Hot Sale, un espejo del país: más usuarios pero menos ventas, y un mix entre viajes y azúcar

El de esta semana fue un Hot Sale atípico, marcado a fuego por la recesión y la campaña electoral.

Parte de los medios de comunicación prefirieron poner el foco en el incremento de la venta en rubros como alimentos o productos de higiene personal. Para algunos, esto podría verse como un síntoma de lo mucho que cayó el salario real, mientras que otros lo perciben como una evolución natural en la que el consumo cotidiano se van sumando al canal de comercio electrónico, antes sólo utilizado para electrodomésticos.

En todo caso, el resultado es una muestra elocuente del momento que vive el país.

Aumentó el número de usuarios y de transacciones, lo que reafirma un cambio de hábito hacia la adopción masiva del canal electrónico. Pero, al mismo tiempo, el volumen vendido -medido en pesos- disminuyó en términos reales, dado que la facturación se incrementó un 35,5% respecto de la edición del año pasado, una cifra bien inferior a la inflación anual de 55%.

No obstante, para los organizadores el objetivo está cumplido. En un contexto adverso, el desafío de la sexta edición del Hot Sale era vender más en cantidad de transacciones. Y se logró: de acuerdo con los datos que surgieron de los distintos actores involucrados en esta movida comercial se registró un 4% más de operaciones de compra.

Fue también el Hot Sale que más usuarios atrajo: casi 3 millones de personas pasaron por el sitio oficial para, desde ahí, conducirse hasta la categoría o la marca que más le interesaba. Así, realizaron más de 3,5 millones de operaciones que generaron ventas por $8.512 millones, sobre los $6.170 millones de la edición 2018, de acuerdo a datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), a cargo de esta iniciativa.

Mientras se extiende la semana de ofertas con el "Hot Week" hasta el domingo 19 de mayo -alternativa para que las empresas continúen proponiendo ofertas, aunque en este caso sin el aval de la CACE-, se afinó el lápiz con lo que dejaron las jornadas del 13 al 15 de mayo.

"Como tendencia, identificamos el crecimiento de algunos sectores menos tradicionales del e-commerce, como alimentos y bebidas, cosmética y perfumería, indumentaria deportiva y no deportiva y herramientas. Esto demuestra que cada vez más los consumidores digitales incorporan artículos de uso cotidiano en sus compras online", dijo Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE.

Y agregó: "La adquisición de productos y servicios en categorías de ticket más alto como viajes y electrodomésticos también se vio impulsada por la aparición de cuotas sin interés que se ofrecieron en Hot Sale. Fueron las categorías de mayor facturación del evento".

El ranking

Las categorías que más vendieron en unidades fueron:

- Alimentos y bebidas.

- Calzado.

- Indumentaria y accesorios infantiles y para bebés.

- Decoración para el hogar.

- Indumentaria para adultos.

- Materiales para la construcción.

El rubro de alimentos y bebidas es, desde el año pasado, uno de los que más crece. La mayoría de las cadenas de supermercados ya venden consumo masivo online y, con excepción de Coto, todas participan del Hot Sale.

Que esta categoría lidere el top de ventas en unidades será una constante de ahora en más: se explica en que un carrito incluye muchos más productos que cuando se compra calzado o indumentaria.

A esto se suma que hubo promociones puntuales de algunas empresas que movieron el amperímetro más fuertemente en determinados momentos. Tal el caso del mayorista Diarco, que posee su tienda online en Mercado Libre, y que el martes hizo una oferta de azúcar que se tradujo en una venta de 16 kilos por minuto, según datos de la empresa. A la hora de mirar los productos que más dinero facturaron, el listado quedó así:

- Televisores.

- Calzado.

- Pasajes de avión al extranjero.

- Equipos de telefonía móvil.

- Muebles.

- Herramientas.

Que una gran cantidad de visitas también haya caído sobre estos segmentos responde al hecho de que, efectivamente, los consumidores encontraron precios que les resultaron convenientes, con una ventaja: se podía financiar. Y esa posibilidad es hoy altamente valorada.

Expectativas satisfechas

"El resultado general fue muy bueno a pesar del contexto", dijeron desde la consultora Gfk, dedicada a los análisis de comportamiento de consumo.

"Se cumplieron, de alguna manera, las expectativas. No eran las más altas, teniendo en cuenta que el Hot Sale 2018 se dio en un contexto de país en recupero: tecnología y electrodomésticos (junto a la generalidad de los mercados) mostraban cifras positivas hasta mayo", recordaron las fuentes.

La previa del Mundial 2018 fue un gran motorizador de la acción comercial del año pasado, que disparó la venta de televisores, considerados en la industria como los productos estrella del rubro.

¿Cómo se explica que haya habido tantas ventas de televisores, con una facturación que superó a la categoría de viajes, que suele ser la vedette de estas acciones comerciales?

En la CACE también se sorprendieron por este resultado, y hasta el cierre de este artículo no había una respuesta concreta. Una primera especulación apuntaba al inicio de la próxima Copa América, que se disputará a partir de junio en Brasil. Aquellos que no renovaron su pantalla en ediciones anteriores aprovecharon para hacerlo en esta ocasión.

Por otro lado, los viajes internacionales se vienen ofreciendo con precios muy competitivos en dólares, que no los pone muy lejos de lo que cuesta un Smart TV. Pero no fue posible tener una explicación certera con los datos obtenidos hasta ahora. Lo concreto es que hubo transacciones, y ese era el objetivo buscado en esta edición.

Las procesadoras de pago también detectaron el buen comportamiento de este año pese a la Argentina y sus circunstancias. Las ventas durante los tres días registraron un incremento del 16% en cantidad de transacciones respecto a 2018 en los principales rubros -retail y travel-, apuntaron desde Ingenico ePayments.

De acuerdo a sus datos, en retail, las ventas subieron un 6% en cantidad de operaciones. Esto abarca tanto a las cadenas de electrodomésticos como a los supermercados.

El ticket promedio en este segmento fue de $4.099, idéntico al promedio de $4.094,4 que, para el total de los 3,5 millones de operaciones, informó la CACE. Las mediciones fueron realizadas por Kantar TNS a pedido de la cámara. 

La procesadora de pagos también indicó que la categoría turismo registró durante los primeros dos días un 20% más de operaciones, mientras el ticket promedio se elevó un 22%, hasta los $21.999.

"Los datos del Hot Sale reflejaron que las empresas encuentran una oportunidad para revitalizar sus ventas y los usuarios para poder concretar sus compras. Tanto en retail como en travel las personas buscaron la financiación en tres o más cuotas", dijo Darío Shapiro, gerente de márketing de Ingenico ePayments.

Furor por los vuelos

Antes del corte del tercer día, en Avantrip detectaron que el 50% de la actividad online la concentró la categoría vuelos. Al revés de lo que ha pasado en acciones anteriores, rubros asociados como hoteles, seguros o tours se mantuvieron con un menor nivel de consultas.

"Claramente, en este Hot Sale se dio una carrera por conseguir el vuelo con una tarifa de descuento. Es lo primero y lo que parece condicionar la compra del resto de los productos según pudimos analizar de acuerdo a las búsquedas que se realizaron en el sitio. La prioridad muy marcada por los aéreos se vio también en cómo aprovecharon los cupones de descuentos que ofrecieron algunas aerolíneas, protagonistas indiscutibles de este evento y también del Travel Sale hace un mes", señaló Joaquín Pérez Aguirre, gerente comercial de Avantrip.

Durante las primeras 60 horas, según números de Avantrip del total de vuelos vendidos, el 65 por ciento correspondió a destinos internacionales y el 35 por ciento a cabotaje. Un resultado inverso al que tuvo el Travel Sale, hace apenas un mes atrás, en donde primaron las compras de los vuelos dentro de la Argentina.

"Aún con margen para mejorar antes del cierre, el ticket promedio subió un 5 por ciento si se lo mide en dólares, comparado al resultado obtenido hace un mes en las primeras 48 horas del Travel Sale, en donde el dólar cotizaba a $41. Y si se lo mide en pesos, la mejora es de un 18 por ciento", detalló el ejecutivo.

Y evaluó: "El crecimiento viene de la mano de vuelos internacionales, principalmente fuera de Latinoamérica, con la excepción de Brasil que se vendió muy bien Río de Janeiro", amplió el ejecutivo".

"En un contexto de retracción de consumo estamos muy contentos con los resultados finales de este Hot Sale, en el que registramos un crecimiento en la facturación del 35%, que equivale a más de $118 millones por hora. Aumentó la cantidad de artículos vendidos y más usuarios visitaron el sitio oficial respecto de 2018. Con todos estos indicadores, podemos concluir que fue el Hot Sale más grande de la historia", concluyó Gustavo Sambucetti, director institucional de la CACE.