¿Cómo identificar y gestionar los atributos de una marca?

La construcción de una marca va más allá de un logo o un nombre impactante; implica la creación de una identidad que se conecta profundamente con el público objetivo. Parte esencial de este proceso son los atributos de marca, que son las características o cualidades que definen cómo se percibe y experimenta una marca.

¿Qué son los atributos de marca?

Los atributos de marca abarcan las características tangibles e intangibles que permiten a los consumidores identificar una marca y darle un valor emocional o práctico. Estos atributos son esenciales porque establecen la conexión entre la marca y su audiencia, influyendo en cómo perciben y experimentan. Podemos dividir los atributos en dos categorías principales:

• Atributos tangibles: Son aquellos que se pueden ver, tocar o medir. Incluyen aspectos físicos del producto o servicio, como el empaque, diseño, peso, tamaño, color y características específicas de funcionalidad.
• Atributos intangibles: Se refieren a cualidades que no son visibles directamente pero que impactan la percepción del consumidor, tales como la calidad, el prestigio, la credibilidad, la estética o incluso los valores asociados a la marca.

Cuando pensamos en una marca como Nike, por ejemplo, los atributos tangibles incluyen sus zapatillas y ropa deportiva de alta calidad, mientras que los atributos intangibles se reflejan en la percepción de innovación, liderazgo y empoderamiento que esta marca ha sabido construir.

Tipos de atributos de marca

Definir los atributos correctos es esencial para la diferenciación y posicionamiento de una marca. A continuación, veremos los tres tipos principales de atributos de marca:

• Atributos básicos: Estos atributos son fundamentales y están presentes en todas las marcas de un mismo sector. No suelen diferenciar a la marca de sus competidores, pero son esenciales para cumplir con las expectativas básicas de los consumidores. En una empresa de tecnología, por ejemplo, un atributo básico puede ser la facilidad de uso en sus dispositivos.
• Atributos valorados: Son aquellos que agregan un valor adicional y que, aunque no sean exclusivos de la marca, son apreciados por los consumidores. Estos atributos pueden abarcar aspectos como el servicio al cliente de calidad, materiales duraderos o la accesibilidad. Para muchas marcas de ropa deportiva, la durabilidad y la calidad en los materiales representan atributos valorados, ya que los consumidores esperan que sus productos sean de alta calidad y resistan el uso intensivo.
• Atributos diferenciadores: Son los atributos que realmente distinguen a una marca de su competencia y permiten crear una conexión única con el consumidor. Estos atributos son exclusivos y clave para la estrategia de branding de la empresa. La marca de automóviles Tesla, por ejemplo, se destaca por su enfoque en la tecnología eléctrica y la innovación en la conducción autónoma, lo cual la diferencia de la mayoría de los fabricantes de autos.

Zapatilla de Nike

¿Cómo definir atributos de marca a partir de una auditoría?

La elección de los atributos de marca no es aleatoria; surge de un análisis profundo de la situación actual de la marca y de su posición en el mercado. Una auditoría de marca permite obtener esta visión detallada, ayudando a determinar qué aspectos representan mejor la identidad y valores de la empresa.

• Análisis interno: Es fundamental conocer en profundidad la cultura y valores de la empresa. Estos elementos formarán la base de los atributos de marca, ya que deben ser coherentes con la visión y misión de la organización. El análisis interno implica comprender las metas de la marca y cómo estas se reflejan en sus productos y servicios.
• Percepción de la marca: Entender cómo perciben los consumidores la marca es crucial para crear atributos efectivos. Para ello, se pueden realizar encuestas, entrevistas o grupos de foco con el fin de explorar las expectativas, deseos y necesidades del público. Es vital saber qué emociones y asociaciones están presentes en la mente del consumidor.
• Evaluación sectorial y competitiva: La auditoría de marca también debe considerar el contexto del mercado. Analizar las tendencias del sector y los atributos de la competencia ayudará a identificar oportunidades de diferenciación y a evitar atributos que puedan resultar comunes o indiferentes para el consumidor.
• Definición de la voz de marca: La voz de la marca determina cómo se comunica y percibe en la mente de los consumidores. Es importante que la marca mantenga una voz consistente y que esta refleje sus atributos y valores. Una voz de marca puede ser amigable, formal, inspiradora, técnica, entre otros, y debe mantenerse alineada en todos los canales de comunicación.

Consejos para crear atributos de marca

Una vez realizada la auditoría, es el momento de definir y priorizar los atributos de marca. Algunos consejos clave para esta tarea incluyen:

• Escoger atributos únicos y relevantes: Los atributos deben representar algo distintivo que no se encuentre en la competencia y, al mismo tiempo, responder a las necesidades y deseos del cliente.
• Centrarse en lo demostrable: Un atributo debe ser claro y perceptible para el consumidor. Aspectos como la calidad o la sostenibilidad deben ser evidentes a través de la experiencia del usuario.
• Equilibrio entre atributos básicos y diferenciadores: Es importante que la marca cuente con atributos básicos que le permitan cubrir las expectativas del cliente, así como con atributos diferenciadores que la hagan destacar.

Ejemplos de atributos en grandes marcas

Para entender mejor cómo funcionan los atributos de marca, analizaremos dos ejemplos de empresas de renombre: Apple y Coca-Cola.

Apple

La empresa fabricante del iPhone es reconocida por atributos que abarcan tanto lo tangible como lo intangible:

• Atributos tangibles: Diseño elegante, materiales de alta calidad y rendimiento confiable. Estos aspectos tangibles se reflejan en productos como el iPhone, el MacBook y el Apple Watch.
• Atributos intangibles: Innovación, exclusividad y simplicidad en la experiencia de usuario. Apple ha logrado establecer una conexión emocional con sus clientes, quienes valoran la estética y funcionalidad minimalista de la marca.

Coca-Cola

La famosa empresa de bebidas gaseosas también cuenta con atributos de marca bien definidos que abarcan tanto lo físico como lo emocional:

• Atributos tangibles: Sabor único, envase icónico y logotipo reconocido globalmente. Estos elementos ayudan a que Coca-Cola sea identificada fácilmente en el mercado.
• Atributos intangibles: Felicidad, diversión y familiaridad. Coca-Cola ha posicionado su marca como sinónimo de momentos de alegría, utilizando campañas publicitarias que apelan a la nostalgia y la conexión emocional.

Saúl Gómez

En conclusión, los atributos de marca son la esencia de cualquier estrategia de branding exitosa. Estos atributos no solo definen cómo se percibe la marca, sino que también impactan en la experiencia del consumidor y en su fidelidad hacia la empresa.

Al definir y gestionar adecuadamente los atributos de marca, se puede construir una identidad sólida y única, diferenciándose de la competencia y generando una conexión emocional duradera con el público. Es fundamental que cada empresa realice una auditoría de marca que le permita identificar sus atributos clave y establecer estrategias para comunicarlos de manera coherente.

(*) Especialista en innovación, comunicación y branding.