Vinos argentinos en China: bodegas van a la conquista del mercado más codiciado
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China dejó de ser una promesa y se convirtió en una realidad. Con un mercado de entre 30 y 40 millones de potenciales consumidores, siendo además el país de mayor crecimiento para el vino importado y con proyecciones que lo posicionan para el 2021 como el segundo mercado en términos de valor a nivel mundial, por encima de países clave como Reino Unido o Francia, las bodegas argentinas buscan hacerse fuertes allí como nunca antes.
Y esta mayor avidez se plasmó en el auge de bodegas locales que este año se sumaron a ProWine China, feria que se desarrolló entre el 12 y el 14 de noviembre en Shanghái y que contó en esta edición con la participación de más de 820 productores de 37 países, ocupando una superficie un 10% superior que la edición anterior.
Y la Argentina dijo presente con un pabellón de 81 metros cuadrados, al que se sumaron 24 bodegas, lo que marcó un nuevo récord.
"El año pasado habíamos venido con nueve bodegas y ocupamos una superficie de 30 metros cuadrados. Hoy estamos casi triplicando esa cifra. Esto muestra que hay una sed muy fuerte por insertarse en este mercado", afirmó a iProfesional Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, entidad responsable de promover el vino nacional en el mundo.
Entre las bodegas que se sumaron a esta gira asiática figuraron Susana Balbo Wines, el portfolio de marcas de Ernesto Catena, Andeluna, Marcelo Pelleriti Wines, Monteviejo, Finca Sophenia, Gauchezco, Finca Quara, Bodegas Bianchi y Familia Zuccardi.
Los organizadores de ProWine señalan que mientras que las ferias que se realizan en Hong Kong o Singapur tienen como objetivo tender lazos entre los productores e importadores de todo el sudeste asiático, la importancia de la exposición que se realiza en Shanghái radica en que los tomadores de decisión que la visitan operan principalmente dentro del mercado chino.
Y este año, con más de 20.600 visitantes, ProWine China marcó un nuevo récord, en línea con el auge que está viviendo el negocio del vino en ese país.
"ProWine China 2019 marcó un crecimiento significativo en el número productores y proveedores internacionales de vino, mostrando la continua evolución del país para convertirse en uno de los más grandes mercados para vinos y licores a nivel mundial", afirmó Bastian Mingers, global head Wine & Spirits y director ProWein de Messe Düsseldorf GmbH.
"La participación que tuvimos de productores provenientes de 36 países y regiones refuerza la posición estratégica de la exposición para satisfacer las necesidades y demandas de una plataforma dedicada al mercado chino", agregó.
Según datos de WofA, en 2018 China se ubicó como el sexto destino de las exportaciones de vino argentino, en un ranking que es liderado por los Estados Unidos y el Reino Unido. En total, en 2018 realizó compras de vino fraccionado, granel y espumante de origen nacional por u$s26 millones, superando el último pico histórico, que se había registrado en 2016.
En el marco de un seminario brindado en Shanghái por Li Demei, profesor de Enología en la Beijing Agriculture College, y al que asistió iProfesional, se conoció un dato por demás interesante que revela el enorme potencial de los vinos argentinos en el mercado chino: en 2018, el precio promedio por cada botella de vino nacional colocada en ese mercado se acercó a los u$s3,80, un 40% más que en 2014.
No solo eso: además de tratarse de un precio muy cercano al promedio que maneja Australia y de prácticamente empatar con Italia, la Argentina hoy supera ampliamente en esa variable a otros países como Portugal, Sudáfrica, Chile y España.
"El vino argentino tiene prestigio en China, no hay dudas. Pero todavía hay que hacer un enorme esfuerzo para ser conocidos. Es un país muy grande y nuestra influencia todavía es mínima. Por eso, si una bodega aspira a crecer aquí, es importante tener continuidad y pensar en el largo plazo. De un año a otro los cambios son tan grandes que uno se encuentra con otro país. Por eso es importante estar presentes", agregó Giordano.
De la mano de AHK Argentina (Cámara de Industria y Comercio Argentino-Alemana) y en el marco de una gira de prensa organizada por ProWein, iProfesional también dialogó con José Lovaglio, enólogo de Susana Balbo Wines, quien coincidió en señalar que "la percepción de marca que hay sobre nuestros vinos en este país es baja. El consumidor chino de clase media, que no es el extranjero y que no está en los hoteles de cuatro o cinco estrellas, todavía no tiene en el mapa a la Argentina como un productor de vinos. Pero estamos en plena transición: Australia sobrepasó a Francia como categoría líder, por ejemplo. Esto muestra que están abiertos a probar cosas nuevas. Además, se está formando una interesante comunidad de sommeliers. Es un mercado en plena expansión y es importante que, como bodegas, estemos presentes".
Según explicó Lovaglio, desde hace diez años que están vendiendo vinos en China a través de un importador, pero enfocados en hoteles y restaurantes.
"Ahora la idea es virar un poco la estrategia, encontrar nuevos representantes para estar en nuevos canales de comercialización y hacer foco en ciudades intermedias", apuntó.
En tanto, Mauricio Luppino, export manager de la bodega Ernesto Catena, que comercializa sus diferentes proyectos bajo la marca Wine is Art!, destacó que están presentes en ese país hace cuatro años con un importador de Beijing pero que se dedica principalmente al canal comercial. "A ProWine vinimos a buscar nuevos importadores para tener presencia en diferentes ciudades", detalló.
Sobre las oportunidades que ven en este país, el experto afirmó que, además del contenido de cada botella, "en China se le sigue dando mucha importancia al packaging y ese es uno de los fuertes de la bodega".
Una expansión sin freno
La gran ventaja que tienen las bodegas argentinas en ese país, según planteó Giordano, es que "mientras que en otros mercados, si la Argentina apunta a crecer le tiene que pelear market share a otros países, en China, por el enorme crecimiento que está experimentando, es el único lugar donde podemos incrementar nuestras exportaciones independientemente de lo que haga la competencia".
Según Li Demei, China es hoy el tercer mayor mercado de consumo de vinos y espumantes a nivel mundial del vino, en términos de valor, representando más de u$s16.000 millones al año, solo siendo superado por Estados Unidos y Reino Unido.
Sin embargo, según el experto, para el 2021 se espera que pase a ocupar el segundo lugar, con un negocio proyectado de más de u$s22.000 millones.
"Estamos importando cada vez más. A pesar de que la producción de vinos en China cayó, las compras desde el exterior se dispararon", agregó el experto.
Según WofA, las compras del gigante asiático de vinos y espumantes se multiplicaron por 12 en la última década, en volúmenes: pasaron de 42 millones de litros importados en 2007 a 506 millones el año pasado.
En tanto que en valores el crecimiento fue aun mayor, al pasar de u$s184 millones a u$s2.600 millones en 2018, unas 14 veces más.
Claves para ingresar al mercado
En cuanto a los factores a tener en cuenta al pensar en ingresar al mercado chino, Li Demei aseguró que es fundamental "entender las diferencias entre los consumidores, en función de las regiones, y en cómo los chinos eligen los vinos".
"Se estima que entre 20 y 30 millones de personas tomaron vino al menos una vez el último año. Es un gran mercado, pero no es uniforme. No se puede pensar en repetir una misma fórmula de marketing en una región y en otra. Hay muchas diferencias, comenzando por la alimentación", explicó.
En ese sentido, detalló a modo de ejemplo, que en el norte del país la cocina es muy salada; en el oeste, en tanto, tiende a ser especiada, mientras que en el sur es muy picante. En Shanghái, así como en la costa este, hay mucho fruto de mar y pescados, y la gastronomía tiende a ser un poco más dulce.
"¿Podemos imaginar que en China se prefiere un único estilo de vinos? No. A esto hay que sumar la competencia de otras bebidas con alcohol, como los destilados, la cerveza o el vino de arroz", enumeró, para luego afirmar que una de las claves fundamentales es "hacerle probar al consumidor el vino", como puede ser organizando degustaciones en los puntos de venta, "porque difícilmente un chino se lance a probar cosas que no conoce".
Sobre este punto, Lovaglio opinó que en el gigante asiático se está dando una transición natural, tal como sucedió en Brasil: "Allí había un estilo dominante de vinos amables, golosos, redondos, ligeramente dulces. Pero poco a poco fueron apareciendo consumidores que buscan vinos un poco más sofisticados, basados en la frescura. Y eso es lo que está pasando ahora en China. Seguramente no sean los vinos que expliquen el mayor volumen, pero es un nicho importante para explorar".
Así, con participación récord en esta edición de ProWine China, las bodegas argentinas comienzan a desplegar una estrategia más agresiva para ganar presencia en el mercado en el que hoy todo el mundo quiere estar.