Matías Prezioso: "En la Argentina, hoy hacemos algunos de los mejores vinos de nuestra historia"

En un paí­s que es sinónimo de Malbec, a primera vista luce llamativo que el consumo de vino se haya desplomado en los últimos años y que varias cadenas de vinotecas estén enfrentando serias turbulencias financieras. 

Para tener una referencia, según datos de Bodegas de Argentina, en 1980 se consumí­an en el paí­s 80 litros de vino per cápita, mientras que hoy dí­a ese nivel no llega a superar los 20 litros.

A la hora de buscar las causas, los expertos señalan que, entre otras variables, influyó mucho el boom de la cerveza, que empezó a competir con precios más competitivos. 

Desde el Observatorio Vitiviní­cola Argentino (OVA) señalaron que, para tener una noción de la magnitud de estos cambios, en el año 2001 se consumí­a exactamente la misma cantidad de vino y cerveza: unos 1.250 millones de litros cada uno.

Sin embargo, desde ese momentose produjo un fuerte cambio en los patrones de consumo que llevaron a que en 2017 las ventas del primer producto estuvieran en el orden de los 900 millones de litros y las de cervezas, por encima de los 2.000 millones.

En este contexto, para conquistar a una nueva generación de consumidores. 

-¿Es posible pensar en incrementar el consumo o hay que acostumbrarse a seguir viendo una curva descendente?

Mi perspectiva está muy ligada al hecho de que los 20 litros per cápita actuales se están comparando en relación a la década del '70, cuando había un consumo de 80 a 90 litros per cápita. No es sólo en la Argentina, sino que el mundo en general ha cambiado. No hay que olvidar que en nuestro país en ese momento se hacía un vino de muy baja calidad y que la forma de consumo era distinta porque el mundo era distinto. En esa época la gente almorzaba tal vez con una botella de vino y se iba a dormir la siesta; hoy en día eso no ocurre: se toma como máximo una copa cuando no una gaseosa o un agua saborizada.

-¿Qué postura tenés respecto del impacto del boom de la cerveza? 

-El vino en Argentina está en ebullición. Hay muy buenos vinos; de hecho, estamos haciendo algunos de los mejores vinos de nuestra historia, pero al mismo tiempo esto coincide con un momento en que la base de la pirámide sufre. Claramente la cerveza es un fantasma que está y que sobre todo le ha quitado mucho mercado al vino. Pero cuando uno observa las estadísticas se da cuenta que no fue sólo la cerveza sino también la categoría de los amargos, con el fernet a la cabeza; los aperitivos, como Campari y otras marcas que crecieron mucho en los últimos años, inclusive con la categoría de vino frizzante. Por eso, en el pasado había un montón de otras bebidas que no intervenían. Lo común es caer en la cerveza pero no es el único competidor que tiene el vino. Pensemos en las gaseosas y las aguas saborizadas, que si bien no son bebidas alcohólicas, reemplazan ocasiones de consumo. 

-¿Qué hizo bien la cerveza a la hora de ganar market share?  

-Creo que la cerveza ha hecho bien, a nivel comunicacional, vender un discurso relajado, informal, descontracturado en cuanto a la ocasión de consumo. Y, en los últimos años, con esta explosión de las cervezas artesanales también ha virado el discurso hacia un producto o una bebida más premium. Lo han hecho muy bien y han llegado a un público joven; en cambio, el vino no ha llegado con el mismo éxito. Creo que esto no es sólo por una cuestión discursiva o de publicidad, sino también porque la diferencia de precios entre una cerveza masiva y una que en los papeles no lo es, no es tan significativa. Esto es muy diferente si se quiere comprar un vino masivo y uno premium. 

-¿Qué experiencia se puede replicar de esa industria y trasplantar al vino? 

-El de la cerveza es un fenómeno internacional y está bueno que el mundo del vino se replantee políticas para aprender de esa experiencia. Creo que se puede tomar de esa industria la simplificación que hay en los precios: uno va a comer a un restaurante y ve una carta de vinos de 500 etiquetas que todas tienen precios distintos y tal vez lo que hicieron bien las cervecerías, es tener diez bocas de una pinta que todas estén exactamente al mismo valor y, de alguna manera, eso simplifica un poco el aproach hacia el consumidor. Y tal vez el dueño de la cervecería gane un poco más con una y un poco menos con otra, pero al final se van a terminar compensando y para el consumidor es mucho más fácil la elección. El mundo del vino, sobre todo de la gastronomía, debería empezar a tomar nota de eso. Porque no es responsabilidad exclusivamente de las bodegas sino de toda la cadena donde el punto de venta, es decir, los restaurantes y las vinotecas, son parte fundamental.

-¿Qué errores ves en algunas bodegas a la hora de hablarle al consumidor?

-No me gusta hablar de errores. Creo que lo comparo con cómo se comunica el vino de Argentina afuera y cómo se comunica internamente. Afuera, la relación con la carne es muy fuerte, acá las bodegas no lo transmiten de esa forma sino que siempre se muestra a una persona muy bien vestida, escuchando música refinada y a veces, al lado un lago... todas imágenes que no coinciden con lo que hace el común de los argentinos. Entonces, veo una disociación. No es una crítica, sino algo que me ha llamado la atención.

-¿Qué más se puede hacer entonces para atraer al consumidor? 

-También hay que entender que no es sólo a través de una publicidad que se puede transmitir la comunicación integral del vino. Hay mucha comunicación en las políticas comerciales y en los packaging de los vinos. La tapa rosca, por ejemplo, los diseños de las etiquetas, el uso del bag-in-box, la elaboración conjunta de un vino entre bodega y restaurante... Son distintas formas de simplificar y hasta de amplificar el mensaje y hacerlo mucho más llevadero a un montón de gente que tal vez o no toma vino, o toma vino pero se ha volcado también a otras bebidas por encontrarse de alguna manera con propuestas más simples de entender.

-¿Cuán diferente es el desafío que enfrentan las bodegas argentinas respecto de las de otros países productores? 

-La Argentina es como “bicho raro”: es un productor que hace vino, al menos desde la década del '90 como Nuevo Mundo, con vinos potentes y de buena concentración. Pero al mismo tiempo, su consumo culturalmente es más parecido a Europa, y eso hace que haya habido, de alguna manera, una tradición en el consumo de vino que no se ha podido agiornar tan rápidamente a las tendencias como sí lo han hecho otros países con menos tradición como puede ser Nueva Zelanda, Australia, Estados Unidos o Chile. Hoy creo que los productores lo están entendiendo y se está reflexionando mucho por qué camino ir. Entonces, es verdad que cae el consumo per cápita pero, en paralelo, la industria del vino ha crecido mucho en otros temas como la oferta de etiquetas, la diversidad de variedades y zonas, y una calidad que realmente es de las más altas que habido en la historia.

-¿Ves a las nuevas generaciones enganchadas con el vino? ¿O hay riesgo de perder a esos potenciales consumidores del mañana?

-Todos los jóvenes empezamos por bebidas más ligeras y, progresivamente, algunos antes y otros después, nos fuimos volcando a bebidas más complejas. Las nuevas generaciones tienen interés por el mundo del vino. En Estados Unidos los millennials tienen un interés muy marcado por el vino. Tal vez esa persona llegue al mundo del vino a los 18 años, a los 25 o tal vez lo haga a los 35… lo importante es mostrarle los caminos para que, progresivamente, se acerque al vino o logre introducirse. Tal vez con estilos de vinos más frutados, más ligeros, más suaves, vinos blancos inicialmente o vinos tintos ligeros. ¨Por eso el Pinot Noir creo que está teniendo tanto crecimiento en Argentina, porque no es sólo una cuestión de que es elegante en las gamas medias y altas sino también porque muchos consumidores jóvenes ven que se pueden tomar un vino que es suave, que es rico y que refrescándolo brinda una sensación sumamente placentera, y eso me parece que presenta una oportunidad de negocio. Y esto no se lograría únicamente con el Pinot Noir, sino que también es importante dar a concoer vinos de estilo fresco, sin grandes complejidades en aromas y sabores, pero que brinden una experiencia placentera, sin pretender mucho más que eso.