El vino, a través de Zoom: cómo la pandemia cambió la forma en que comunican las bodegas
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La pandemia de coronavirus impactó en todos los órdenes de la economía. Agencias de viajes, líneas aéreas, compañías de cruceros y el sector gastronómico está entre los rubros que más se están viendo afectados a nivel global. Y la industria del vino, también tuvo que adaptarse a la nueva realidad.
Con restaurantes, bares y hoteles cerrados, las bodegas perdieron un importante canal de ventas. A esto se sumó la incertidumbre mundial, que siembra de incertidumbre el negocio exportador. Y, para agravar el panorama, las bodegas también perdieron el negocio de la venta de vinos a líneas aéreas para sus servicios de abordo y una unidad muy rentable, como el enoturismo, que no podrá operar hasta nuevo aviso.
Todo esto, claro, con un telón de fondo que empeora el contexto: casi 8 millones de personas se quedaron sin ingresos en la Argentina y el Estado tuvo que salir a socorrerlos con un bono especial, que tampoco es suficiente para reactivar el consumo.
Frente a este escenario, las bodegas vienen apostando y muy fuerte al ecommerce de vinos.
"El comercio electrónico viene creciendo a pasos acelerados, pero en tres o cuatro semanas avanzó lo que no hubiera podido hacer en un par de años. El aislamiento hizo despertar a la demanda de una manera forzosa y eso acelera todos los procesos", afirmó el titular de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace), Alberto Calvo, resumiendo el boom online que se vive hoy por hoy.
Y esto, claro, se trasladó a la forma en que las bodegas comunican. Hay una realidad en ese sentido: las empresas necesitan seguir vendiendo y para ello, o presentan nuevas etiquetas y nuevas marcas o avanzan con el obligado recambio de añadas. Y todo eso necesita comunicación. El riesgo para una marca –opere en el rubro que sea- siempre es caer en la intrascendencia. Y este riesgo se potencia incluso más en este contexto de pandemia.
Por eso, en las últimas semanas, varias bodegas comenzaron a incursionar en degustaciones online dirigidas a prensa especializada, sommerliers o vinotecas, a través de plataformas como Zoom, Google Meet, o a través de los servicios que ofrecen redes como Facebook o Whatsapp.
Terrazas de los Andes, Chandon, Bianchi y Norton, son algunas de las que vienen aprovechando la tecnología para avanzar con una nueva estrategia de comunicación.
"En el caso de Moët Hennessy fuimos pioneros en incursionar en este nuevo formato de presentación. Aprovechamos este momento de cuarentena para estar cerca de nuestros clientes en este momento difícil que están pasando, principalmente nuestros clientes del on trade. Lo hicimos en formatos de degustaciones, master class y capacitaciones con nuestros distintos públicos, como restaurantes, vinotecas, líderes de opinión, sommeliers y periodistas, de distintos puntos del país de manera virtual con nuestros equipos enológicos de vinos y espumantes guiando las catas desde Mendoza", explica Fernando Gouiran, director de Comunicaciones, Eventos y Trade Marketing de Moët Hennessy Argentina.
"Creemos que fueron muy bien recibidas por todos porque sirvió para generar un acercamiento en un tiempo donde las personas están en sus casas y con más tiempo libre. Nos permitieron poder presentarles los vinos de la cosecha 2020, que habían entrado a bodega hacía muy pocas semanas, a muchas personas en poco tiempo y de diferentes ciudades", agrega.
Sin embargo, tal como plantea Gouiran, llevar adelante una cata online implica todo un esfuerzo a nivel logística, dado que las bodegas deben enviar previamente los vinos a todos los invitados, a diferencia de una cata tradicional, realizada en un restaurante, donde los asistentes, organizadores (y vinos, por supuesto) se centralizan en un único punto.
"Todo esto conllevó un trabajo de logística para poder hacer llegar nuestros vinos base desde Mendoza a Córdoba, Rosario, Mar del Plata y Buenos Aires", explica.
Desde Bianchi, Silvio Alberto, gerente de Agronomía y Enología, señala que "al principio cuando comenzamos resultó algo extraño, lejano, difícil de poder trasmitir la pasión, las historias y las vivencias que tenemos o involucran al vino, de forma remota, no ver con quien interactúas y el hecho de tener un tiempo acotado te limita el compartir".
Sin embargo, asegura que la experiencia terminó siendo muy positiva: "Después de algunos vivos que realicé me sentí muy cómodo, como si estuviera "
"Desde nuestra bodega creemos que esta situación ha llevado a transitar en poco tiempo un gran aprendizaje y a poner en marcha un escenario nuevo, muy dinámico y virtual para poder asegurar el contacto con nuestro público, profesional o consumer, en diferentes maneras", agregan desde Durigutti Family Winemakers, comandada por los hermanos Héctor y Pablo Durigutti.
"La herramienta virtual es hoy nuestra única posibilidad de mantener estrecho contacto y buscar permanentemente la manera de continuar trabajando y, en la medida de lo posible, innovando, a través de este medio virtual", agregan.
Vino online: ventajas desventajas
Ahora bien, la posibilidad de seguir comunicando a través de estas plataformas, ¿es todo ganancia? ¿O se resigna algo en el camino respecto de la modalidad tradicional?
Respecto de las ventajas, Silvio Alberto plantea que "al tener un límite de tiempo, uno aprende a ir a la esencia del vino. Si uno se organiza, puede transmitir todos los conceptos que quiere sobre el vino y la esencia de lo que significa crear vinos".
Sin embargo, para el experto de Bodegas Bianchi hay una limitante: el feedback vívido que se puede lograr en una degustación face to face.
"Lo que no me convence es la lejanía, quizás un poco la frialdad que genera este tipo de comunicaciones y me quedo con la sensación de que siempre algo falta. Cuando estamos haciendo una cata presencial, te permite ver las expresiones de los consumidores, de colegas y periodistas, que de esta forma no lo podés ver y actuar en consecuencia", plantea.
Y agrega que "el llevar adelante una degustación para explicar el vino está muy asociado a estudiar también al consumidor en el medio de la degustación de manera de cambiar si estás haciendo algo que los aburre o no les llama la atención. La frialdad de estos sistemas quizás es lo que más me lo hace cuestionar".
En paralelo, Gouiran, de Moët Hennessy Argentina, prefiere no poner esta nueva modalidad en término de ventajas y desventajas. "Hablaría más de capitalizar momentos. Lo bueno de la cata online es que podés llegar en muy mismo ‘evento’ a personas en distintas ciudades, sin trasladar a las personas, generando un espacio de interacción. Llegamos a hacer encuentros en Zoom con 25 invitados", explica.
"Hay que ser creativos. La tecnología nos brinda muchas posibilidades para poder transmitir los conceptos de terroir", agrega.
"Tal vez si hubiésemos propuesto una cata virtual antes de la pandemia no se hubieran sumado tantas personas, hubiese sido difícil combinar agendas, o que le dieran un valor agregado a este formato. Hoy creo que eso cambió. Es algo que puede quedar", subraya.
Diferencia de costos
Más allá de que la pandemia hoy no lo permite, para una bodega, organizar un almuerzo o cena en un restaurante de buen nivel en Buenos Aires para presentar un producto puede representar una inversión de no menos de $3.000 por asistente.
Así, un evento de este tipo para 15 personas podría representar, a valores de hoy, una erogación de $45.000.
Claro que a esto hay que agregar los costos de traslado y alojamiento de los voceros que viajen desde Mendoza, Salta o la Patagonia, si bien en una gira de este tipo la empresa aprovecha para realizar más de una presentación.
Como contrapartida, organizar la logística para hacerle llegar vinos a esas mismas 15 personas en Buenos Aires puede sumar unos $4.500.
Además, para los restaurantes, este tipo de eventos son clave como unidad de negocio, no solo por lo económico, también por el impacto positivo que significa para un establecimiento recibir, en un mismo encuentro, a enólogos, prensa especializada y sommeliers.
"Es muy cierto que son momentos muy difíciles para las bodegas, no solo chicas, medianas o grandes; todas estamos padeciendo lo mismo. Y las catas online permiten reducir presupuestos frente a las acciones que realizamos comúnmente, como son almuerzos o cenas", explica Silvio Alberto.
Sin embargo, el enólogo de Bianchi pone reparos: "Cuando todo esto termine, no descarto que se continué con esta forma, pero creo que se debe volver a la normalidad y poder compartir una cena, una degustación presencial con los consumidores y periodistas, porque el vino es eso: compartir vivencias, experiencias. El vino necesita lo necesita, el vino es calidez y muchas veces este sistema es más frío y lejano".
Desde Moët Hennessy Argentina también dan su visión: "Lo presencial suma mucho. No es lo mismo presentar un vino en Mendoza, mostrando en los diferentes tipos de suelos que podemos encontrar a pocos metros o kilómetros de distancia que hacerlo a través de una presentación con fotos. Hay conceptos que pueden ser mucho más claros por estar viéndolos en vivo".
Gouiran agrega, en consecuencia, que "las presentaciones y degustaciones presenciales van a continuar porque son espacios íntimos que permiten generar diferentes espacios de diálogo. El enólogo se puede acercar, hablar con esa persona, intercambiar ideas, conceptos. Se generan climas, que a través de la cata virtual tal vez no se llegan a alcanzar".
"Puede haber bodegas que se vuelquen a la cata on line por un tema de costos. Desde Moët Hennessy siempre estamos a la vanguardia en lo que respecta a experiencias. En nuestro caso es probable que sigamos haciendo degustaciones virtuales para seguir capacitando al personal que trabaja en los restaurantes o en las vinotecas o líderes de opinión, pero siempre vamos a estar pensando de qué manera sorprenderlos", concluye.
"Prefiero decir que el formato online y el presencial son dos modalidades que deberán convivir, sin que una tape o elimine la otra. Mi deseo es poder estar cerca de los consumidores y periodistas", aporta Alberto, de Bodegas Bianchi.
En tanto, desde Durigutti Family Winemakers señalan que "nada reemplaza el vínculo y contacto personal, por lo que deseamos que cuando esta situación lo permita, podamos retomar nuestras acciones que ponen el valor el contacto humano directo".
"Creemos que ambas formas de comunicarse serán dos herramientas no reemplazables una por otra, sino compatibles, y que el futuro habrá una integración de ambas para distintos usos, con sus puntos a favor cada una de ellas", agregan.
"El vino es algo que se disfruta con los sentidos y un mano a mano para conversar con sus hacedores o disfrutarlos en el lugar de origen será un elemento que continuará en convivencia con otras acciones apoyadas en las plataformas tecnológicas a distancia", completan.