Privacidad y protección de datos: cómo pueden amenazar el valor de una marca

En un mundo cada vez más interconectado y digitalizado, la privacidad y protección de datos ha dejado de ser una mera casilla que tachar a la hora de velar por el cumplimiento de la normativa aplicable, para convertirse en un medio fundamental al alcance de las empresas que buscan potenciar el valor de su marca y acercarla al público.

Como punto de partida, y para entender su impacto y sus consecuencias, conviene destacar que la privacidad y la protección de datos, al menos desde el punto de vista normativo, son conceptos conectados, pero no idénticos.

La privacidad es el control respecto de qué y cómo compartimos sobre nosotros mismos, mientras que la protección de datos busca asegurar la disponibilidad, integridad y confidencialidad de los datos personales mediante procedimientos, mecanismos y medidas.

Sin embargo, haber hecho los deberes sobre la privacidad no implica o asegura que se cumpla con los requerimientos de protección de datos, por lo que es imprescindible tener una versión holística.

En América latina, el panorama regulatorio de la privacidad y protección de datos está evolucionando a pasos agigantados. Esto sucede debido a un abanico de factores: primero, por el vínculo cultural con España y la inspiración en el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés), aplicable en Europa, de algunas normativas locales como la Ley General de Protección de Datos de Brasil.

Segundo, por la cercanía geográfica con los Estados Unidos, que puede presumir de varias leyes sectoriales y estatales en la materia. Y tercero, por el aumento en la concientización del público en general sobre la importancia de la privacidad y protección de datos.

Presiones legales para cuidar los datos

Esto, en última instancia, empuja a la opinión pública, medios, y a las propias empresas a considerar la privacidad y protección de datos como un termómetro de la fiabilidad, garantía y confianza de las corporaciones.

Una de las consecuencias directas de esta vorágine legislativa es el incremento de la concientización de las empresas, derivada de un marco más estricto y sanciones más elevadas. Del otro lado del Atlántico, la multa más alta hasta ahora bajo el GDPR la impuso la autoridad de protección de datos irlandesa a Meta el año pasado, que ascendió a 13.000 millones de dólares.

De hecho, de las diez multas aplicadas más elevadas, seis corresponden a Meta, quien tuvo que afrontar más de 2,7 mil millones de dólares en sanciones en materia de privacidad y protección de datos. Otras plataformas que comparten el top 10 de sanciones son Amazon (780 millones de dólares), TikTok (377 millones de dólares) y Google (dos multas de 66 millones de dólares).

En el continente americano, la actividad sancionadora es liderada por los Estados Unidos. El caso más popular es una propuesta de multa en 2019 de 5 mil millones de dólares, impuesta a por aquel entonces Facebook, por parte de la Federal Trade Commission (FTC), por el escándalo de Cambridge Analytica. Aunque acabó en un acuerdo de más de 700 millones de dólares, el escrutinio por parte de los reguladores es evidente.

Es incuestionable que las consecuencias del manejo inadecuado de los datos personales o falta de respeto hacían la privacidad de los usuarios se materializan con la imposición de multas, pero es una medida a corto o medio plazo que solo es la punta del iceberg.

El impacto real, a menudo subestimado por las corporaciones, es lo que dicha multa acarrea: el deterioro del valor de marca y la erosión de la confianza del consumidor, elementos cruciales en el competitivo mercado actual.

La privacidad como declaración de valores

En la era de la información, los clientes actuales o potenciales están cada vez más informados y preocupados por cómo se manejan sus datos personales. Una prensa negativa alrededor de una marca a raíz de una infracción en la materia puede generar desconfianza y, en consecuencia, provocar que los usuarios opten por hacer un cambio hacía marcas que perciben como más seguras, confiables y responsables. Este escenario es especialmente crítico en América latina, donde la sensibilidad social hacia temas de privacidad y protección de datos está en aumento.

Por ende, las empresas deben entender que la privacidad y protección de datos no es sólo una cuestión de cumplimiento legal, sino un componente esencial de su estrategia de marca que, inclusive y en caso de empresas más vanguardistas, puede fomentar la innovación al pivotear sobre servicios, soluciones y productos más respetuosos con las elecciones y derechos de los consumidores y usuarios.

Es necesario hacer un cambio de paradigma y dejar de visualizar la privacidad como una barrera o carga que puede desembocar en una amonestación o multa, sino una declaración de valores de la empresa que pueda servir de cimiento para construir una marca robusta, transparente y fiable, crucial para diferenciarse de los competidores y fomentar una conexión más profunda con los clientes.

Para mitigar estos riesgos e impulsar su valor de marca, las empresas en América latina deben adoptar una política proactiva y aspirar a liderar el cambio en vez de quedarse a la intemperie. Esto incluye:

• La implementación de tecnologías avanzadas para asegurar la seguridad de los datos.
• La capacitación continua de los empleados sobre las mejores prácticas de privacidad.
• Una comunicación transparente y sencilla con los clientes sobre cómo se utilizan y protegen sus datos y, sobre todo, con qué terceros se pueden compartir, manteniendo al usuario siempre en control de sus preferencias.

Estas buenas prácticas garantizan que las corporaciones que lideren en privacidad no sólo estarán mejor posicionadas para cumplir con la normativa aplicable, sino que también gozarán de una reputación más sólida y una conexión más estrecha y duradera con sus consumidores, lo cual es indispensable para el crecimiento sostenible en la volátil economía de América latina.

(*) Responsable legal de CSA Latam. Asesor en datos & digital.