir a la hora de concretar la operación.

Esta omnicanalidad se evidencia en el crecimiento del e-commerce (la venta online), que subió su participación 3,9% en 2019 respecto al año anterior.

A ello se suma la búsqueda de segundas marcas. En este aspecto, Javier González, ejecutivo de Nielsen, subraya que las éstas crecieron 6,4% durante 2019, sobre todo las vinculadas a las categorías de almacén y bebidas.

A su vez, en la facturación de los supermercados empiezan a tener preponderancia, ya que en la actualidad la participación de las marcas propias en este canal ya representan el 17%. Un crecimiento importante si se tiene en cuenta que en 2018 eran el 11,5% del total, y ya representan casi el doble que hace cinco años (2014), cuando significaban "apenas" un 9,2 por ciento.

En ese sentido, Mamone de Kantar también cree que la realidad está cambiando y que "los consumidores modifican sus comportamientos".

Y completa su concepto: "La fragmentación es clave para entender a los consumidores, es decir, el consumidor promedio argentino no existe".

Así, cita como ejemplo al grupo de los millennials, al indicar que realizan compras más chicas, es decir, hacen más visitas a los locales para adquirir los productos que necesitan y sólo adquieren pocas unidades.

De hecho, este tipo de operaciones se incrementaron 20% en 2019, de acuerdo a información de Kantar.

A nivel general,  complementa un dato vertido por Scentia: el 54% de las unidades que venden los supermercados tienen precios inferiores a los $50, porque se percibe que un valor unitario superior a ese monto para un producto comercializado en dicho canal es "alto".

En resumen, en esta ecuación que define al "nuevo consumidor", Mamone distingue las siguientes cualidades que lo representan: "Busca productos para sentirse incluido, muchas veces intenta obtener una recompensa, darse unos pequeños gustos en medio de la situación general de caída de consumo".

Y, claro, también se suma e influye preponderantemente en esta fórmula una palabra que se ha transformado en clave con la crisis: la conveniencia.