Con sus algoritmos esta agencia pone "patas para arriba" a la publicidad digital

Nerds With Attitude (NWA) es una agencia argentina de publicidad digital dirigida por un equipo de jóvenes profesionales, que apuestan por crecer en la administración de la pauta publicitaria, a partir de la aplicación de ciencia de datos, algoritmos de aprendizaje automático y "clusterización".

En el 2022 esta compañía implementó un plan en la empresa de indumentaria Tascani para la actividad de comercio electrónico Cyber Monday y logró que duplicara la facturación con la misma inversión que la edición anterior. Así Tascani ganó el premio Vtex Grand Prix por su gran desempeño en la edición de Cyber Monday 2022 gracias a NWA.

Algunos de los desarrollos propios de Nerds With Attitude son algoritmos de predicción de venta, detección de productos estrella, optimización y monitoreo de presupuesto.

En la siguiente entrevista de iProfesional José Luis Petracca, director general ejecutivo de la compañía, explica cómo aplican determinadas tecnologías de la información (TI) en su actividad.

-¿Cómo aplican la ciencia de datos y el aprendizaje automático en la pauta publicitaria?

-En publicidad, la ciencia de datos se aplica en distintas formas. En este caso vamos a hacer una diferenciación entre las formas aplicadas por las plataformas y también por las agencias de publicidad digital.

En cuanto al uso de la ciencia de datos por las plataformas, uno de los usos es para la segmentación, para definir a qué audiencias (intereses, comportamientos, características demográficas y otros) pertenece cada usuario.

La ciencia de datos sirve para predecir los montos de inversión adecuados en cada momento de la campaña.

También, las plataformas utilizan la ciencia de datos para llegar de la forma más efectiva según las preferencias del usuario (formato y tipo de anuncio con el cual el usuario más interactúa, interacciones que el usuario tiene más probabilidades de realizar).

Cuanto más acertadas sean esas audiencias, mayor es la efectividad de la publicidad; y mayor es la posibilidad de que el usuario realice el objetivo que se quiere lograr; por ejemplo, la conversión de venta, la descarga de aplicación, etc.

Esto le da mayor calidad a la plataforma publicitaria y hace que los costos de lograr los objetivos que el anunciante quiere disminuyan, haciendo que el anunciante siga apostando a la publicidad digital en dicha plataforma.

Desde el lado de agencia publicitaria, la utilización de la ciencia de datos a la hora de optimizar sirve para disminuir los costos y mejorar los resultados de la inversión.

Por cada anuncio lanzado, se necesita hacer una inversión para saber cuál va a ser su rendimiento, por lo que una de las aplicaciones es el poder detectar lo antes posible cuándo un anuncio no dará los resultados deseados y dejar de invertir en ese anuncio lo antes posible. También hay otros usos como la predicción de resultados, la detección de anomalías, entre otros.

-¿Qué beneficios les trae esta aplicación en su negocio?

-El principal beneficio es que, a la hora de administrar presupuesto, la ciencia de datos sirve para predecir los montos de inversión adecuados en cada momento de la campaña.

José Luis Petracca

Podemos evaluar paso a paso e ir modificando los montos según el retorno de inversión esperado por el cliente. Si notamos que el retorno de la inversión está disminuyendo por debajo del deseado, esto nos permite invertir menos y así generarle un ahorro el cliente.

Por otro lado, cuando notamos que el retorno de la inversión es mayor que el deseado, nos permite invertir más dinero y aumentar las ventas del cliente. Enfocarnos en este punto de equilibrio nos permite lograr la máxima expansión posible del negocio.

-¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentaron en el proceso de aplicación?

-Si bien algunos pasos podemos considerarlos obstáculos, nosotros consideramos que eran necesarios para alcanzar los objetivos de servicio que estábamos buscando.

Tuvimos que hacer un gran esfuerzo para desarrollar todo el sistema, nos demandó mucho tiempo de recopilación y organización de datos para poder tener los conjuntos de datos necesarios para poder entrenar a los algoritmos; y con mayor precisión y exactitud.

Un obstáculo que persiste es la dificultad de tener recursos humanos idóneos. Los profesionales para este tipo de tareas son pocos, sumado a que tenemos que competir con mercados internacionales.

-¿Cómo lograron la duplicación en la facturación de Tascani en el Cyber Monday 2022?

-En enero de 2022 comenzamos a administrar la pauta publicitaria de Tascani. El primer Hot Sale nos fue muy bien, logramos hacer pruebas y entender cómo reaccionaban las distintas estrategias de publicidad digital sobre la marca y sus consumidores.

Tascani mejoró sus números en Cyber Monday gracias a NWA.

Todas estas pruebas y nuestro "know how" potenció los resultados del Cyber Monday, en el que logramos facturar más de 60 días de facturación promedio en solo siete días de Cyber Week.

En años anteriores y con otros responsables de la gestión de medios, solo se estaba logrando menos de 30 días. Es decir, logramos multiplicar por dos la facturación a misma rentabilidad de la inversión. La efectividad del trabajo sigue vigente hoy en día, y seguimos trabajando con Tascani.

-¿Cuáles son las principales tendencias que observan en la publicidad digital?

-En lo que es marketing digital hay varias tendencias que son interesantes, como el "live shopping", "social commerce", "branded content", el uso de "influencers" o la utilización de los datos.

Ahora lo que más está generando impacto en lo que es publicidad digital es la utilización de contenido en formato de videos, más dinámicos y que genere una conexión con el comprador como anuncios.

Un ejemplo de esto puede ser TikToks / Reels que, de tener éxito, estos suelen ser videos muy atractivos para el consumidor, logrando captar su atención e interés. Los cuales, si son de contenido relevante, pueden servir perfectamente para anuncios.