Ahora en los supermercados, las marcas te pagan para que les compres: cómo funciona esta modalidad en Argentina
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Por día, en un supermercado, entran en promedio 500 personas a comprar. Imaginemos que la mitad, 250, abandonan sus changuitos llenos de productos en la línea de caja justo antes de tener que pagar y salen por la puerta con ojos cansados, agobiados, habiendo perdido todo interés, tiempo y sin la mercadería que necesitaban.
Esos carritos con mercadería huérfanos de cliente se apilaban en las cajas como montañas de frustración y de ineficiencia.
Esta situación, que no sucede en las tiendas físicas, es habitual en el mundo virtual. En el comercio online 4 de cada 10 carritos no llegan a buen puerto. Quedan cargados en la web, esperando una decisión que no se terminó de tomar y son abandonados en el olvido.
¿La razón?
La Transición todavía no lograda entre lo real y lo virtual
Es muy simple: hay un exceso de oferta, un mar de opciones que se ven todas iguales y que solo el precio o algún cartelito de oferta los distingue uno del otro y hace que el usuario sienta agobio, confusión y frustración (todo en ese orden).
Actualmente tenemos grillas de fotos de productos de 5x5 centímetros que solo causa distorsión en la medida y volumen real del producto pero la gente identifica como si fuera la foto carnet del DNI de alguien.
Destaques de oferta puesta repetitivamente siempre en el mismo lugar a punto tal de causar el efecto blind (ceguera) tan estudiada por la prensa escrita.
Tanta repetición de un patrón causa que el cerebro lo omita sistemáticamente.
En la experiencia virtual de los supermercados tampoco existen las punteras de góndola, ni las degustaciones, ni las instalaciones particulares para resaltar los lanzamientos o fuerza de venta que quiera impulsar una línea de producto.
Los supermercados online untaron una suerte de comunismo digital a la hora de exhibir los productos.
Esta problemática abrió la posibilidad a terceras empresas tecnológicas a intervenir como una suerte de asistente virtual e inteligente y a la vez un salvoconducto para las marcas que quieren ayudar a rescatar al pobre consumidor agobiado.
En Estados Unidos ya existen estos asistentes de compra inteligentes: el caso más relevante es Honey mientras que en Argentina la primera de estas plataformas se llama Ahi-ta! (de los argentinos Agustin Gonzalez Chiappe y Emilio Carbone) que a partir de esta semana inauguran el cashback.
En el país, esta última plataforma soporta las cadenas más grandes de supermercados online.
Su tecnología interviene en el momento de dirigirse "a la caja" o checkout online, y examinando el listado de productos de nuestro carrito virtual nos dice con qué medio de pago nos conviene pagar ese día o quizás al siguiente; y qué promoción podría sustituir o añadir algún producto a mi selección que optimice la compra que estoy haciendo.
A diferencia del resto del mundo, los supermercados en Argentina emplean una matemática de descuentos que no es entendida por la media de la gente que los consume. El 50% en la tercera unidad, ¿cuánto significa? Estas cuentas son tenidas en cuenta por estos asistentes virtuales y nos ayudan a decidir qué buenos somos en aprovechar todo lo que las marcas tienen para darnos al momento de los descuentos.
A partir de esta semana se suma el cashback
Puntualmente, las marcas ofrecen dinero cash para que te lleves un producto de su línea y esto ocurre en el momento donde el optimizador de la plataforma ahi-ta! actúa, que es en el checkout de la compra junto a las otras sugerencias de optimización.
Por ejemplo: en una horma de queso una primera marca está ofreciendo $500 pesos de cashback para que el consumidor haga su preferencia.
El dinero posteriormente es transferido por la marca al CBU/CVU del consumidor mediante la plataforma.
Para los supermercados, también es una oportunidad de mejorar el proceso y la experiencia de compra de sus clientes, y en definitiva que se concreten esas ventas que quedan pendientes por el abandono de carritos. Que más carritos pasen por su línea de caja, se traduce de manera directa en mayores ventas.
Pero, claramente, los principales ganadores en estos nuevos modelos de e-commerce son los consumidores, que compran mejor y en menor tiempo, accediendo a descuentos exclusivos y acumulables con otras promociones.
Para las marcas esto es una evolución enorme: un proceso de consumo 4.0
La marca actuando en tiempo real contra la intención de consumo del cliente.
Podemos imaginar y predecir que con esta tecnología, en el futuro, una marca de cerveza en tiempo real desplegará una muy generosa oferta frente a un carrito que contenga 1kg de maní y ya está en el proceso de checkout.
Las marcas interactuando 1:1 con sus clientes
Hoy en día para que una oferta llegue a un consumidor mediante el canal supermercadista implica al menos 20 días entre negociación internas, con los canales, gráficas, distribución etc. En el futuro y con esta tecnología podrán hacer pruebas de A/B test en tiempo real para determinados segmentos y descubrir cuál oferta es mejor aceptada.
La seducción de la última milla será el pan cotidiano para ellas.
El 15% de sus ventas totales de las cadenas de supermercados corresponde ya al online.
En Argentina la distorsión de precios causada por la inflación golpea doble a nuestra población. Una familia tipo gasta entre el 30$ y el 50% de sus ingresos en la compra de alimentos y productos para el hogar.