¿Qué es el "co-branding" o marca compartida?
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Con el surgimiento de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual, las marcas exploran hoy más que nunca nuevas oportunidades para ganar cuota de mercado e interactuar con nuevos consumidores.
Una de estas estrategias para logarlo es el "co-branding" o marca compartida. En esta nota exploraremos este concepto y analizaremos los factores que deben considerarse para desarrollar este tipo de estrategia de marca.
¿Qué es el co-branding?
El co-branding es la estrategia que se esfuerza por capturar la sinergia de combinar dos marcas bien conocidas en un tercer producto de marca única, según la definición de Rao y Ruekert, en 1994.
Una estrategia de co-branding introduce un nuevo producto o servicio en el mercado cuyas características se basan en los atributos y competencias esenciales de las dos marcas que cooperan. Este abordaje busca a ampliar el alcance, la notoriedad y el potencial de ventas al captar posibles consumidores de cada marca.
Co-branding vs. "co-marketing"
A diferencia del co-branding, donde las empresas cocrean un producto nuevo y único, el co-marketing se refiere a cuando dos marcas separadas promocionan múltiples productos a través de una campaña combinada.
En este último, el enfoque estratégico está en las comunicaciones alineando sus mensajes para capturar las preferencias de la audiencia objetivo. El co-marketing es efectivo cuando las organizaciones se comprometen entre sí y realizan promociones cruzadas de productos o servicios existentes.
En cambio, si las marcas consideran el co-branding como estrategia en vez del co-marketing, el componente clave es evaluar cómo pueden fortalecer su posicionamiento en el mercado y cuánto tiempo y recursos están dispuestos a invertir en el proceso.
Po eso cuando las marcas buscan construir una relación a largo plazo y desarrollar una oferta nueva y convincente, el co-branding es la estrategia indicada para generar resultados e ingresos muy beneficiosa para las empresas involucradas.
Ventajas y desventajas de la marca compartida
El co-branding persigue el objetivo estratégico de desarrollar y promover conjuntamente un producto o servicio nuevo y atractivo que logre capturar una porción más grande de mercado.
Por lo tanto, permite que cada socio genere ingresos, atraiga nuevos clientes, comparta el riesgo y, básicamente, duplique su presupuesto de publicidad. Sin embargo, es importante que analicemos sus ventajas y desventajas. En el caso de las ventajas, son las siguientes:
- Cada marca crea una extensión de su producto adaptada a su base de clientes leales pero orientada a atraer nuevos negocios.
- Las marcas maximizan la exposición y mejoran el reconocimiento de la marca.
- Las marcas ganan respeto y credibilidad cuando se alinean con un socio de buena reputación en el mercado.
En cuanto a las desventajas, el co-branding se basa en la colaboración, y cuando chocan culturas completamente diferentes, puede que no siempre sea lo ideal. El acuerdo requiere mucha confianza, pautas a seguir muy de cerca y recursos compartidos.
Es muy importante que las marcas consideren la reacción del consumidor a esta asociación establecida. Las imágenes de marca pueden colisionar y erosionar las expectativas de los segmentos del mercado si las empresas no logran construir una buena sinergia.
Por ejemplo, si una marca prestigiosa de alto nivel comparte voz con una percibida como de mercado masivo o de menor calidad, la asociación de marca compartida puede fallar debido a mensajes contradictorios y confundir a los consumidores. Ejemplos de ello son Lego y Shell.
En el peor escenario, el producto podría fracasar, la imagen de la marca puede verse devaluada y el co-branding puede resultar considerablemente costoso.
Tres ejemplos de co-branding exitosos
Exploremos algunos casos destacados de co-branding que brindan a las marcas afines ventajas competitivas cuando se enfocan en la producción de alta calidad y la comunicación cooperativa.
Starbucks y Spotify
En 2015, Starbucks complementó su ambiente Coffeehouse al asociarse con Spotify para la transmisión de música. Como parte del acuerdo, los empleados de Starbucks recibieron una suscripción a Spotify Premium, donde seleccionaban listas de reproducción que servían como ambientación musical para que los amantes del café accedan a través de la aplicación de Starbucks.
Luego, Spotify proporcionaba estas listas de reproducción "on-the-go" ("sobre la marcha") y ofrecía planes de suscripción con descuento, logrando así una gran cantidad de nuevos usuarios potenciales.
En este caso cada marca se beneficia a través de promociones compartidas, programas de lealtad combinados e incentivos valiosos ofrecidos en nombre de cada uno. Spotify aporta los sonidos, mientras que Starbucks asegura la configuración para sus clientes, y ambas empresas se complementan entre sí.
La colaboración proporciona listas de reproducción semanales, funciones exclusivas de artistas y ayuda a ambas marcas a comunicarse con una audiencia cautivada. Los consumidores se benefician y disfrutan de la oferta de cada entidad mientras beben y socializan durante la semana.
Coca-Cola y la Cruz Roja Americana
Durante más de 100 años, Coca-Cola se ha alineado con la Cruz Roja estadounidense para desarrollar una asociación centrada en la buena voluntad y el fomento de las comunidades locales en todo el país.
Coca-Cola aumenta su exposición apoyando con ayuda en casos de desastre, eventos locales de atención médica, iniciativas de caridad y esfuerzos de voluntariado.
Por otro lado, la Cruz Roja tiene un socio premium con una cadena de suministro disponible y lista para servir. Con la amplia variedad de agua, jugos, refrescos y bebidas energéticas de Coca-Cola, la Cruz Roja estadounidense se asegura de contar con un socio para ayudar y ayudar a los equipos de apoyo en el terreno y a los ciudadanos que lo necesitan.
Coca-Cola refuerza su reputación en la comunidad local mientras comparte la marca de su negocio junto a iniciativas humanitarias. Si bien algunos productos de Coca-Cola son percibidos como poco saludables, esto podría causar una reacción negativa al asociarse con una organización de salud como la Cruz Roja, pero el co-branding va más allá del producto en este caso.
Ambas refuerzan una sinergia global de dos marcas All-American con legado y tradición. Además, Coca-Cola posee y contribuye con bebidas saludables a la Cruz Roja, incluidas sus líneas de Dasani Water, SmartWater y Vitamin Water.
Louis Vuitton y BMW
Cuando una marca automotriz de primera clase se relaciona con la alta costura, el lujo se encuentra con el lujo y el mercado se duplica. Los entusiastas apasionados de los "beamer" se preocupan por la precisión, la calidad y el rendimiento.
Estos mismos rasgos coinciden a la perfección con la calidad percibida de la línea de ropa, artículos de cuero y equipaje de élite de Louis Vuitton. Con una clientela adinerada y una estrategia de marketing que capitaliza diversos segmentos de mercado, las dos entidades formaron una operación de marca compartida efectiva en 2014.
A través de la innovación, la experiencia en fabricación y la colaboración, Louis Vuitton presentó una línea de equipaje que se puede guardar con precisión en el último modelo de lujo de BMW, el i8. Una alianza atractiva que es cercana a las aspiraciones de clase, diseño e innovación de ambas marcas.
Conclusión
La evolución constante los mercados actuales permiten que los consumidores pueden comprar productos y servicios accesibles a través de un número creciente de canales y puntos de compra, en este sentido como hemos visto en los ejemplos, el co-branding es una estrategia que busca ampliar cuota de mercado a través de compatibilizar estrategias de innovación lanzando productos que impactan en los consumidores y genera entusiasmo.
Sabemos que el co-branding no es un principio de marketing novedoso, pero creemos que, en este nuevo contexto con el surgimiento de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la realidad virtual, las marcas continuarán encontrando formas de combinar campañas y crear conjuntamente productos y servicios que empujen los límites.
(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.