Salud de la marca: un enfoque tradicional para el éxito empresarial

En el competitivo mundo empresarial actual, la construcción y mantenimiento de marcas sólidas es fundamental para el éxito a largo plazo. Desde los tiempos de Neil McElroy en Procter and Gamble en 1931, la gestión de la marca ha evolucionado enormemente. En aquel entonces, McElroy introdujo el concepto del "hombre de la marca", sentando las bases para lo que hoy conocemos como seguimiento de la salud de la marca (Tavassoli, 201).

El embudo de ventas invertido es una representación visual crucial en la evaluación de la salud de una marca. Este concepto parte de la idea de que el proceso de compra del consumidor comienza desde el nivel más amplio de conciencia de la marca y se estrecha gradualmente hasta llegar a la lealtad del cliente. En otras palabras, se trata de comprender cómo los consumidores pasan por diferentes etapas antes de tomar una decisión de compra.

Por ejemplo, consideremos el caso de una marca de teléfonos móviles. En la parte superior del embudo, se encuentra la conciencia de la marca, donde los consumidores pueden conocer la existencia del dispositivo y sus características básicas.

Luego, en la etapa de consideración, los consumidores pueden investigar más sobre celulares, compararlo con otras opciones y evaluar si se ajusta a sus necesidades y preferencias. A medida que avanzan por el embudo, algunos consumidores pueden llegar a la etapa de preferencia, donde eligen activamente la marca del teléfono móvil sobre otras opciones. Finalmente, en la etapa de lealtad, los consumidores se comprometen con la marca, realizando compras repetidas y recomendando el celular a otros.

Entender este embudo de ventas invertido permite a las empresas identificar puntos de mejora en su estrategia de marketing y ventas. Por ejemplo, si una marca tiene un alto nivel de conciencia, pero baja preferencia, puede indicar que los consumidores conocen la marca, pero no la consideran como su primera opción. En este caso, la empresa podría enfocarse en mejorar la percepción de la marca y destacar sus ventajas competitivas para aumentar la preferencia del consumidor.

La imagen de marca: asociaciones en la mente del consumidor

Como mencionamos en esta nota , la imagen de marca se refiere a las asociaciones y percepciones que los consumidores tienen en mente sobre una marca específica. Estas asociaciones pueden ser conscientes o inconscientes y se forman a través de las experiencias de los consumidores con la marca, así como a través de la publicidad, el marketing y las interacciones con otros consumidores.

Por ejemplo, consideremos la marca de lujo Burberry. Durante un tiempo, enfrentó un desafío en el Reino Unido debido a la asociación de su distintivo patrón de cuadros con un determinado segmento de consumidores llamados "chavs" (patotero o pandillero).

Estos consumidores, que no eran el público objetivo de la marca, adoptaron el patrón como símbolo de estatus, lo que llevó a que la marca fuera percibida de manera negativa por otros consumidores de lujo.

Entender la imagen de marca es crucial para las empresas, ya que afecta directamente la percepción del consumidor y, en última instancia, su comportamiento de compra. Las marcas exitosas son capaces de gestionar y moldear su imagen de manera estratégica, asegurándose de que las asociaciones en la mente del consumidor estén alineadas con los valores y la identidad de la marca.

Métricas de salud de la marca: más allá de los números

Las métricas de salud de la marca van más allá de los números y se centran en comprender cómo los consumidores perciben y se relacionan con una marca. Estas métricas pueden incluir tanto datos cuantitativos como cualitativos, y se utilizan para evaluar diversos aspectos de la salud de la marca, como la conciencia, la preferencia, la lealtad y la percepción de la marca.

Por ejemplo, una métrica comúnmente utilizada es el Net Promoter Score (NPS), que mide la disposición de los clientes a recomendar una marca a otros. Otras métricas pueden incluir la conciencia de la marca, la consideración, la preferencia, la satisfacción del cliente y la lealtad de marca.

Sin embargo, las métricas de salud de la marca no se limitan a números y estadísticas. También incluyen comprender las historias y las experiencias de los consumidores con la marca, así como las asociaciones y percepciones que tienen en mente.

Al comprender estos aspectos más profundos de la salud de la marca, las empresas pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas para fortalecer su posición en el mercado y mejorar la conexión con sus clientes.

La salud de una marca es fundamental para el éxito empresarial a largo plazo. Comprender cómo los consumidores perciben una marca, qué asociaciones tienen en mente y cómo esto afecta su comportamiento es crucial.

A través del seguimiento de la salud de la marca y el análisis de métricas específicas, las empresas pueden ajustar sus estrategias y mantenerse competitivas en un mercado en constante cambio.

(*) Especialista en innovación, comunicación y branding.

Bibliografía de referencia: Tavassoli, N. (2019). Brand Management: Aligning Business, Brand and Behavior. University of London. Recuperado de Coursera.