Jumbo hizo una promo promoviendo el miedo al desabastecimiento: recibió millonaria multa

La Subsecretaría de Acciones para la Defensa de las y los Consumidores (SSDAC), que depende de la Secretaría de Comercio Interior de la Nación, sancionó a Cencosud, empresa que nuclea los supermercados Jumbo, Disco y Vea, con la más alta penalidad de $5 millones, por cometer prácticas comerciales abusivas en contexto de pandemia mundial.

Según determinó la Dirección Nacional de Defensa del Consumidor y Arbitraje de Consumo, en marzo de 2020 la empresa realizó una estrategia de publicidad para la tienda virtual del supermercado Jumbo, que indujo a realizar compras alentando el temor al desabastecimiento.

La conducta señalada incumplió la obligación de brindar información cierta, clara y el deber de protección de la salud e integridad de las y los consumidores. Además, vulneró el derecho a recibir condiciones de trato digno, respeto y responsabilidad en el contexto de emergencia sanitaria. De esta manera, la compañía lesionó los derechos establecidos en los artículos 4, 5 y 8 bis de la Ley de Defensa del Consumidor (N° 24.240).

Asimismo, para definir la sanción, se consideró la declaración del Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor, del que Argentina es Estado Miembro. El mismo manifiesta que, frente a la pandemia de Covid-19, es importante hacer un llamado a la reflexión para que las personas consumidoras se abstengan de realizar compras por "temor al desabastecimiento" y que tengan en cuenta las necesidades de los demás, realizando un consumo racional en función de las necesidades de su grupo familiar, evitando la acumulación compulsiva de productos alimenticios en exceso.

La publicidad cuestionada

La publicidad en cuestión se difundió por redes hasta el 22 de marzo 2020, es decir, aún después que el Poder Ejecutivo Nacional decretara la emergencia sanitaria y 11 días después que la OMS declarara la situación mundial como pandemia. Teniendo en cuenta la gravedad en la emisión y difusión de este tipo de mensaje publicitario, la empresa Cencosud fue penalizada con la multa más alta determinada por la ley.

Las y los consumidores pueden comunicarse al 0800 666 1518; escribir a consultas@consumidor.gob.ar o en Twitter @DNDConsumidor. También ingresar sus reclamos por incumplimientos en https://www.argentina.gob.ar/iniciar-un-reclamo-ante-defensa-de-las-y-los-consumidores.

Historia inédita del dueño de Cencosud

Durante muchos años, la residencia de Horst Paulmann en Chile fue una de las exclusivas suites del hotel Hyatt de Avenida Kennedy, hoy Mandarín Oriental. El fundador y presidente del holding Cencosud se había establecido en Argentina, y cada vez que cruzaba la cordillera, que a principios de siglo fue de manera periódica, llegaba a su habitación de súper lujo en el sector oriente de Santiago.

Fue tan buen cliente del Hyatt que un día el gerente del hotel convocó a un grupo de empleados y se dirigieron a la habitación del empresario. Todos formados, tocan la puerta, lo invitan a salir, y destapan una placa con el nuevo nombre de esa habitación: "Usted ha sido el mejor cliente de este hotel, por lo que hemos decidido que de ahora en adelante esta habitación se va a llamar Suite Paulmann", señala Diario Financiero de Chile.

El empresario no estaba solo: justo estaba negociando una fusión, una historia completamente desconocida hasta ahora. ¿La contraparte? Ni más ni menos que Sodimac. La idea era unir las cadenas para el mejoramiento del hogar y ferreterías Easy, del empresario de origen alemán, con su rival de la familia Del Río.

Por eso, el día en que se destapó la placa con el nuevo nombre de la suite,  varios miembros del antiguo directorio de Sodimac estaban en la habitación del hotel con Paulmann y conocieron de primera fuente su determinación y carácter.

Recuerda uno de los presentes aquella ocasión: las más exclusivas habitaciones del Hyatt (no más de media docena) tenían nombres de los principales compositores de música clásica de la historia. Y Paulmann encontró que ponerle su nombre a una de ellas era lo más ridículo que se le podría haber ocurrido al gerente del hotel.

"Lo queda mirando y le dice: ‘usted es huevón, voy a ser el hazmerreír de todos’. Y le pidió que sacara inmediatamente la placa", recuerda un alto directivo que estuvo en esa habitación del hotel aquel día. "El gerente intentaba sacar los tornillos, pero apenas podía con el temblor de sus brazos", añade.

Así es Paulmann, agrega otro participante de aquel hecho: "Es determinado, no la piensa dos veces cuando algo no le parece".

Dicho y hecho. En las negociaciones con los dueños de Sodimac, que duraron varios meses y estuvieron a punto de materializarse, el empresario nacido en Kassel, Alemania, mantuvo inalterable su postura sobre la valorización de su empresa, que según su contraparte era muy superior a la estimación que habían hecho ellos. Y como no estuvo de acuerdo en los precios, desechó fusionarse con su rival.

A los pocos meses de esta fallida y hasta ahora desconocida negociación, los Del Río anunciaron –en junio de 2003– un acuerdo para unir Sodimac con Falabella. Historia conocida: formaron el mayor conglomerado chileno de venta al detalle. Paulmann siguió su camino en solitario.

"La energía de siempre"

Tras dar por cerradas sus negociaciones con los Del Río, el dueño de Cencosud no se quedó de brazos cruzados. Inició un espiral de compras de empresas competidoras, entre ellas, la cadena de supermercados Santa Isabel en Chile, con lo cual comenzó a consolidar su presencia en este sector en el que era un importante actor con sus hipermercados Jumbo.

Todo coincidió con la llegada a la gerencia general de Laurence Golborne. En paralelo, la estrategia de Falabella fue el crecimiento orgánico.

Golborne y su equipo fueron quienes le abrieron la puerta a Paulmann para realizar grandes adquisiciones con fórmulas alternativas al pago en efectivo, como el canje de acciones. Te compro la empresa y te doy algunos papeles de Cencosud, era la oferta. Así sumó la tienda por departamentos Paris.

Luego, la compañía se expandió por Argentina, puso su bandera en Perú, Colombia y Brasil, y potenció el negocio financiero.

En el camino, varios ejecutivos optaron por dar un paso al costado. El día a día con Paulmann no es fácil. Muchos gerentes terminaron destrozados y hasta hoy evitan hablar de Cencosud.

Golborne estuvo ocho años en la compañía; salió en 2008. Tras él pasaron varios gerentes generales, algunos con un discreto desempeño y otros que lograron levantar un buque que a mediados de esta década sufrió varios episodios derivados, principalmente, por compras de empresas que no dieron los resultados esperados.

Tras un breve periodo de Andreas Gebhardt, a fines de 2019 asumió como nuevo CEO de la compañía el argentino Matías Videla. El ejecutivo ha logrado convencer a Paulmann de realizar una serie de cambios al interior de la empresa, muchos de los cuales eran vetados por el empresario, como potenciar las ventas de supermercados por Internet.

Así, el grupo anunció la venta de una parte del negocio que la empresa tiene en Brasil, con una apertura a bolsa que se espera se concrete durante este año. Antes, había conseguido formar una alianza con la aplicación Cornershop (luego de que Walmart decidiera desahuciar su acuerdo). Y ahora último, lideró el lanzamiento de un nuevo formato de locales con el que la firma busca competir de lleno en la industria de las tiendas de conveniencia; una fórmula muy desarrollada en Europa y cuyo ícono en Chile es la mexicana Oxxo.

Este formato –destacan conocedores- es mérito de Videla y su equipo, quienes están empujando innovaciones. En administraciones anteriores se había intentado impulsar un proyecto de estas características, pero finalmente no había prosperado ya que el objetivo era concentrarse en supermercados e hipermercados. La llamada mano de Paulmann, dicen exejecutivos.

Cencosud y la pandemia

En la actual crisis sanitaria, las clasicadoras le han dado la razón al empresario chileno-alemán, dado que nadie deja de comprar alimentos o artículos de higiene, a pesar de una crisis.

Pocos se hubieran imaginado este nuevo escenario hace unos meses, cuando se destacaba que el archirrival de Cencosud, precisamente Falabella, vendía menos y ganaba más, pues su apuesta son las multitiendas (TV, zapatos y todo tipo de bienes durables), centros comerciales (Mall Plaza) y tiendas de artículos para el mejoramiento del hogar y ferretería.

Todo para potenciar su negocio estrella: su tarjeta de crédito CMR. Una estrategia que por años le dio resultado, hasta que llegó la pandemia.

Estas diferencias de enfoque han hecho que, en la bolsa, Cencosud mire ahora por el espejo retrovisor a Falabella. El año pasado, la acción de la primera compañía subió 32% (y en lo que va de este 2021 acumula una rentabilidad superior al 10%), mientras los papeles de la segunda empresa anotaron un retroceso de 18% (y este año han subido 4%).

No obstante, la misma mano del empresario que llevó al éxito a la compañía la comenzó asfixiar.

Conocedores de la interna arman que muchos proyectos se dejaron en pausa, principalmente en el área de las ventas por internet, lo que le significó a la empresa perder tiempo valioso en un mercado cada vez más tecnologizado.

Paulmann jamás había soltado el timón, pese a que está próximo a cumplir 86 años. Por esto, el que se anunciara que se ausentará por lo menos durante febrero causó tanta atención, indica Diario Financiero de Chile.

"Esperamos que don Horst esté pronto de vuelta con toda la energía de siempre", dijo el CEO Matías Videla en un comunicado firmado también por la familia, que mantiene su diagnóstico bajo siete llaves. Solo se conoce que está internado en la Clínica Las Condes y que solicitó una licencia médica.