"Customer Centric": ¿el cliente está realmente en el centro de las empresas?

Hace tiempo que se usan términos como "customer focus", "customer centric" o "customer oriented", para denominar el camino que muchas empresas empezaron a recorrer, en diversos modos, con más o menos presupuesto.

Sin embargo, se observa que en la mayoría de los casos no se logra el objetivo que es transformar a la empresa en una compañía centrada en el cliente.

En los últimos años las empresas llamadas "nativas digitales" interpretaron que entender al cliente y darle el servicio que espera era vital para sobrevivir, dado que en el mundo digital elegir un producto o un servicio está en un clic.

Esta tendencia no solo impactó en el entorno de las compañías que operan en el ámbito digital sino en todas las industrias.

Este nuevo perfil de "consumidor" descubrió que podía reclamar según sus expectativas y sino, decidirse por otro proveedor.

Tal vez no a través de un clic, pero sí a través de cualquiera de los canales de comunicación de las empresas.

Los call center son claves para la visión centrada en el cliente.

Los caminos de la transformación

Dada esta tendencia, las compañías comenzaron a transitar los distintos caminos de la transformación, los que se evidencian más rápido en algunas industrias que en otras, como por ejemplo en la de seguros.

En esta industria las empresas hacen lo imposible para contactar nuevos clientes, mostrarles los beneficios de un producto.

Pero a la hora de una llamada del cliente por alguna necesidad de cobertura o un inconveniente que tuvo, hacen que éste recorra múltiples caminos que si no tienen salida, que terminan agotándolo y que en muchos casos termina con la baja del servicio.

Habitualmente escuchamos respuestas como: "eso está en la cláusula 32 b por lo que lo sentimos", o "no fue un problema nuestro fue de uno de nuestros proveedores", o "entendemos, pero fue un tema técnico".

Estas respuestas pueden ser entendibles, pero hoy el cliente requiere que se lo ayude a resolver un inconveniente y no que se le explique la razón del porqué no se lo puede ayudar.

El caso de la industria de seguros es uno, pero no único, situaciones similares se observan en distintas industrias y a veces, hasta resulta desesperanzador.

Hoy el cliente con un clic en el ratón o en una tecla puede abandonar a una empresa.

Interacciones entre el cliente y la empresa

Aunque, sí hay casos exitosos. Recientemente, en una empresa de servicios financieros me contaban su historia de transformación que están recorriendo desde hace 10 años, poniendo al cliente en el centro.

Y esto los llevó a ser el banco más grande de su país y también una nativa digital, que en la última reunión anual de directorio se aprobó cambiar su foco de "centrado en producto" a "centrado en el cliente".

También sabemos que no se pueden prever todos los posibles inconvenientes que los clientes puedan tener en las interacciones con la empresa.

Pero sí se debe trabajar en cómo tener varias opciones para resolver rápidamente, dejando al cliente satisfecho. Y posteriormente ponerse a trabajar en evitar que vuelva a suceder.

Esto que puede parecer simplista no lo es, porque requiere de la decisión de la compañía en poner al cliente en el centro y todas las áreas de la empresa mirando hacia él, tanto las de contacto como las de soporte. Y empezar a identificar:

• Dónde están las brechas de servicio.
• Cuáles de las áreas no pueden responder como deberían.
• Qué necesitan esas áreas de otras para responder.
• Revisar todo de una manera multidimensional: organizativa, "skills", tecnología, datos, procesos, cultura, etc.

La construcción de una relación con el cliente demanda tiempo y esfuerzo.

Los dolores generados en el cliente

Muchas compañías trabajan en responder al cliente lo que en el día a día las lleva a enfocarse en las áreas de contacto, y después fallan en las áreas de soporte.

O se preocupan por cómo atendió un vendedor en un "call center" o en un área de reclamos, pero fallan en otras áreas o en la resolución misma del problema.

Es un camino largo y que no tiene un final dado que las necesidades y preferencias de nuestros clientes crecen y cambian constantemente.

Por ejemplo, hoy muchos exigen a sus proveedoras de servicio que sean empresas sustentables y eso fuerza a la compañía a una nueva transformación.

No obstante, se debe empezar el camino identificando los mayores dolores que le generamos a nuestros clientes, cuáles son las áreas primarias y secundarias y qué dimensiones se deben abordar.

Así se definen las primeras iniciativas y se asignan prioridades para empezar a transitar el recorrido y construir un diferencial que brinde a la empresa una mejor posición ante sus clientes y sus recomendaciones. Su compañía: ¿está realmente centrada en el cliente? ¿Ya empezó a recorrer los pasos de esta continua transformación para ser el preferido del cliente?

Carlos Fernández: "Se debe trabajar en cómo tener varias opciones para resolver rápidamente, dejando al cliente satisfecho"

(*) Socio de Together Business Consulting.