Comercio electrónico en Argentina: estado del sector y tendencias en 2023

Durante la pandemia, el comercio electrónico o e-commerce alcanzó niveles de crecimiento insospechados. En Argentina, este crecimiento es continuo y se advierten oportunidades en muchos frentes, especialmente en el sector de la pequeña y mediana empresa (PYME). Sin embargo, también se prevén retos y desafíos frente a la consolidación del cibercrimen y las estafas online. Veremos entonces cómo será el futuro del e-commerce en el país.

Estado del comercio electrónico en Argentina: crecimiento del mercado y cibercrimen

A partir del 19 de junio comenzó a proyectarse en todo el país la campaña publicitaria del Correo Argentino, Mandate, la cual se dirige a las pequeñas y medianas empresas. La campaña puede considerarse un primer testimonio sobre el estado del comercio online en Argentina, ya que reconoce la proliferación de negocios, empresas y cooperativas que se dedican a comerciar sus productos enteramente por internet, y ofrece los servicios de envío del Correo Argentino como garantía.

Según la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (CACE), en 2022 el comercio virtual percibió un crecimiento de 11 % respecto al año anterior: unos 422 millones de productos vendidos de manera virtual en todo el país. La CACE también afirmó que el mercado percibió un crecimiento de 87 % durante 2022, con una facturación de alrededor de 2.846.000 millones de pesos.

Por supuesto, este crecimiento tiene una contraparte negativa: según el Observatorio de Cibercrimen y Evidencia Digital en Investigaciones Criminales de la Universidad Austral (OCEDIC), las estafas virtuales aumentaron un 200 % respecto a 2022. Por eso, se recomienda a las PYME y negocios online invertir en herramientas de monitoreo y detección de fraudes para vigilar las operaciones en tiempo real, detectar elementos sospechosos de fondo y suspenderlos. Estas herramientas pueden personalizarse y automatizarse para no sumar complejidad a la tarea. Son programas accesibles y muy eficaces a la hora de combatir el fraude en el e-commerce.

Estas herramientas funcionan utilizando puntos de datos de los usuarios durante las transacciones (desde el correo electrónico y el teléfono hasta la dirección IP). En base a estos datos, se genera un perfil de comportamiento y se asocia un puntaje a la operación. Si dicho puntaje es alto, la operación se suspende y se emite una alerta inmediata para su evaluación por parte del equipo técnico responsable.

Comercio electrónico en Argentina: estado del sector y tendencias en 2023

Características del comercio electrónico en Argentina

El crecimiento del comercio online es notable, lo que favorece tanto al comercio interno como a los productores locales y consumidores. Un ejemplo de esto es la proliferación de los supermercados 4.0, que operan íntegramente en línea, sin comercios físicos y con métodos de envío propios o de terceros, reduciendo el costo de los productos y, por lo tanto, volviéndolos más accesibles.

Existen varias propuestas de este estilo en el país, aunque una de las que más se ha destacado durante el último año es el marketplace gratuito de Flash Agro, dedicado a la comercialización de productos agropecuarios. Iniciativas similares en otros rubros favorecen la actividad de las PYME que encuentran un canal de venta relativamente grande sin la necesidad de dedicar recursos propios a la comercialización.

Según datos del sitio Statista, un portal de análisis estadístico alemán, se prevé que el mercado online de Argentina crecerá un 20 % anual hasta 2025, tasa superior a países como Rusia, India, México o Estados Unidos. Asimismo, según Franco Radavero el gerente de Tiendanube (una de las más grandes del país), el mercado argentino tiene ciertas ventajas que lo vuelven más competitivo que en otros países:

• El predominio de internet y su penetración tanto en telefonía móvil y smartphones como en computadoras
• El desarrollo logístico previo y la gran oferta de distribuidores
• El nivel de bancarización, financiación y la oferta de medios de pago online.

¿Cómo afecta el fraude al comercio electrónico y qué métodos de prevención pueden emplear negocios y las PYME en Argentina?

El fraude en Argentina se agrava con el crecimiento del mercado online. Un estudio realizado por las consultoras WIN y Voices! descubrió que el robo y la clonación de tarjetas de crédito o cuentas bancarias ha afectado a un 11 % de los argentinos consultados. Antes de la pandemia, este valor se encontraba cerca del 8 % y en 2022 el monto global adjudicado a las estafas con tarjeta de crédito superó los 36 mil millones de dólares.

Las principales estafas y fraudes que contribuyen a este crecimiento son aquellos que se dirigen a los usuarios y consumidores desprevenidos, pero que afectan en mayor medida a las empresas y negocios que operan en el e-commerce. Estos son los principales:

• Phishing. Es el método más usado para robar datos de acceso a cuentas bancarias o de tarjetas de crédito a través de un correo electrónico en el que el estafador se hace pasar por un representante de una institución o empresa reconocida.
• Smishing. Una variante del phishing que, en vez de contactar a la víctima por correo electrónico, utiliza la comunicación vía mensaje de texto (SMS).
• Estafas de pagos. Consiste en operaciones comerciales en las que se ofrecen productos o servicios a un precio muy bajo para atraer a las víctimas y que estas realicen un pago inmediato a través de aplicaciones de pago como Mercado Pago para aprovechar la oferta sin verificar la identidad del vendedor.
• Robo de identidad y duplicación de tarjetas. Esta modalidad consiste en obtener los datos bancarios o de la tarjeta de crédito del usuario para realizar compras o retirar fondos de su cuenta. Utilizan programas maliciosos que se instalan en sitios legítimos, dispositivos de duplicación de tarjetas y creación de sitios falsos simulando ser un sitio legítimo como una tienda online o marketplace.

Phishing: es el método más usado para robar datos de acceso a cuentas bancarias o de tarjetas de crédito a través de un correo electrónico 

Para evitar este tipo de fraudes, existen varias alternativas que pueden emplear los negocios:

• Las herramientas de enriquecimiento de datos son muy eficaces para los negocios. Estas utilizan un solo punto de datos (código bancario, número de la tarjeta, dirección IP, etc.) permiten verificar la identidad de los usuarios y reconocer cuando una tarjeta de crédito o método de pago ha sido robada. Se trata de una opción económica y de rápida implementación.
• Las herramientas de monitoreo de fraude son programas que se utilizan para supervisar de manera automática las operaciones comerciales y evaluar el comportamiento de los consumidores. De esta manera, pueden identificarse amenazas y riesgos de seguridad.
• Los verificadores BIN (Número de Identificación Bancaria) y rastreadores IP son herramientas de enriquecimiento de datos que pueden implementarse de manera independiente para reducir las compras con tarjetas de crédito robadas y conocer la ubicación del usuario o si este utiliza algún proxy sospechoso para esconder su identidad.

Conclusión

La proliferación del cibercrimen y el comercio electrónico están relacionados, ya que el 50 % de las empresas venden sus productos de manera virtual, en tiendas online y marketplaces de terceros. Sin embargo, la mayoría de estas tiendas no cuentan con métodos de seguridad tan sofisticados como los que emplean los ciberdelincuentes. Por lo tanto, los mismos negocios deben adoptar métodos propios para evitar estafas, fraudes y robos de identidad.