¿Cómo el streaming revoluciona al marketing digital?

Las plataformas de transmisión audiovisual por Internet ("streaming") experimentan un crecimiento exponencial en América latina. Los últimos estudios de la medidora de audiencias Comscore indican que más del 50% de los latinos con conexión a Internet consumen contenidos en plataformas de streaming, con un crecimiento anual del 40%.

Este contexto impulsa un aumento en la inversión publicitaria en plataformas de streaming que se consumen en la "televisión conectada". En la siguiente entrevista de iProfesional, Rafael Rojas, director general de Mediam Group by Aleph, un hub de expertos en publicidad digital y representante oficial de la plataforma ViX en América latina, analiza los desafíos que plantea la televisión conectada al marketing digital.

-¿Cómo definen a la televisión conectada?

-La TV conectada incluye a cualquier dispositivo donde puede consumirse contenido OTT -(sigla en inglés por) aplicaciones que ofrecen contenido de video a través de Internet- a través de una TV, ya sea "Smart" o a partir de algún dispositivo conectado a ella, como pueden ser una consola de videojuegos, por ejemplo.

Según un estudio realizado en 2023 por la medidora de audiencias Comscore, 15,6 millones de argentinos se consideran consumidores de CTV (sigla en inglés por televisión conectada). De ese número, un 42% lo hace mediante un Smart TV, 9% a través de dispositivos de streaming y el 8% usa consolas de videojuegos.

-¿Cuáles son los principales impactos de la televisión conectada en América latina, en cuanto a la audiencia y la publicidad?

-Es una realidad que luego de la pandemia, los anunciantes viraron exponencialmente a las plataformas digitales. Se estima que, en lo que va del 2024, en los Estados Unidos la inversión publicitaria en plataformas tradicionales representa tan solo un tercio de la inversión en plataformas digitales.

Es importante destacar que las plataformas de streaming le dan la posibilidad al anunciante de segmentar de forma mucho más específica y abarcativa a su audiencia objetiva, lo que les permite ser más eficientes a la hora destinar presupuestos.

Los expertos regionales predicen un rápido aumento en la inversión en plataformas de streaming, dado el crecimiento exponencial de la publicidad en estas plataformas. Se estima que la publicidad en dichas plataformas llegará a representar un 70% del total de la inversión en publicidad digital dentro de los próximos cinco años. Por lo tanto, aquellos anunciantes que comiencen a formar parte de estos espacios publicitarios hoy, se aseguran una ventaja competitiva para el futuro.

En cuanto al impacto de la publicidad en la audiencia que consume CTV, el mismo estudio muestra que más del 50% de los usuarios prefieren un servicio de video bajo demanda con publicidad (AVOD, sigla en inglés) a uno pago. Lo que abre una gran oportunidad para los anunciantes de conectar con audiencias receptivas y comprometidas con la publicidad.

Otra ventaja de CTV es el poder de conversión que tiene sobre la audiencia: según el estudio, un 32% de las personas conoce un nuevo producto, un 31% lo busca "online", un 24% discute lo que vio, el 19% habla de la publicidad con alguien y un 15% compra el producto.

Los datos demuestran que la CTV no sólo logra atraer la atención de la audiencia, sino que también impulsa la acción y las decisiones de compra, destacando su eficacia como espacio para publicitar.

-¿Qué desafíos plantea la televisión conectada al marketing digital?

-La televisión conectada abre el juego a una variedad de plataformas, lo que proporciona una mayor audiencia, pero también una más fragmentada. Uno de los grandes desafíos para los anunciantes reside en entender a quiénes le hablan, es decir, quién es su audiencia objetiva y saber dónde se encuentra. En base a esto, el anunciante debe adaptar sus contenidos a CTV - siempre velando por contenidos de calidad que logren enganchar al usuario y mantenerlo ahí.

Una vez realizado este análisis, el desafío reside en la adaptación de los contenidos de marketing a la televisión conectada. Así como reconocemos que no es efectivo emplear una misma estrategia y contenido publicitario en medios tradicionales que en redes sociales, esta diferenciación es igualmente aplicable a la CTV.

La televisión conectada tiene un formato distintivo por ende, para lograr que la publicidad sea efectiva, llegue a la audiencia objetivo, capte su atención y luego logre que el usuario accione en base a lo que vio, se requiere una consideración meticulosa a la hora de diseñar y ejecutar las campañas. Para lograr la conversión del usuario no solo es necesario ajustar el formato del contenido, sino también asegurar que se mantenga la calidad de este.

-¿La TV paga tradicional está herida de muerte por la televisión conectada?

-La industria está cambiando y se debe a que los medios están atravesando un proceso de transformación. Yo no creo que la TV paga tradicional vaya a morir, pero si está atravesando un proceso de cambio: las forma de comunicar y consumir van cambiando y los medios han encontrado la forma de adaptarse y evolucionar. Un claro ejemplo es la radio y como ha ido tomando nuevas formas como el podcast, y lo mismo está sucediendo con la forma de consumir TV.

-¿El horario estelar ("prime time") desaparecerá como concepto por la televisión conectada?

-La evolución de CTV ha hecho que el concepto de "prime time" cambie, ya que hoy en día se pueden consumir contenidos sin ajustarse a un horario específico. Sin embargo, hay ciertos acontecimientos, como los eventos en vivo o las noticias de último momento todavía mantienen la relevancia del prime time y lo seguirán haciendo.

Además cada vez más plataformas utilizan la estrategia conocida como "lanzamiento-episódico", donde a diferencia del "binge-watching" donde todos los episodios están disponibles al mismo tiempo, estos capítulos se lanzan de a uno, todas las semanas a una hora determinada. De esta forma, generan expectativa, mantienen la atención semana tras semana y reservan el horario en la mente de sus usuarios.

El periodista y escritor Roger Fidler introdujo el concepto de mediamorfosis para explicar el hecho de que no existen nuevos medios, sino que se trata de la metamorfosis y adaptación de los viejos medios a un nuevo contexto, formas de consumo de contenido y las oportunidades que ofrece la tecnología. Entendiendo esto, podemos decir que el "prime time" propio de la TV tradicional no desaparecerá en sí, sino que habrá nuevas estrategias para acceder a él.