La mosca blanca de la recesión: el comercio online crece al doble de la inflación

En tiempos en los que la mayoría de los indicadores de la actividad económica están en terreno negativo, hay uno que es la excepción: el consumo masivo online. La venta a través de Internet creció 104% en 2018 en términos interanuales.

El mayor crecimiento se dio a partir de mayo pasado, cuando quebró la barrera de su participación en las ventas totales, al pasar de 1% a 2%, en una tendencia que continuará profundizándose a lo largo de este recesivo 2019.

Y las categorías que hoy resultan ser las más golpeadas cuando se hace la medición de ventas en las grandes superficies, como bebidas, alcohólicas y no alcohólicas, son las que mejor desempeño tienen en el e-commerce junto con otras, como pañales y jabón líquido para lavar, además de rubros clásicos como la electrónica.

"El consumo masivo online creció 104% en pesos entre 2017 y 2018, por encima de la inflación, que fue de 47,7%. Y fue el único canal que también avanzó más en unidades. Las categorías que mejor funcionaron fueron bebidas, almacén, frescos e higiene personal. Es decir, estamos hablando de crecimiento genuino", dijo a iProfesional, Carlos Altieri, especialista en e-commerce de Nielsen Argentina.

Las cifras de la consultora no hacen más que confirmar las que también mide la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El rubro de alimentos, bebidas y artículos de limpieza movió $19.709 millones en 2018, de acuerdo con el reporte que Kantar TNS elabora para la CACE. Esto significó un crecimiento de 63% respecto a la medición efectuada sobre el año anterior en términos de facturación. Es decir, también por encima de la inflación.

Bebidas, almacén (fideos, lácteos y congelados), limpieza y perfumería son las cinco categorías medidas por Nielsen que mejor desempeño tuvieron en el canal electrónico, de acuerdo con el reporte de Nielsen.

"Todos los departamentos tuvieron tasas de crecimiento significativamente mayores a las de las tiendas físicas de supermercados y mayoristas, llegando en algunos casos a tripicarlas. En todas las canastas, a excepción de perfumería, las ventas digitales concentraron por lo menos 2% de la facturación total en supermercados", señaló la empresa.

En números, el resultado fue el siguiente, canal por canal:  

-El rubro bebidas en el canal online creció 77% contra 37% en supermercados y 21% en mayoristas.

-Almacén en general subió en 57% vía comercio electrónico, 37% en mayoristas, y 35% en supermercados.

-Fideos, lácteos y congelados vieron incrementar las ventas digitales un 55%. En el caso de los mayoristas fue del 29% y en supermercados, 24%. 

-Limpieza siguió un comportamiento similar al anterior: 57% de crecimiento en Internet, 26% en mayoristas, y 22% en supermercados. Su participación en la venta total de los distintos canales fue la más alta al totalizar un 2,9% por lo obtenido por la vía online.

-Finalmente, perfumería vio incrementada su facturación un 66% en la venta electrónica, 34% en mayorista y 21% en supermercados. A diferencia de la categoría anterior, fue el rubro que obtuvo la participación más pequeña en el share total, al alcanzar el 1,5% por su desempeño en internet.

Lo que muestran estos números es la relevancia que el comercio virtual va ganando en los distintos tipos de mercaderías. De hecho, electrónica, que fue el segmento con el que todas las cadenas incursionaron y dieron sus primeros pasos en el e-commerce, se vende más hoy en el formato digital que en los locales de ladrillos. 

"Se trata de las que mejor funcionan en comercio electrónico porque son con las que se comenzaron a armar las primeras experiencias en el consumo masivo. A diferencia de lo que ocurría hace un año, cerveza, gaseosas y jabón líquido para la ropa crecen mucho", expresó Altieri.

En 2018 el consumo masivo cayó 1%, hecho que se profundizó en el último trimestre, al retroceder 4%, de acuerdo a las cifras de Kantar Worldpanel y Ecolatina.

En tanto, un informe de Focus Market determinó que alimento, bebidas, cuidado personal y limpieza mostraron números negativos, siendo lácteos, con 10,7%; cosméticos, con 10,5% y cuidado de hogar y auto, con 9,4% las contracciones más fuertes. Con excepción del comercio electrónico.

Causas de esta tendencia

¿Y por qué ocurre esto? La primera respuesta es que, por tratarse de un sector en desarrollo, tiene muchos años por delante para crecer. Pero que ese buen desempeño se refleje en categorías que están con malos números en las superficies deja en claro que hay algo que va más allá. En parte, se vincula con nuevos comportamientos de consumo que se experimentan, principalmente, en las áreas urbanas.

Altieri destacó que las buenos niveles de comercialización de los productos mencionados responden al hecho de que se trata de compras planificables y estoqueables, además de ser las que primero migraron al entorno del e-commerce.

A esto se suma que las marcas líderes, que son las más golpeadas en la caída del consumo porque los shoppers ya no dudan en ir a una más barata por más que no sea Premium, funcionan muy bien en el entorno on line. Los consumidores las conocen y no dudan en comprarlas por esta vía porque ya saben de qué se trata.

Otro aspecto, no menor, es que se resuelven varios problemas vinculados con la logística personal: se evita acarrerar bultos grandes, se ahorra tiempo y, por ende, genera comodidad.

"El canal online hoy genera conveniencia, se encuentra en fase de compra conveniente. Y este comportamiento que se viene advirtiendo en las mediciones se profundiza cuando hay fechas especiales, que traccionan muy bien las ventas", agregó el ejecutivo de Nielsen.

Se trata de los ya instalados Hot Sale y CyberMonday, que se repiten cada mayo y finales de octubre o principios de noviembre de cada mes. Desde finales de 2017 todos los supermercados vienen participando de manera sostenida, aunque no lo hagan siempre en ambas fechas.

Lo cierto es que esos momentos son altamente aprovechados por Grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), Walmart, Coto, y Carrefour (que desde hace meses ya vende consumo masivo en zona norte y GBA), además de Dia%, La Anónima, y otras cadenas pertenecientes a provincias y regiones del país. O empresas más especializadas, como Perfugroup, más conocida como Perfumería Pigmento, que acaba de subir recientemente todo su catálogo a la web.

"Hay cadenas que aún no tienen todo y que tampoco tienen cobertura nacional. Carrefour recién comienza a abrirse al consumo masivo. De modo que si bien el share de 2% de ventas on line sobre el total de consumo masivo es chico, el mismo crece por encima de la inflación y con espacio para mucho desarrollo", insistió Altieri.

Lo que no deja dudas es que el canal digital es cada vez más relevante para los retailers y que se trata de un espacio en el que hay que sumergirse sin miedo a experimentar, agregó.

Sigue la tendencia 

Enero ya dio muestras de ello. Mientras las ventas en el primer mes del año se incrementaron 38% en términos de facturación de manera interanual, las del canal on line crecieron 63%, otra vez por encima de la inflación acumulada a ese momento, destacó el reporte de Nielsen.

"El 2019 comenzó con un panorama prometedor para el canal. Las ventas e-commerce del mes mantuvieron el mismo peso de diciembre y en dos años crecieron 167%", detalló el reporte.

Las cervezas incrementaron sus ventas en un 243% en términos de facturación, seguidas por los vinos con un 240%. Luego se ubicaron los pañales para bebé, con 126%, el jabón líquido para la ropa con 89%, y el papel higiénico con el 65%. Las ventas online de enero resultaron equivalentes al promedio 2018 de los meses sin acontecimientos especiales.

En ese sentido, destacó que el contexto actual de la Argentina -otra vez, marcado por la recesión y la caída del consumo, que en el primer bimestre del año ya acumuló una retracción de 6,5% de acuerdo a datos de la consultora Scentia- se presenta como el momento definitivo para avanzar en una estrategia online, especialmente entre aquellos que aún no incursionaron. Quienes ya lo hicieron sólo tienen que profundizarla.

"Hay cuatro o cinco tendencias que se dan en el mundo y que también se replican en la Argentina, más allá de la coyuntura. A los shoppers más resistentes se les hace difícil incorporar este canal, pero los nuevos comportamientos muestran menor lealtad entre canales y marcas. Además, los compradores buscan en Internet precios e información antes de concretar y son más efectivos aquellos retailers que tienen una plataforma tecnológica detrás porque los consumidores son bombardeados por las compras inmediatas y digitales", indicó.

En este escenario mundial donde, a nivel local, el 2019 se presenta difícil para todos, el ejecutivo subrayó que "sí o sí hay que estar en las plataformas digitales porque, de lo contrario, se pierden ocasiones de servicio".

Servicios que se traducen, nada menos, que en ventas. Los números lo muestran a las claras. Y hoy el canal virtual representa un alivio en un contexto fuertemente marcado por cifras negativas por donde se mire.