Retail media: el poder de los datos propios en un mundo sin "cookies"

En el dinámico mundo de la publicidad, el valor de los datos propios se magnifica ante la inminente desaparición de las "cookies" de terceros prevista para este año. Este cambio de paradigma referido a las cookies, un término que hace referencia a una pequeña información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador, enfatiza la gran importancia de las estrategias de recopilación First Party-Data.

Se trata de aquellos datos que la empresa obtiene de primera mano, es decir, aquella información que recopila a través de sus propias fuentes, como su página web, las redes sociales, su servicio de centro de contactos, para la planificación, activación y medición efectiva de las campañas publicitarias.

En este aspecto, estrategias como el retail media atraen la atención de los anunciantes gracias a los datos provenientes de relaciones directas con los clientes. Son recopilados a través de los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM, sigla en inglés), los programas de lealtad, y el análisis de sitios web, que se vuelven muy relevantes en la implementación de las campañas, su optimización y los resultados, así como en el fomento de la fidelización.

Con el avance continuo de los marcos regulatorios a nivel mundial en relación con la privacidad de los datos de los usuarios, es fundamental usar tecnologías que respeten la privacidad y colaborar con socios que apliquen medidas como encriptación y control de acceso para mantener seguros los datos.

Es por ello por lo que el retail media se presenta como la solución perfecta ante la desaparición de las cookies, pues destaca por su capacidad de utilizar datos propios de manera efectiva para segmentar audiencias, alinearse a los objetivos comerciales y medir ventas, pero manteniendo la privacidad sin necesidad de compartir información del consumidor fuera del entorno del retailer.

El retail media se posiciona como una solución integral con una estrategia "full-funnel" (embudo completo). Esto no solo abarca la publicidad en el sitio web del retail, sino que se expande a tácticas adicionales como la televisión conectada (CTV) y las redes sociales a través del "live shopping" (compras en vivo).

Nueva vía de ingresos para las empresa

La colaboración entre el retail media y las plataformas sociales, como se ha visto en las asociaciones entre Amazon y Meta, Pinterest y Snapchat, activará un crecimiento significativo en el comercio social y permitirá una mejor medición para conectar las conversiones con la inversión publicitaria en la parte media o superior del embudo.

Además de la privacidad, que es un "must" para cualquier marca que maneje una estrategia en línea, existen múltiples razones para que los retailers se sumen al negocio del retail media y los anunciantes le apuesten a este canal.

Sin duda es una nueva vía de ingresos que puede reinvertirse en mejorar la experiencia del cliente o en la expansión del negocio. Así como la efectividad de las campañas basadas en datos propios del consumidor, logrando una mejor conversión y retorno sobre la inversión (ROI, sigla en inglés); y la capacidad de medir el impacto directo de las campañas en las ventas, lo que permite una optimización continua de la estrategia.

En resumen, el retail media ofrece una solución a los desafíos actuales de privacidad y eficacia publicitaria, y también presenta nuevas y grandes oportunidades de crecimiento, innovación y fortalecimiento en las relaciones con los clientes que son fundamentales para el éxito en el entorno de la publicidad.

La capacidad de aprovechar al máximo estos beneficios dependerá de cómo los retailers integren los datos propios y las tecnologías de retail media en sus estrategias de marketing y ventas.

Adoptar el retail media permite a los retailers mantenerse al frente de las últimas tendencias de la industria, innovando así en cómo se acercan y se comunican con sus consumidores. Esto es crucial en un mercado competitivo donde la diferenciación y la adaptación a las nuevas tecnologías pueden ser un factor decisivo para el éxito.

(*) Fundador y director general ejecutivo de Adsmovil.