¿Qué cambió en la publicidad con el análisis de datos?

La publicidad tradicional es molesta, interrumpe, es invasiva, no la queremos, es más... la odiamos, pero si tiene que ver con vos empieza a tener sentido. Hoy en día el rol que tenemos los publicistas es lograr que las campañas lleguen a las personas que estén más predispuestas a recibirlas y así provocar que la publicidad importe, esto se puede lograr con tecnología y creatividad.

En mi experiencia liderando equipos para distintas regiones y marcas vivencié una acelerada transformación digital, pero nada como se vio estos últimos años donde la pandemia no sólo profundizó, sino que también aceleró la transformación digital. Hoy en día la tecnología y su avance se hace presente en cada campaña.

La data nos dio la posibilidad de construir y perfilar audiencias para impactar de forma precisa con cada creatividad en el ecosistema digital, teniendo como objetivo no solo que la publicidad se traduzca en retorno de las inversiones (ROI), sino que también entretenga, eduque e inspire: publicidad que importe, que tenga que ver con la gente.

Esto modificó el mix de las campañas y los niveles de atención de las personas. No se planifican más medios, sino que se planifican audiencias, no importa por donde voy a impactar sino lo que importa es el viaje del cliente y causarle interés, este punto es muy relevante para el uso de programática: que brinda la posibilidad de construir o adquirir audiencias y la automatización de compra masiva de espacios publicitarios mediante subasta / puja en real time que sucede en milésimas de segundos antes de publicarse.

Dependerá del trabajo humano y su capacidad para utilizar todas las funcionalidades de forma correcta para poder optimizar y cumplir con los objetivos. Las herramientas ya están.

A su vez, esta súper-segmentación de audiencias y mensajes, requiere formación constante de perfiles que escasean, como por ejemplo "Trafficker" o "Trader" de "programmatic", "AdOps", analistas de datos o "Brand Managers" nativos digitales.

La data dio la posibilidad de construir y perfilar audiencias.

Una mirada integral de la publicidad

Hoy con data y la construcción de audiencias se puede impactar con un mensaje de forma precisa, incluso previendo un comportamiento, la data determina resultados esperados futuros, esto es lo bueno pero la contra es que cada audiencia o plataforma tiene su propia cultura que debe estar alineada al mensaje para lograr tener relevancia (el mensaje y su circunstancia).

En lo personal, me interesa mirar a la publicidad como un conjunto integral de distintas herramientas para lograr persuadir a un público objetivo. Hoy en día es un desafío enorme esto, no depende solamente de tener una idea creativa genial, sino que también depende que ese aviso sea entregado a las personas correctas, si alguno de esos puntos no sucede es probable que no logre tener éxito la campaña. Las personas reciben más de 3.000 impactos diarios y solo recuerdan tres o cuatro al final del día.

Las nuevas generaciones (Z) les piden a las marcas que se involucren en las problemáticas de las personas, confían más en las marcas que en los gobiernos. Esto también responde al porqué la RSE ya es una herramienta más del marketing.

Marcas que se están metiendo en los "e-sports" con "insights" propios de los juegos me parece realmente sorprendente y plataformas como TikTok, Podcast o el uso de "streaming" son los nuevos lugares de los Z, sin dejar de lado los "metaworlds": mundos inmersivos con usuarios en su mayoría GZ. Roblox, Fortnite como los más importantes de desarrollos completamente inmersivos que fueron sumando tecnologías para hoy alojar a millones de jóvenes, como fue el recital de Travis Scott en el 2020 con más de 12 millones de usuarios.

La profesión es muy amplia, está en plena reinvención y en crisis. El modelo del pasado ya no es funcional a las proyecciones laborales de los "centennials", y todos los que formamos parte de este ecosistema, tenemos que adaptarnos rápidamente y mostrar flexibilidad para estar a la altura de estas expectativas y no profundizar la alta rotación que viven las agencias hoy en día. Así como nos aburrimos y "escroleamos", así como se aburren y cambian de trabajo.

A su vez, estamos ante un momento único, nunca en la historia se miró tanto a América latina. Startups, empresas, pymes, agencias, consultoras y ejecutivos que toman la escena regional. Ciudades como México, Bogotá, Medellín, Buenos Aires, Sao Paulo y Río de Janeiro son las más consideradas.

Sebastián Alejandro Linck.

La mirada de las compañías y líderes de la región está siendo muy considerada y hasta incluso exportada a los Estados Unidos o Europa para poder lidiar con dificultades que en el pasado cualquiera que haya estado en una empresa de la región atravesó. Problemas conocidos en regiones desconocidas.

(*) Director gerente de Idntity