El marketing y la publicidad cambiaron para siempre, y el cambio recién empieza
Para entender los cambios de la industria publicitaria y el marketing, aunque suene trillado, hay que volver a la Covid-19 y la pandemia, situaciones de las cuales todavía no estamos liberados.
Si pensamos en el mundo del marketing y la publicidad, la crisis de la Covid-19 reforzó un concepto que todos ya teníamos muy presente: las marcas deben comunicarse en términos locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y de lo que sea relevante para ellos.
Eso significa entender realmente la situación sobre el terreno, país por país. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las comunicaciones ciudad por ciudad y hasta tienda por tienda. El contexto cambió, y no entenderlo podría ser fatal para el negocio de una organización.
Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing tienen que ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de la persona y no con los datos demográficos, como la edad y el sexo.
Crear una conexión personal y humana dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas según las múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde sus características psicográficas hasta sus características de actitud.
El impacto de todo esto en materia de cómo vehiculizar las diferentes comunicaciones de marca se ve reflejado en la distribución de la inversión publicitaria en los diferentes medios.
Los grandes ganadores
Los medios digitales, aplicaciones y sitios son los grandes ganadores, porque justamente son los únicos que pueden interpretar y segmentar hasta los niveles más relevantes e íntimos para el consumidor.
La cantidad de información a la cual accedemos gracias a estas plataformas y medios es tan granular y detallada que puede resultar complejo analizarla en su totalidad.
La TV abierta sigue perdiendo adeptos de manera cada vez más abrupta. Reality shows, noticias y deportes en vivo son las únicas categorías que se ven en TV abierta en la actualidad y que consiguen audiencia relevante para una comunicación de marcas efectivas.
En este marco, uno de los principales desafíos que vemos en nuestra industria son los lanzamientos de productos o servicios. ¿Cuál es el alcance que buscamos? ¿Cómo lo conseguimos?
Hay muchos vehículos disponibles tanto en el mundo on como en el off y la audiencia está diseminada de manera aleatoria. Tenemos nichos enormes y contenidos pensados como populares con bajo alcance de audiencia.
El cambio en la atención de las audiencias complejiza la tarea de llegar con un mensaje profundo y eficaz para ofrecer un producto o servicio y generar una acción de compra.
¿Quién es el dueño de qué?
Lo cierto es que el cambio recién empieza, porque la aceleración de la adopción de las nuevas tecnologías y su desarrollo están avanzando a una velocidad difícil de asimilar.
Es difícil interpretar quién es el dueño de qué. ¿El productor del contenido es el dueño de la audiencia? ¿O es la plataforma donde se consume el contenido? ¿Las audiencias pueden ser propiedad de alguien? ¿Cuán volátil es la atención de las personas a la hora de entretenerse? ¿Cómo podemos ser efectivos y profundos en menos de un segundo?
Recién estamos comenzando a descubrir estas incógnitas y no es claro por dónde irá la monetización de los contenidos ni cómo se logrará que su comunicación publicitaria sea eficaz. Son muchos los modelos que están conviviendo, algunos mejores que otros, pero no hay una tendencia clara ni en monetización ni en comunicación.
Lo que sí es claro es que la industria cambió para siempre y lo único que no podemos dejar de hacer es probar, apostar y congeniar nuevas ideas, armar equipos interdisciplinarios, rescatar viejas prácticas de vehículos y medios off, y probarlas en on.
En este contexto es clave capacitarnos continuamente, estudiar e intercambiar ideas, por ejemplo, en espacios como la comunidad de MMA, donde se comparte conocimiento, insights y experiencias para afrontar los desafíos que este nuevo mundo demanda.
(*) Director general ejecutivo y fundador de PML Innovative Media.