La mano del consumidor define la batalla de "telcos", tecnológicas y medios

En la mano del consumidor reposa el destino de una batalla que pelean en todo el mundo las mayores empresas de tecnologí­as de la información y la comunicación (TIC) y de la industria de los medios de comunicación masiva y el entretenimiento.

Es a esa mano que maneja el control remoto del televisor, que interactúa con teclados e interfaces táctiles en computadoras y teléfonos, que hojea revistas y diarios, que ajusta el dial de la radio, a la cual apuntan los grandes medios y los gigantes tecnológicos y las "telcos".

El paradigma en el cual se mueven estos actores cambió de una audiencia masiva que recibe un único mensaje en forma pasiva a otra donde genera sus propios contenidos y canales de comunicación.

Por lo tanto, entre la industria de las TIC y las empresas de medios y entretenimientos existe una ardua competencia para lograr la atención del consumidor. Todos intentan construir una relación directa con él. Y la tecnologí­a es clave para lograr esta conexión.

Las personas consumen y generan contenidos en todo momento y lugar, así­ como en diferentes dispositivos. Un ejemplo claro es YouTube, el famoso portal de videos, donde millones de personas cargan y ven imágenes de contenidos propios y de terceros por minuto.

El fenómeno es tal que esta web es considerada como uno de los principales enemigos de la cadenas de televisión.

Otro ejemplo reciente: el iPad. La flamante computadora portátil con formato de tableta de Apple es el objeto de las grandes marcas de medios, como The New York Times y The Guardian, que desarrollan algunos contenidos sólo para dispositivos de la empresa de la manzanita y que ahora dedican muchos recursos para recrear aplicaciones para el nuevo aparato.

Estas conclusiones pueden inferirse de los resultados del 4º Estudio Global de Contenidos para la Industria de Telecomunicaciones, Entretenimientos y Alta Tecnologí­a, realizado por la consultora Accenture.

La empresa encuestó a 102 ejecutivos lí­deres y decisores de compra en canales de televisión, publicidad, cine, portales, juegos y música. El objetivo del estudio, que se basó en entrevistas telefónicas profundas con ejecutivos de Estados Unidos, Canadá, Singapur, Corea, Australia, España y Brasil, fue identificar de dónde saldrán las grandes oportunidades de negocios para los próximos cinco años.

La Argentina no será ajena a este escenario. La llegada de la televisión digital abierta generará nuevos canales y espacios de comunicación, incluso en los celulares, además de la masificación de las redes telefónicas de tercera generación y de los teléfonos móviles con capacidades propias de computadoras.

Espada de Damocles¿Cuáles son los sectores más amenazados por la mano del consumidor, una especie de espada de Damocles? El 54% de los consultados cree que será la TV tradicional y el 43%, la prensa gráfica.

Los modelos de negocio también cambian. Apenas el 39% de los ejecutivos estimó que en los próximos 3 años seguirá dominando el esquema de negocio fondeado por la publicidad, y sólo el 22% a modelos de acceso pago. En cambio, el 21% ya opta por modelos hí­bridos, y un 18% por "los freemium".

¿La clave para sobrevivir? De acuerdo al estudio, será el enfoque multiplataforma, con contenidos especí­ficos para celulares, computadoras y lectores de medios digitales, por ejemplo.

"El leitmotiv de las respuesta fue claro: ‘Esta vez es personal’", explicó Guillermo Preda, socio de Accenture que presentó por primera vez en la Argentina los resultados de esta investigación.

El estudio demuestra que las empresas de la industria de medios y entretenimiento incrementan las inversiones en tecnologí­a digital que les permitirá comunicarse directamente con los consumidores y generar un aumento en las ganancias.

Las compañí­as toman este tipo de acciones como resultado del aumento en las formas divergentes del consumo de contenido. Esto se debe a la redistribución de las ganancias en el área de medios y entretenimientos tradicionales como en las no tradicionales (compañí­as de cable, juegos, y proveedores de comunicaciones móviles).

Múltiples plataformas

El informe evidencia que la multiplataforma para la distribución de contenido es un componente clave para el incremento de las ganancias en un futuro: el 65% de los ejecutivos encuestados cree que la principal fuente de crecimiento de los ingresos será a través de nuevas multiplataformas como, por ejemplo, los dispositivos móviles y las consolas de juegos.

El 69% afirmó que en el 2009 las compañí­as incrementaron la inversión en la cadena de suministros digital para impulsar su habilidad para entregar información a través de plataformas múltiples.

Los participantes del estudio estuvieron de acuerdo en que, actualmente, la distribución de contenido tradicional como la televisión, medios gráficos, o el retail está amenazado por nuevos canales como los portales en la web, el streaming, y las redes sociales.

En los próximos tres años, las principales fuentes de ingresos serán:

• Dispositivos móviles 53%
• Online-streaming 44%

En este contexto, los ejecutivos reconocieron la necesidad de generar y desarrollar conocimientos más profundos entre los consumidores para orientar la oferta a través de los canales de distribución. Y advirtieron que las empresas podrán maximizar ingresos si consiguen generar contenidos en formato multiplataformas y de buena calidad, que sea entregado al consumidor correcto y a través del medio correcto.

"Encontrar caminos innovadores para comunicarse directamente con el cliente con contenido relevante será la clave para el crecimiento", afirmó Preda.

De acuerdo al estudio, las empresas de medios tienen la necesidad de generar un contacto más directo con los consumidores a partir de la competencia con operadores de telefoní­a, Internet, fabricantes de electrónicos, distribuidores minoristas y otros jugadores nuevos en el mercado de entretenimiento.

Entre los encuestados, el 60% manifestó que teme que la competencia desde otros sectores influya en sus clientes y el 47% estimó que generará una baja en la demanda del negocio y un cambio en la estructura de la industria. El 40% opinó que es una de las razones por las cuales deben invertir en tecnologí­a digital.

Los consumidores en el focoEl objetivo prioritario para los ejecutivos de esta industria es tener información y un análisis de los consumidores ya que esto brinda datos valiosos para desarrollar un contenido efectivo.

Por otra parte, mientras que el 76% de los participantes estuvo de acuerdo en que la recolección de información con el trato directo con los consumidores es crí­tico para el negocio, el 54% manifestó que no cree ser lí­der en el análisis de datos y el 25% sostuvo que su habilidad en este punto es pobre.

Cuando se consultó cómo capitalizan esta nueva manera de relacionarse con sus usuarios, los ejecutivos destacaron tres objetivos:

• Desarrollar nuevas ofertas (77%)
• Mejorar la producción de contenidos (71%)
• Obtener una respuesta acerca de la experiencia de los usuarios (50%)

La investigación mostró que el 33% de las compañí­as encuestadas han recorrido tres cuartas partes del camino para lograr una transformación digital total. Esto representa un aumento del 12% desde el 2007 y el 2008, donde una de cada cinco compañí­as encuestadas (21%) eran empresas digitales.

Los ejecutivos saben que convertirse en una empresa digital í­ntegra, con una cadena de suministros digital, es crí­tico. Mientras que han tenido dificultades el año pasado, todaví­a queda mucho trabajo por hacer.

En muchos casos, las barreras internas impiden la transformación. El 66% de los ejecutivos admitió que tienen desafí­os financieros y la misma cifra reconoció desafí­os organizacionales. Además,  el 55% dijo tener desafí­os tecnológicos.

Puntualmente, en cuanto a las barreras organizacionales, el 65% expresó dificultades causadas por los modelos de negocios, el 61% por procesos y el 57% por la estructura organizacional.

Aquí­, algunos de los ejemplos que pueden aplicar al escenario descripto por el estudio de Accenture, registrados en los últimos meses:

1. Vodafone y los libros electrónicosEl operador telefónico móvil de origen británico Vodafone se lanzó en febrero a la venta de libros a través del celular. La operadora firmó un acuerdo con TodoeBook, la mayor plataforma de distribución de libros electrónicos en español del mundo, para la venta de "e-books" a través del móvil en España.

2. Videos musicalesEMI Music sumó en diciembre parte de su contenido audiovisual al portal musical Vevo, que lanzó YouTube en Estados Unidos y Canadá, y que fue creado por el sitio de videos en Internet en colaboración con las discográficas Universal Music Group y Sony Music Entertainment.

La decisión de la discográfica, que tiene entre su catálogo a artistas tan conocidos como Los Beatles, Coldplay, Depeche Mode o Kylie Minogue, permitirá que Vevo emita videoclips y otros materiales audiovisuales oficiales de esos artistas en la nueva plataforma digital.

3. Canal de TV 3DDiscovery Communications, IMAX Corporation y Sony anunciaron en enero un acuerdo para desarrollar el primer canal de televisión norteamericano dedicado exclusivamente a contenidos 3D.

"Discovery siempre se ha centrado en ofrecer contenidos para las nuevas plataformas. Fuimos los primeros en los canales digitales en 1996 y los primeros en un canal de cable de HD 24/7", explicó presidente y fundador John Hendricks.

"Sony es la única compañí­a con experiencia en cada parte de la cadena de 3D", recordó Howard Stringer, presidente de Sony Corporation.

4. Libros electrónicosEl vendedor minorista en lí­nea Amazon.com logró en marzo acuerdos con dos editoriales sobre el precio de libros electrónicos. Según el convenio, Simon & Schuster de CBS y HarperCollins de News podrán fijar sus propios precios para los "e-books".

El acuerdo de las editoriales es similar al alcanzado con Apple para la iPad. La empresa de Steve Jobs posiciona a esta tableta como competencia para el lector electrónico de Amazon, Kindle.

5. De las góndolas al cineLa cadena minorista estadounidense Walmart Stores (la mayor del mundo) anunció en febrero su incursión en el mercado de la distribución de cine, al pactar la compra del servicio de pelí­culas online Vudu.

El acuerdo, que convertirí­a a Walmart en rival potencial de compañí­as como Netflix, se concretará en las próximas semanas, informó la empresa en un comunicado citado por CNNExpansión.com.

Vudu permite a los clientes visualizar pelí­culas de forma instantánea en sus televisores luego de ordenar las cintas en Internet. Además mantiene convenios con los principales estudios de cine así­ como con distribuidores independientes e internacionales, ofreciendo un total de 16.000 pelí­culas.

César Dergarabedian© iProfesional.com