¿Cómo las empresas tecnológicas deben atraer a clientes y prospectos en la era de la inteligencia artificial?

"Demanda IT. Cómo atraer clientes y prospectos para empresas Tech", es el primer libro de Carolina Bandoli, ingeniera y magister en ingeniería de la innovación tecnológica, quien que ofrece un enfoque nuevo para las pymes de tecnología informática.

La obra propone recursos y acciones simples, concretas y aplicables en cualquier empresa que quiera profesionalizarse en generación de demanda. Tiene una perspectiva de negocio a negocio (B2B, sigla en inglés) para el ámbito de las TIC.

Dirigido a emprendedores, directores y dueños de empresas de tecnologías de la información (TI), proporciona herramientas para crear un plan a la medida de empresas medianas y al alcance de todos los presupuestos.

En la siguiente entrevista de iProfesional, Bandoli profundiza sobre cómo las empresas tecnológicas deben atraer a clientes y prospectos en la era de la inteligencia artificial.

-Hace una década y media que trabajas en TI. ¿Cómo evolucionó en la Argentina el marketing B2B en este sector?

-En este tiempo la transformación que ha tenido es formidable. Uno de los principales factores que lo posibilitaron fue el uso y la ubicuidad de Internet. Las redes sociales tuvieron un crecimiento reciente y sin embargo, son consideradas una de las principales estrategias de marketing para las empresas.

Como también la pauta digital de Google Ads y las herramientas publicitarias que se ofrecen desde las redes sociales, las cuales no estaban tan masificadas como lo están actualmente.

Carolina Bandoli.

Creo que el gran cambio que se dio en el marketing B2B fue la posibilidad de interactuar de forma directa con los públicos (ya sean clientes actuales o potenciales) a través de herramientas como WhatsApp, los chats, los chatbot, las redes, etc., logrando una comunicación multidireccional entre las empresas para generar contactos uno a uno.

Entonces la verdad es que ha habido cambios enormes. El principal es la disponibilidad de las redes sociales para usarlas desde las empresas. Luego la posibilidad de que las empresas de IT puedan pautar en herramientas como Google, Facebook o LinkedIn, en una escala totalmente accesible para ese tipo de empresas contrario a pautar publicitariamente en los medios de comunicación tradicionales, lo cual resulta muy costoso (antes era la única opción para darse a conocer).

El uso de chats, como WhatsApp, es una forma de comunicación muy efectiva con una gran potencia. A su vez el despliegue de YouTube como forma de establecer un canal de contacto entre las empresas y sus potenciales clientes resulta clave ya que es el segundo buscador más importante del mundo después de Google.

-¿Persisten hoy paradigmas y herramientas de hace más de una década en el marketing del sector?

-Los conceptos tradicionales de marketing esencialmente se sostienen, pero también existen herramientas nuevas que facilitan la gestión y la generación de demanda que agregan valor, velocidad y nuevas posibilidades.

Sin embargo, hay conceptos del marketing directo clásico que siguen funcionando hoy. Por ejemplo, poder hablarle a un potencial cliente usando su nombre, personalizando el contenido, buscando generar una interacción, un "call to action 1-1". O sea, que la persona responda a la acción que uno lo está invitando a realizar.

El cambio que más se visualiza en marketing B2B IT es la capacidad de interactividad y de velocidad que les imprime Internet a las comunicaciones, los resultados y las métricas al. Pero a mi entender, gran parte de los pilares clásicos de marketing se sostienen.

-¿Cómo se genera hoy la atracción de los clientes y los prospectos a las empresas TI? ¿Y qué herramientas disponen para ellos?

-Ante todo, es importante señalar que existe una gran competencia y en el último tiempo la mayoría de las empresas tech busca oportunidades en los mercados internacionales.

Pero el paso previo a la internacionalización e incluso a la generación de demanda debe ser evaluar todos los mecanismos, los brochures, sitios, redes sociales y las formas de captar clientes en el mundo digital, para tener una consistencia e imagen digital perfecta.

El primer paso es realizar un plan, el cual no necesariamente tiene que ser complejo o sofisticado, sino más bien se trata de preguntarse: de todas las herramientas disponibles en marketing ¿para qué me va a servir cada una? ¿cuántos prospectos o "leads" nos van a entregar cada herramienta? y en función de eso, armar una estrategia consistente en el tiempo.

Las herramientas son múltiples y muy variadas. De mi experiencia como consultora para empresas de tecnología, las más efectivas son una combinación que se inicia desde el contacto automatizado por mail hasta la pauta publicitaria en medios digitales, pasando por la elaboración de contenidos para lograr atracción de tráfico al sitio web utilizando conceptos de SEO.

También los eventos y webinars siguen siendo métodos efectivos porque entregan una consistencia en el sentido de posicionar a la empresa como experta, lo cual en el largo plazo el posicionamiento obtenido es muy bueno.

También creo que hay que trabajar mucho en la acción de preparar el sitio web, las herramientas, los brochures y las formas de cotizar. Es una revisión que todas las empresas de IT necesitan para poder identificar cuál es el proceso de conversión más efectivo posible.

Sigo pensando que la atracción de clientes y prospectos es importante, pero también la conversión, la nutrición, la del lead, o sea, todo el proceso de acompañamiento de estos leads durante su proceso de decisión de compra para que el proveedor de soluciones logre invertir su presupuesto en la mesa de decisión.

Entonces, no solamente hay que pensar en atraer nuevas oportunidades al "embudo", sino también lograr que estas oportunidades no se olviden de nosotros o del proveedor de soluciones en los largos ciclos de ventas que en general tienen las soluciones IT. En conclusión, no es solamente atraer, sino nutrir y madurar los leads durante todo ese proceso que a veces puede llevar seis meses, un año, dos años o más.

-¿Cuáles son los errores más comunes que enfrentan las empresas de TI al momento de encarar un plan de marketing?

-La mayoría de las pymes de IT no tienen un plan de marketing y ese es el error más grave porque inclusive se requiere un plan para el proceso de generación de demanda. Quienes lo tienen logran una visión de la importancia de marketing en su proceso comercial.

El error habitual es salir desesperadamente a tratar de hacer algo cuando no hay leads suficientes en el proceso comercial. Esta forma intempestiva, sin planificación, el clásico "salgamos a hacer algo", es lo que hace que en general no se aproveche la inversión y se tenga la sensación de que malgastó el dinero.

Básicamente, un plan ayuda no solo a tener una acción concatenada de actividades de marketing, sino que todas estas acciones desarrolladas o ejecutadas en conjunto hacen que se potencien.

Entonces la inversión es mucho más efectiva y entrega mejores resultados que si hacemos acciones separadas, que no están relacionadas una con la otra, que no tienen en cuenta los diferentes estadios o las distintas temperaturas que tienen los leads en el proceso comercial.

El cambio que más se visualiza en marketing B2B IT es la capacidad de interactividad y de velocidad que imprime Internet.

Por lo tanto, es clave que las empresas puedan planificar, asignar un presupuesto y evitar las acciones espasmódicas o de emergencia. Suele ser un error bastante común que la empresa piense que su solución o servicio sea para todos, sin segmentar ni realizar un mensaje direccionado, atendiendo las necesidades de un vertical en particular, aprovechando casos de éxito que pudieran tener.

Pensar que el servicio es para todos hace que finalmente no sea para ninguno. Un error grave que muchas empresas cometen a la hora de encarar una acción de marketing.

-¿La inteligencia artificial ya impacta en el marketing de las empresas de IT?

-Hay un crecimiento exponencial de la utilidad de la IA en marketing en relación con la atención del cliente con herramientas como el chatbot. También algunas herramientas como Google Ads o las herramientas de pauta en Meta y Facebook utilizan IA, lo cual implica entenderlas y seguirlas de cerca para que puedan incorporar las soluciones de IT, que en general suelen ser diferentes (como soluciones de ciberseguridad o digitalización).

Es decir, las herramientas de Google tienen que aprender también qué tipo de clientes son los que consumen esas soluciones. El uso de la IA en marketing es algo que no podemos ignorar. Hay mucho por aprender y también mucho para aprovechar porque tiene un gran potencial.

-¿Cómo sería una hoja de ruta para la implementación de un plan de generación de demanda en una empresa de IT?

-Cuando empiezo a trabajar con una empresa que necesita generar acciones de generación de demanda, lo primero que busco es determinar cuáles son los objetivos de cierre en un periodo, es decir, cuántas ventas de producto, horas, proyectos necesita vender en un periodo de tiempo estimado para calcular el total de acciones necesarias de acuerdo con ese objetivo.

Nosotros conocemos la tasa de generación de leads de cada una de las herramientas de marketing que usamos habitualmente. Tenemos medido eso. Entonces, sabemos cuántas tácticas hay que poner en marcha para poder lograr los leads necesarios para generar los cierres que la empresa se proponga.

Las redes sociales transformaron al marketing digital.

También hay que tener en cuenta que de los potenciales clientes que llegan, cuáles efectivamente son ventas que se cierran. Esa métrica, esa relación que hay entre lo que entra por arriba del "embudo" y lo que finalmente se cierra, es una ecuación que no todas las empresas conocen y es muy importante determinar para poder saber qué esfuerzo hay que hacer y estimar la inversión.

Es una métrica muy importante para tener una real dimensión del esfuerzo, del retorno de inversión y también cuánto vale la pena invertir para poder conseguir esas ventas que necesito.

Y aquí es habitual que las empresas tengan una sobredimensión de la cantidad de leads que quieren por periodo de tiempo. Y muchas de ellas no tienen claro el esfuerzo económico y de recursos que hay que hacer para conseguir esa cantidad de leads, porque no tienen métricas.

Entonces, lo primero es planificar y calcular cuántas ventas cerradas necesito y, por lo tanto, establecer cuántos leads necesito para conseguir esas ventas. Lo segundo es establecer las mermas, las pérdidas que hay en cada anillo del "embudo".

Lo tercero, es elegir qué herramientas voy a usar de marketing para lograr la cantidad de leads necesarios. Y, por supuesto, la ejecución, el control y el establecimiento de los KPI nos van a poder dar una idea de si lo que estamos haciendo está dando los resultados estimados o no.