Así es el complejo arte de vender vinos en tiempos de Mercado Libre

En momentos en que el ecommerce avanza a paso firme en el mundo, los primeros en sentir el impacto son los canales de venta tradicional.

En un mercado más maduro en términos de comercio electrónico, como Estados Unidos, esto mismo se puede palpar en el día a día. Los miles de puestos de trabajos perdidos por las cadenas de retail, el cierre masivo de shoppings y, como contrapartida, el auge de las plataformas de comercio online, que llevaron a que Jeff Bezos, CEO de Amazon, a convertirse en la persona más rica sobre la faz de la Tierra, son un reflejo de este cambio de modalidad. 

Este proceso avanza a un paso un poco más lento en la Argentina, pero para los expertos en consumo, es un camino que no tiene retorno.

Para ponerlo en perspectiva, el consumo que los argentinos realizan vía Internet, a través de las plataformas más populares y de los market place que operan diferentes marcas, totalizó en 2018 una cifra en torno a los $230.000 millones.

Esto implicó una tasa de crecimiento del orden del 47% frente a los registros de 2017. Es decir, unos puntos por encima de la variación del índice inflacionario, a contramano del comercio tradicional, que no pudo sobreponerse a la crisis.

En este contexto, Diego Galeano, account manager de la consultora Baufest, plantea que la modalidad de comercio tradicional está atravesando un momento de replanteos aquí y en el mundo: "Dicha crisis está generada, en gran medida, por los avances tecnológicos, la nueva y detallada información disponible sobre los consumidores y el cambio en los hábitos que todo esto genera".

Sin embargo, para Galeano es muy prematuro especular con la posibilidad de que el mundo virtual termine por hacer colapsar al comercio físico.

Él es de los muchos expertos que plantean que, hacia adelante, la clave para las marcas estará en lograr que coexistan con eficiencia tanto los entornos virtuales como las tiendas físicas.

"La reconversión es algo necesario, pero debe ser mucho más profunda que el hecho de abrir solo un canal online. El desafío ahora es ser consciente de la experiencia que se le quiere brindar al cliente", plantea el experto de Baufest.

Y en esto, el mundo del vino tiene algunas debilidades, pero también muchas fortalezas.

En cuanto a las debilidades, la experiencia reciente en la Argentina muestra que el comercio de vinos "despersonalizado" no tiene un gran futuro por delante. De hecho, viene de tambalear un peso pesado como Winery, la mayor vinoteca del país, que enfrentó deudas y despidió personal, en un contexto en el que se mencionaron problemas financieros y fuerte caída de ventas.

A este jugador se sumó Tonel Privado. Pese a que desde la empresa aseguraron no tener problemas financieros, iProfesional informó sobre el cierre de locales y cheques rechazados.

Entonces, ¿hay lugar para que un comercio de vinos, en el sentido más tradicional de la palabra, tenga éxitos en tiempos del ecommerce y en momentos donde los grandes players parecen no resistir a la coyuntura?

La respuesta es sí. Y esta es, justamente, una de las fortalezas que tiene el vino: la posibilidad de ofrecer una experiencia con el consumidor/cliente que sea realmente profunda.

A continuación, dos casos de éxito que muestran cómo, en momentos de cambios y de desafíos, que obligan a diferentes sectores a repensar el modelo de negocios, una vinoteca puede, no ya subsistir, sino crecer de manera sustentable.

El caso Pain et Vin

Eleonora Jezzi es una referente de la industria. Está al frente de la vinoteca Pain et Vin, que conjuga vinos de autor y de partidas limitadas, con una propuesta gastronómica apoyada íntegramente en el pan de masa madre que elaboran todos los días en su horno a leña, con el que acompañan tablas de quesos y fiambres.

La principal característica de Pain et Vin es que es una vinoteca que naturalmente se hizo fuerte entre los turistas, en parte por el boca a boca, en parte por las muy buenas reseñas que fueron recolectando en sitios como TripAdvisor.

"El 90% de los que nos visitan son de afuera, pero no tanto brasileños. Principalmente provienen de países como Estados Unidos, Australia, Noruega, Holanda, Alemania y Reino Unido. Se fue dando naturalmente", apunta Jezzi.

¿Y público argentino? "No es el principal, pero los que entran al local vienen porque buscan algo específico o se dejan asesorar", comenta la vinotequera, que se recibió como profesora de educación física y nunca había imaginado estar al frente de un comercio de este estilo.

"Empecé a estudiar sommellerie, me involucré en ferias y ahí sentí que era lo mío. Renuncié a mi trabajo y empecé en una vinoteca que tenía dos locales. La verdad es que yo no había vendido una papa en toda mi vida, pero me encantaba comunicar, creo que es mi fuerte, y eso fue llevando a que un día decida tener mi propio espacio", cuenta.

El proyecto arrancó en 2013. Jezzi recuerda que empezó con algo muy pequeño, con pocos vinos y muchos agujeros en las góndolas.

Pero, recalca, tuvo la idea muy clara desde el comienzo: nada masivo, nada que compita con el chino de la vuelta, nada que aparezca reventado en Internet.

"Desde el arranque quise tener vinos más escasos, especiales, con menor intervención, de bodegas pequeñas… eso se mantiene desde el día uno", relata como un mantra. Hoy su proyecto cuenta con alrededor de 300 etiquetas de los más diversos estilos y regiones.

Y, al hablar de las claves que la llevaron a mantenerse vigente durante seis años y ser una de las vinotecas que es referencia para los turistas que visitan Buenos Aires, Jezzi menciona, antes que nada, la palabra "respeto", tanto hacia las bodegas como hacia los clientes.

"Hay mucha preparación, hay dedicación, hacemos una curaduría de los vinos. Si bien esto es un negocio, desarrollamos una tarea más educativa. La gente ya sabe que si entra al local, va a aprender, sabe que algo nuevo le vamos a contar y que va a tener la posibilidad de probar cosas diferentes", relata.

"Además, no hace falta estar vestido de gala para probar un vinazo", agrega.

En Pain et Vin organizan degustaciones. Y Jezzi asegura que en las catas se cuidan todos los detalles: los vinos que se eligen, la temperatura a la que se sirven y la información que brindan en función de los asistentes.

En cuanto a la competencia que puede significar el e-commerce, señala que "es un formato impersonal", que a algunos compradores les funciona pero a otros no, pero que no es competencia. 

Sin embargo, considera que para que una vinoteca que da a la calle sea sustentable, hay que apelar a la creatividad y moverse mucho: "Acá no tenemos compradores argentinos que se lleven cajas. Eso no sucede. Para tener una vinoteca y mantenerla abierta tenés que aggiornarte y hacer cosas continuamente".

Cuando a Jezzi se le pregunta por una etiqueta que valga la pena destacar especialmente entre todas las que tiene, asegura que es difícil elegir una, porque todas tienen una razón para ocupar un espacio en las estanterías. Pero finalmente escoge Fénix 2008, una joya casi extinta y que elaboró una bodega que ya no está en el mercado: Ave Wines.

"Ese vino está reposando en Pain et Vin. Acá tenemos las últimas botellas que existen", asegura con orgullo.

El evangelizador del vino

Su vinoteca tiene varias particularidades: no tiene una vidriera que dé a la calle, se accede contactando previamente a su dueño y el local se llama Mr. Wines, pero casi nadie (o nadie) le dice así.

A la vinoteca se la conoce entre sus seguidores como "Lo de Musu", o "la cueva de Musu". Musu es Fernando Musumeci, alguien que si tiene un don es el de la oratoria. Cuando habla de vinos, lo hace con verdadera pasión; acá no hay posturas ni fuegos de artificio.

Seguramente por eso es que se armó una legión de seguidores que religiosamente asisten a sus degustaciones, la mayoría de ellas dadas por los propios enólogos, incluyendo nombres ultra consagrados de la industria.

El proceso que lo llevó a convertirse en vinotequero comenzó a gestarse hace muchísimos años, cuando era un aficionado muy entusiasta que empezó a juntar gente con la misma pasión. Y su facilidad para relacionarse con unos y otros lo encontró, en un momento, conociendo a muchos pequeños productores de vinos de un lado, y a muchísimos consumidores apasionados del otro.

Así es como se convirtió en un nexo entre ambos mundos. Por eso cuenta que vender vinos y armar un local fue algo que decantó con mucha naturalidad, no fue nada forzado sino que, como él mismo plantea, fue un proceso que demandó casi dos décadas.

Y para él, la clave no es solo el vino, sino la gente que está detrás y la gente que lo va a consumir: "Siempre apunté a cosas no masivas. Lo masivo lo conseguís en las góndolas del supermercado. Yo siempre me incliné hacia esos vinos que hay que vender de forma más personal, contando de dónde vienen, quién los hizo".

La vinoteca finalmente abrió las puertas en 2014. Y no fue fácil, tal como rememora: "Al comienzo tenía un poco de temor, pero también bastante seguridad porque sabía el camino que yo quería hacer y dónde quería llegar".

Recuerda además, que su local fue "bendecido" cuando todavía lo estaba armando y recibió la visita nada menos que de Roberto de la Mota, quien se ofreció a llevar a la "cueva" sus vinos y organizar una vertical. Y ese fue el puntapié de una larga procesión que sigue hoy día y a la quea asisten semanalmente enólogos y consumidores.

En cada tramo, Musu se encarga de aclarar que no habla de clientes. Señala que cada persona que se acerca a su local es, ante todo, un consumidor que quiere aprender. Y posiblemente luego se transforme en un amigo.

"Tal vez tenga 500 Malbec, pero no le puedo recomendar cualquier Malbec a una persona. Luego de charlar y sacar una radiografía de cuál es su gusto, tengo que tratar de entenderlo y ofrecerle un vino que sea un golazo, que sienta que hizo una gran compra", plantea Musu.

En este sentido, asegura que le ayuda tener los pies sobre la tierra el hecho de haber sido, ante todo, consumidor de vinos: "Sé lo que es comprar una botella y tener expectativas antes de descorchar. Por eso siento que no le puedo fallar al que entra a mi local".

Y Musu hace de la satisfacción del cliente una forma de vida: "Cada vez pienso menos en vender vinos y más en formar nuevos consumidores. Cuando viene alguien, me fijo en su potencial y si tiene entusiasmo, le voy a dar todo para ayudarlo a crecer", se entusiasma.

Esto incluye desde hacerlo participar en catas exclusivas con enólogos, sumarse a viajes por Mendoza o Salta, asistir a las ferias que organiza o, por qué no, invitarlo un día de la semana a que vaya a probar entre amigos algunas etiquetas que abrieron para degustar.

Cuando se le pregunta por la cantidad precisa de vinos que tiene, lo piensa pero no tiene la respuesta: "No lo sé, realmente. Y creo que no me interesa saberlo. Lo correcto sería llevar el inventario, pero ¿sabés qué? Trato de no gastar energía en eso de estar controlando. Gasto energía en otras cosas".

En cuanto a la competencia que impone hoy el ecommerce, señala que no hay pelea posible cuando el trabajo se hace tan artesanalmente: "Vendemos etiquetas no masivas. El valor que uno le da cuando uno cuenta la historia que hay detrás de una botella no tiene precio. No hay plataforma que pueda reemplazar el mano a mano".

"Creo que pueden convivir ambos mundos", agrega quien tiene su propia visión sobre eso llamado "éxito": "Para mí no sería exitoso si tuviera una plataforma y vendiera cinco veces más. Lo que hago no tiene que ver con ganar plata".

En cuanto a las claves para hacer sostenible en el tiempo un comercio de este tipo, Musu tiene clara su visión: "Podés tener el negocio más lindo de todos y el más glamoroso, pero si te limitás a despachar botellas, hoy corrés el riesgo de desaparecer. No existe más el vinotequero que se queda atrás del mostrador, esperando que entre alguien a comprar".

Cuando se le pide que elija alguna etiqueta exótica, piensa bastante para luego concluir: "No podría, diría que lo raro o lo exótico en mi vinoteca termina siendo la norma".

Pero sí recomienda, a quien esté pensando en incursionar en Altamira, los vinos del proyecto Finca Beth que, a partir de un mismo viñedo, elabora dos líneas con espíritus muy diferentes, de la mano de dos enólogos con estilos muy distintos entre sí: Juan Pablo Michelini y Felipe Stahlschmidt.

"Este año recomiendo los dos Cabernet Sauvignon: 2Km y Rompecabezas. Ambos tienen su propio estilo y son imbatibles", concluye.