¿Cómo se puede valorar el potencial de una marca comercial?
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La marca es mucho más que un simple logo o un eslogan pegadizo. En el competitivo mundo empresarial de hoy, la marca representa una promesa, una identidad y, sobre todo, un valor intangible que puede determinar el éxito o el fracaso de una empresa.
La valoración de una marca es un proceso complejo y multifacético que varía según el contexto y los actores involucrados. Desde adquisiciones empresariales hasta efectos fiscales, pasando por la gestión de daños y la determinación de regalías, las razones para valorar una marca son diversas y cruciales para el éxito de una empresa.
La marca como ingrediente integral del negocio
La metáfora de la marca como una torta, donde la marca se considera un ingrediente integral como la levadura que hace que la torta se expanda, ilustra perfectamente la importancia de la marca en el negocio.
La marca no es solo un añadido, sino una parte fundamental del negocio que contribuye a su crecimiento y éxito. Como tal, la gestión adecuada de la marca es esencial para el éxito y la sostenibilidad empresarial en el competitivo mercado actual.
El valor de la marca en las adquisiciones empresariales
Un ejemplo emblemático de la importancia de la marca en el mundo empresarial es la adquisición de Gillette por parte de Procter & Gamble en 2005. Esta transacción, valorada en más de 50 mil millones de dólares, destacó la marca de Gillette como uno de los mayores activos identificables, con una valoración de 25.600 millones de dólares.
Esta cifra demuestra la enorme importancia que las marcas tienen en los balances empresariales modernos, donde los activos intangibles, como las marcas, constituyen aproximadamente el 80% del valor de las empresas actuales.
En esta transacción, el fondo de comercio, que incluye elementos intangibles no identificables como el talento humano, fue valorado en 35 mil millones de dólares. Aunque no es posible poseer y vender el talento humano de la misma manera que otros activos, su contribución al valor total de la empresa es innegable. Esto resalta la complejidad de valorar activos intangibles y la importancia de la marca como un componente crucial de estos activos.
Enfoques de valoración de marca
La valoración de una marca puede realizarse mediante varios enfoques, cada uno con sus propias metodologías y aplicaciones. Los tres enfoques principales son el enfoque basado en los ingresos, el enfoque basado en costos y el enfoque basado en el mercado.
Enfoque basado en los ingresos
Este enfoque considera la prima de precio y la prima de volumen que una marca puede generar. La prima de precio se refiere a la capacidad de vender productos a un precio más alto debido a la marca, mientras que la prima de volumen se refiere a la capacidad de vender más productos debido a la marca. Este enfoque es particularmente útil para marcas establecidas con una fuerte presencia en el mercado.
Enfoque basado en costos
Este enfoque es más adecuado para empresas jóvenes y considera el dinero invertido en marketing para construir la marca. También puede incluir el costo de licenciar la marca y pagar regalías. Este enfoque proporciona una base sólida para valorar marcas en sus primeras etapas de desarrollo.
Enfoque basado en el mercado
Este enfoque utiliza transacciones comparables y puntos de referencia en el mercado para valorar la marca. Es útil cuando hay datos disponibles de transacciones similares y proporciona una perspectiva de mercado sobre el valor de la marca.
El enfoque de Millward Brown
El enfoque de Millward Brown, centrado en el valor de marca basado en el cliente, es un ejemplo destacado de cómo una marca puede contribuir al éxito empresarial. Este enfoque considera factores como el conocimiento de la marca, la consideración y la lealtad del cliente. Estos factores permiten a las empresas comprender los impulsores del valor de la marca y tomar decisiones informadas sobre la asignación de recursos.
La ecuación de ganancias y el valor de la marca
La ecuación de ganancias de una empresa, que combina el volumen de productos vendidos y el margen de cada producto, también puede ser influenciada significativamente por la marca.
Una marca fuerte puede aumentar tanto el volumen de ventas como el precio, además de reducir costos operativos mediante la atracción de talento y condiciones favorables con proveedores y reguladores. Esto resalta la importancia de considerar la marca no solo como un activo intangible, sino como un motor esencial del negocio.
Relaciones con socios y licencias de marca
Una marca fuerte no solo aporta valor interno, sino que también puede ser un atractivo poderoso para socios externos. Apple, por ejemplo, ha logrado acuerdos exclusivos con operadores móviles como AT&T y T-Mobile, quienes están dispuestos a pagar primas significativas para asociarse con la marca.
Estos acuerdos no solo generan ingresos adicionales para Apple, sino que también fortalecen su posición en el mercado y su relación con los consumidores.
Para concluir podemos decir que la valoración de la marca es un proceso crucial que puede determinar el éxito o el fracaso de una empresa. Desde adquisiciones empresariales hasta la gestión de relaciones con socios, la marca desempeña un papel fundamental en la creación de valor y la competitividad en el mercado.
Los enfoques de valoración, como el enfoque basado en los ingresos, el enfoque basado en costos y el enfoque basado en el mercado, proporcionan metodologías valiosas para entender y gestionar el valor de la marca.
Además, la gestión de la marca, entendida a través del enfoque de Millward Brown y otros métodos, resalta la importancia de la marca como motor del negocio y su impacto en la ecuación de ganancias y la relación con socios externos.
(*) Especialista en innovación, comunicación y branding.