Estas son las 5 tendencias que transformarán a la publicidad en Internet
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Cada año trae consigo la incertidumbre acerca de cuáles serán las tendencias que tomarán más fuerza, sobre todo tratándose de temas relacionados con tecnología y publicidad.
En la siguiente entrevista de iProfesional, Alberto Pardo, director general ejecutivo y fundador de Adsmovil, describe las tendencias que marcarán la pauta en la publicidad en línea en el 2023.
Fundada en Colombia, esta empresa anunció un crecimiento del 10% en el equipo de trabajo y un 40% de sus ventas en dólares en el 2022, en comparación con el año anterior.
-Hoy tienen presencia en 13 países y con operaciones en España, Portugal y Francia. ¿Qué lugar ocupa la Argentina en ese ecosistema de la empresa?
-Así es, afortunadamente y con el esfuerzo de cada uno de los equipos que ya conforman casi 200 personas en la compañía, hemos obtenido resultados muy positivos año tras año con cifras de crecimiento del 38% durante 2022 y presencia en realidad en 14 países ya que para este 2023 aterrizamos en Turquía, uno de los mercados emergentes más importantes en Medio Oriente.
Incluso para 2023 esperamos crecer un 30% y nuestro foco seguirá siendo el enriquecimiento de la data de audiencias y su "disponibilización" para los anunciantes y agencias.
Por esto mismo la Argentina es uno de nuestros mercados más importantes, situándose entre los primeros cinco de la región, pese a la situación que ha venido atravesando en términos políticos y económicos, sigue siendo un país importante en términos de publicidad digital en América latina y un mercado creciente que creemos seguirá en esta tendencia.
-¿Cuáles son los desafíos que presenta la Argentina para la operación de su empresa? ¿Qué impacto tiene la inflación alta y las restricciones cambiarias en su operación en el país?
-Los desafíos que representa la Argentina están dados en dos aspectos, uno a nivel político y económico, por los temas que ha venido atravesando en los últimos años y que se vieron agudizados por la pandemia, lo que impide sacarle el potencial total de lo que podría ser el mercado y genera un factor de riesgo con el que debemos ser precavidos como empresa teniendo en cuenta que nuestra consolidación es en dólares.
Por otro lado, está el desafío a nivel de negocio en la industria de la publicidad que crece año tras año y donde existen compañías de gran peso como Facebook, Google y Amazon; por lo que es necesario moverse con mucha precaución para evitar cualquier paso en falso.
La Argentina siempre ha sido pionera en temas digitales en América latina, pero los cambios tecnológicos pueden siempre terminar afectando a las compañías emergentes, lo que no sucede en para las grandes empresas, que muchas veces ven una oportunidad más que una amenaza en los cambios que se van presentando en la industria.
-¿Cómo se encuentra la Argentina en la adopción de tecnología aplicada a la publicidad en línea, en comparación con el resto de América latina?
-Sin duda América latina es un mercado que tiene gran potencial y adopción por la tecnología, al igual que otros mercados como el de los Estados Unidos o Europa. En este escenario y haciendo un análisis de la situación en la región, entre los mercados más importantes tenemos a Brasil que siempre está a la vanguardia y es una gran potencia, seguido de México, luego Colombia.
Aquí es donde entra la importancia de Argentina, un país desarrollado que tiene la madurez de un mercado de publicidad digital con tres aspectos claves:
- La inversión, donde ya supera el 30%.
- El desarrollo del comercio electrónico, cuya gasolina es la publicidad digital.
- Su peso como un mercado creativo, siendo una potencia en este aspecto a nivel histórico, por lo que vimos a muchas empresas de la industria de origen latino que nacieron en la Argentina.
-¿Cuáles son las principales tendencias que afectarán a la publicidad en línea en América latina?
-Cada año trae consigo la incertidumbre acerca de cuáles serán las tendencias que tomarán más fuerza, sobre todo tratándose de temas relacionados con tecnología y publicidad. Desde Adsmovil creemos que entre las tendencias que marcarán la pauta en temas de publicidad online del 2023 están:
"Retail" media
Es la tendencia en la que los "retailers" pueden aprovechar la data que tienen de sus consumidores para desarrollar negocios de publicidad con la capacidad de anunciar en otros canales digitales fuera de la tienda y/o monetizar sus espacios ofreciendo cualquier tipo de productos y/o servicios.
En el ecosistema del retail media existen tres grandes actores:
- La oferta (retailers): cuyo objetivo principal es optimizar los ingresos, con una línea que vaya más allá de la transaccional, en cuanto a compra y venta de productos.
- La demanda: los anunciantes y marcas que desean contactar con el tercer actor, que son los compradores.
- Los compradores: divididos en "buyers", compra planificada basada en la intención, y "shoppers".
Es por esto por lo que supone una oportunidad para los retailers maximizar sus ingresos gracias a la monetización de sus activos digitales, explotando todo su potencial con la data de los usuarios.
A su vez es una oportunidad para las marcas para optimizar la rentabilidad de sus acuerdos comerciales consiguiendo una publicidad mucho más cualificada y directa, a través de anuncios que aparecen en el recorrido de compra de los consumidores o fuera de ellos.
Eliminación de las "cookies" de terceros
Esta tendencia resulta ser un desafío para muchas empresas que no han planeado una estrategia de "first party data" que le permite conocer mejor sus audiencias y establecer estrategias más eficientes a la hora de implementar, ejecutar y optimizar una campaña publicitaria digital aprovechando la data.
Con la eliminación de las cookies, buena parte de la información que usan hoy los anunciantes para sus campañas se perderá y tendrá que ser obtenida de otras formas que resulten más seguras y atractivas para los consumidores.
Por eso desde Adsmovil hemos venido trabajando hace algunos años en entender que el cliente requiere ir más allá, comprender que la media cambió y que la forma de venderla también, por lo que ahora debe estar apalancada en temas de data.
De allí nace Adsmovil Personas, una plataforma que permite a las marcas entender mejor a los consumidores mediante la conexión de datos de ubicación de alta calidad en el mundo físico con patrones de comportamiento en el mundo "online".
Esas son las que desde Adsmovil podemos ver como las que mayor protagonismo van a tener, pero no hay que dejar de lado otras tendencias, entre las cuales encontramos:
El cambio en la forma como vemos TV
La manera de ver televisión cambió, gracias a las nuevas tecnologías y plataformas, los usuarios van a tener el control sobre el contenido que consumen, cuándo y dónde lo consumen y a través de qué pantalla, donde dominarán Connect TV, "streaming" y contenido "on demand".
En estas plataformas el formato de video será el de mayor crecimiento, tanto en audiencia como en inversión, pues los "streamers" son cada vez más receptivos a los anuncios con tiempos de duración más cortos que los anuncios publicitarios en televisión, por lo que la experiencia resulta más fluida, lo que proporciona a los anunciantes un mayor reconocimiento y recuerdo de marca en un entorno en el que los espectadores son más receptivos.
El OOH se torna digital
La publicidad exterior se está digitalizando, es un medio tradicional que se está transformando en lo que se conoce como DOOH ("Digital Out Of Home"), que permite al anunciante decidir el tipo de contenido que quiere mostrar a sus audiencias tanto en pantallas digitales como en sus dispositivos móviles.
El DOOH sigue creciendo a nivel mundial precisamente porque la característica exponencial de lo digital suma dinamismo y conectividad a través de recursos tecnológicos y herramientas que potencian el alcance de las marcas e impactan al usuario en cada momento y lugar del día.
Además, las agencias tienen la posibilidad de hacer la planificación y programación de sus campañas de DOOH de la misma manera en que lo hacen con otros medios digitales con la posibilidad de elegir ubicaciones de acuerdo con la posición geográfica de las audiencias que quieren impactar y teniendo un mayor conocimiento de sus preferencias y consumo tanto en el mundo online como en el offline.
"Mobile gaming"
Con casi tres millones de usuarios, se posiciona cómo la segunda categoría de consumo en Internet después de las redes sociales en el planeta y representa el 50% de los ingresos en el mercado mundial de juegos, con 92.200 millones de dólares generados en el 2022.
La oportunidad aquí para los anunciantes está clara. Un público diverso que incluye prácticamente todos los grupos demográficos, con jugadores de todas las edades y preferencias de consumo convierte este canal en un vehículo publicitario viable que además ofrece anuncios "in-game" en múltiples formatos, con opciones que van desde los formatos tradicionales hasta experiencias inmersivas e interactivas que resultan más atractivas, no interrumpen la experiencia de juego y brinda recompensas a los jugadores.
-¿Cómo puede cualquier retailer o comercio electrónico crear su empresa de retail media?
-Crear un retail media es muy sencillo. Los retailers pueden aprovechar la data que tienen de sus consumidores para desarrollar negocios de publicidad y/o monetizar sus activos digitales para crear un modelo de ingresos que puede resultar más rentable, una oportunidad increíble que pueden aprovechar si tienen un número considerable de consumidores y un CRM con la estructura de la data que tienen.
Esto se integra a una tecnología que le permite segmentar la data por productos y/o categorías, para luego "disponibilizar" esas audiencias para pauta, ofreciendo a las marcas impactar a compradores reales.
Y por último necesitan una suite de reportes para conocer cómo fue la interacción de los consumidores con la publicidad, lo que permite ir alimentando una plataforma más robusta y con mayor calidad de datos.
Por lo que podemos decir que no necesita invertir grandes sumas de dinero, pero al ser un negocio diferente al de retail deben asociarse con empresas que tengan la tecnología y experiencia para hacer toda la integración que se requiere para poner a andar el negocio.